Huni Atfı
Huni atfı, dönüşüm payını bir pazarlama hunisinin aşamalarına dağıtma pratiğidir; böylece hangi temas noktalarının farkındalık, değerlendirme ve nihai dönüşüm kararını yönlendirdiğini görebilirsiniz.
Önemli noktalar
- Aşama etiketleri şemadır; kredi modeli yalnızca o şemanın içinde uygulanan aritmetiktir.
- Aynı anda iki aşamaya hizmet eden temas noktaları, aşama düzeyindeki her sayıyı bulanıklaştırır.
- Kısa geriye bakış penceresi kapanış temasını, uzun pencere ilgisiz erken etkinliği fazla ödüllendirir.
- Tek bir harmanlanmış edinim maliyeti yerine komşu aşamalar arası geçiş oranlarını raporlayın.
- Quiz başlangıcı ve tamamlanması, niteleme aşamasına doğrudan ölçülmüş bir geçiş oranı kazandırır.
Derinlemesine
Huni atfı, önce kaydedilen her temas noktasını ait olduğu aşamayla etiketleyerek, ardından dönüşüm kredisini bu aşamaların içinde ve arasında dağıtarak çalışır. Bir blog ziyareti ile bir webinar kaydı aynı anlaşmadan önce gelebilir; ama biri farkındalık teması, diğeri değerlendirme temasıdır ve farklı soruları yanıtlarlar. Aşama etiketi bir kez konduğunda altında herhangi bir kredi modeli çalışabilir: son tıklama, doğrusal, konum tabanlı veya algoritmik. Aşama haritası şemadır; model ise yalnızca bu şemanın içinde uygulanan aritmetiktir. Bu yüzden model değiştirmek, aşama haritası bozuksa hiçbir sorunu çözmez.
Bu görünümün yararını iki şey belirler. Birincisi, bir temas noktasının tek bir aşamaya ne kadar net oturduğudur. Hem yabancıları çeken hem de değerlendirenleri kapatan içerikler, örneğin reklamdan gelinen bir fiyatlandırma sayfası, temiz etiketlemeye direnir ve raporu bulanıklaştırır. İkincisi geriye bakış penceresinin uzunluğudur: kısa pencere erken farkındalık çalışmasını düşürüp kapanış temasını fazla ödüllendirir, uzun pencere ise anlaşmayla ilgisi olmayan temasları içeri süpürür. Her iki seçim de kesinliği bütünlükle takas eder ve seçilen değer raporun tamamının okunuşunu belirler.
Uygulamada ekipler bir aşama tablosu kurar, her kampanyayı, varlığı ve sayfayı bir aşamaya atar, sonra tek bir harmanlanmış edinim maliyeti yerine komşu aşamalar arasındaki hacim ve dönüşüm oranını raporlar. Bu, zayıf kanal yerine dar adımı görünür kılar. Bir scorecard quizini yerleştirmek alışılmadık ölçüde kolaydır: başlangıç olayı niteleme aşamasına girişi, puanlanmış tamamlanma ise çıkışı işaretler. Böylece niteleme aşaması, tahmin edilen değil ölçülen kendi geçiş oranına kavuşur. Puan dağılımı da bu aşamanın satışa hangi kalitede adayı ilettiğini ayrıca gösterir.
Alıcılar tek yönde ilerlemediğinde bu mercek bozulur. Komite alımları, uzun değerlendirmeler ve mevcut müşteriler döngüler üretir; biri demodan sonra yeniden farkındalık içeriğine döner ve katı bir aşama merdiveni bunu gerileme olarak kaydeder. İzlemenin göremediği her şeyde de zayıftır: bir tavsiye, bir fuar sohbeti, şirket içinde sessizce iletilen bir doküman ya da satın alma komitesindeki bir kişinin eski deneyimi. Bu nedenle aşama raporları, anlaşmanın nasıl gerçekleştiğinin tam açıklaması değil, ölçülen yolun haritası olarak okunmalıdır. Aksi halde bütçe, ölçülmesi güç kanallardan sistematik biçimde uzaklaşır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Temel ölçüm her aşamadaki geçiş oranıdır: aşamaya girişlerin bir sonraki aşamaya girişlere bölünmesi. Bunları zincirlediğinizde çarpımları uçtan uca dönüşüm oranını verir ve tek bir adımdaki iyileştirmenin toplamda ne kadar değerli olduğunu görürsünüz. Önce en büyük tekil düşüşe bakın; çoğu hunide tek bir adım, geri kalanların toplamından çok daha fazla kayıp üretir ve iyileştirme bütçesi oraya gitmelidir.
Yanına bir kapsam kontrolü ekleyin. Kazanılan anlaşmaların kaçının her aşamada en az bir kayıtlı teması olduğunu sayın; bir aşama kazanan yolların çoğunda yoksa ya gerçekte var değildir ya da temas noktaları izlenmiyordur. Ayrıca aşama kredilerini iki farklı model altında karşılaştırın. Kanalların sıralaması modeller arasında değişiyorsa vardığınız sonuç veriye değil seçtiğiniz modele dayanıyor demektir ve o sıralamaya dayanarak bütçe kaydırmak riskli hale gelir.
Sık yapılan hatalar
En zararlı hata, aşama atamasının zamanla kaymasıdır. Bir çeyrek webinar değerlendirme sayılır, ertesi çeyrek yeni kampanya farklı adlandırıldığı için karar sayılır ve aşama trendi kimse fark etmeden anlamsızlaşır. Aşama eşlemesini tek ve belgelenmiş bir tabloda tutun, onu rapor kurulurken değil kampanya oluşturulurken gözden geçirin ve hiçbir raporlama aracının aşamayı kampanya adından çıkarmasına izin vermeyin. Tabloyu değiştirdiğinizde tarihi de not edin ki eski dönemler yanlış karşılaştırılmasın.
İkinci hata, dönüşüm oranı düşük bir aşamayı otomatik olarak bozuk saymaktır. Ziyaretçilerin çoğunu eleyen bir niteleme adımı tam da işini yapıyor olabilir; asla satın almayacak kişileri süzüyordur. Bir oranı yukarı çekmeden önce ilerideki etkiye bakın: daha katı bir adım öbür tarafta kapanış oranını ve anlaşma büyüklüğünü yükseltiyorsa düşük geçiş bir kusur değil özelliktir. Her aşamayı hacme göre değil, ilettiği kaliteye göre yargılayın.
Sıkça sorulan sorular
Huni atfı, tek bir atıf modelinden nasıl farklıdır?
U biçimli gibi bir atıf modeli payın nasıl bölüşüleceğine karar verir; huni atfı ise bu payı huni aşamasına göre düzenler. Her aşamanın katkısını görmek için herhangi bir modeli huni atfı görünümü içinde uygulayabilirsiniz.
Huni atfı genellikle hangi aşamaları kullanır?
Çoğu kurulum farkındalık veya huni başı, değerlendirme veya orta huni ve karar veya huni sonu aşamalarını kullanır. Pay atanmadan önce her temas noktası etkilediği aşamayla eşlenir.
Huni atfı, ayrılmayı bulmaya nasıl yardımcı olur?
Aşama başına pay ve hacim atayarak, potansiyel müşterilerin tam olarak nerede ayrıldığını, örneğin quiz başlangıcı ile tamamlanması arasında gösterir. Bu, daha fazla huni başı trafiği almak yerine sızdıran aşamayı düzeltmenizi sağlar.
Huni atfı ile çok temaslı atıf arasındaki fark nedir?
Çok temaslı atıf kredinin tek tek temas noktaları arasında nasıl bölüneceğini sorar; huni atfı ise kredinin yolculuğun hangi aşamasına ait olduğunu sorar. İkisi birlikte çalışır: önce temas noktalarını aşamalara gruplarsınız, sonra içlerinde çok temaslı bir model uygularsınız. Aşama görünümü sızıntıyı teşhis eder, temas görünümü aşama içindeki kampanyaları sıralar.
Kaç huni aşaması kullanmalıyım?
Harekete geçirilecek bir rapor için genellikle üç ya da dört yeterlidir: farkındalık, değerlendirme, niteleme ve karar; bazen üçe indirilir. Her ek aşamanın kendine ait ayırt edilebilir temas noktaları ve bağlı bir kararı olmalıdır, aksi halde hacim okunamayacak kadar küçük dilimlere bölünür. Bir aşamayı ancak oranındaki değişimin tetikleyeceği eylemi adlandırabiliyorsanız ekleyin.
Huni atfında hangi geriye bakış penceresi kullanılmalı?
Pencereyi platform varsayılanına değil gerçek satış döngünüze göre ayarlayın. Son kazanılan anlaşmalarda ilk kayıtlı temastan kapanışa kadar geçen süreyi ölçün ve çoğunu kapsayan bir değer seçin. Tipik döngüden kısa bir pencere huni üstü çalışmayı sistematik olarak gizler; çok daha uzun bir pencere ise alıcının çoktan unuttuğu etkinliğe kredi yazar.
Huni atfı CRM olmadan çalışır mı?
Kısmen. Kendi sistemleriniz kayıt tutmayı bıraktığı noktaya kadar her aşamayı ölçebilirsiniz; bir quiz hunisi farkındalıktan nitelemeye kadar olan kısmı yalnızca analitik ve form verisiyle raporlayabilir. CRM kaydı olmadan yapamayacağınız şey aşamaları kapanan gelire bağlamaktır. Rapor hacmin nerede düştüğünü gösterir, hangi aşamanın en değerli müşteriyi ürettiğini göstermez.
Hunim neden anlaşmadan daha fazla dönüşüm gösteriyor?
Genellikle bir dönüşüm olayı kişi ya da aşama başına birden çok kez tetiklendiği için ya da aşamalar farklı varlıkları saydığı için. Tek bir ziyaretçi quizi üç kez başlatıp iki webinara kaydolabilir; bu beş aşama olayı ve tek bir anlaşma demektir. Bölmeden önce kişiye göre tekilleştirin ve her aşama sayısının olay mı, kişi mi, hesap mı saydığını açıkça belirtin.
Quiz hunisinde niteleme aşamasını nasıl atfederim?
İki olayı izleyin: quiz başlangıcı ve puanlanmış tamamlanma; ikisinde de edinim kaynağını taşıyın. Aralarındaki oran niteleme aşamasının geçiş oranıdır, puan dağılımı ise geçen kalitenin ne olduğunu gösterir. Böylece aşamanın doğrudan ölçülmüş bir girişi ve çıkışı olur; oradaki düşüş, öncesindeki trafik sorunundan ve sonrasındaki takip sorunundan ayrılabilir.