W Biçimli Atıf
W biçimli atıf, payın büyük bölümünü üç kilometre taşına veren çok temaslı bir modeldir: ilk temas, lead oluşturma teması ve fırsat oluşturma teması; geri kalan pay diğer etkileşimlere dağıtılır.
Önemli noktalar
- Pay üç tarihli kilometre taşına bağlanır: ilk temas, lead oluşturma ve fırsat oluşturma.
- Her kilometre taşı kabaca yüzde otuz alır, kalan yüzde on diğer tüm etkileşimlere kalır.
- Model, yaşam döngüsü damgalarının olayın gerçekleştiği anda atanmasına dayanır.
- Elle oluşturulan veya yeniden açılan fırsatlar kilometre taşı mantığını tamamen bozar.
- Fırsat aşaması olmayan self-servis işletmeler üç tepeli biçimi uygulayamaz.
Derinlemesine
W biçimli atıf, payı tıklama yolundaki konumlara değil kayıttaki üç tarihli olaya bağlar: ilk temas, kişinin bilinen bir lead haline geldiği anda mevcut olan temas ve kaydın fırsata dönüştüğü anda mevcut olan temas. Bu üçünün her biri kabaca yüzde otuz alır, kalan yüzde on ise diğer tüm etkileşimler arasında paylaşılır. Model bu nedenle konum modellerinin ihtiyaç duymadığı iki şeye muhtaçtır: güvenilir yaşam döngüsü zaman damgaları ve her damgadaki temasın bulunabilmesi.
Her şey bu kilometre taşlarının nasıl tanımlandığına ve uygulandığına bağlıdır. Lead durumu toplu içe aktarmayla ya da kayıtları düzenleyen bir operatörle atanıyorsa, ortadaki tepe anlamlı hiçbir şeye düşmez. Fırsat, onu doğuran görüşmeden günler sonra kaydediliyorsa üçüncü tepe demoya değil bir takip e-postasına pay yazar. Tanımları sıkılaştırmak modeli iyileştirir ama satış disiplini ister; küçük artık havuzu genişletmek beslemeyi görünür kılar, karşılığında kilometre taşı anlatısını bulanıklaştırır.
Bu biçim, pazarlama ile satışın tek bir boru hattı rakamını paylaştığı kurumlar için tasarlanmıştır. Pazarlama ilk iki tepeyi savunabilir, satış üçüncüsüne sahiptir ve tartışma payı kimin hak ettiğinden kilometre taşlarının doğru damgalanıp damgalanmadığına kayar. Lead'i bir scorecard quizi oluşturup puanlıyorsa quiz genellikle ortadaki tepeyi, ziyareti getiren reklam ise ilk tepeyi alır; böylece tek bir quiz yolculuğu talep yaratma ile nitelemeyi aynı raporda yan yana gösterir.
W biçimli atıf ikna değil süreç aşamalarını ölçer; bu yüzden bir durum alanı değiştiğinde tesadüfen orada bulunan temasa ödül verir. Bir aşamayı atlayan, yeniden açılan veya bir temsilci tarafından elle oluşturulan anlaşmalar mantığı tamamen bozar; fırsat kavramı olmayan self-servis işletmeler ise bu modeli hiç uygulayamaz. Payın yüzde doksanını üç ana yığmak, uzun besleme akışlarını ve fırsat sonrası yapılan her pazarlamayı da fiilen görünmez kılar.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Üç tepe toplamını ayrı raporlayın ve bunları sıralama değil huni olarak okuyun: hangi kanallar ilk temasta, hangileri lead oluşturmada, hangileri fırsat oluşturmada duruyor. İki tepede birden görünen kanal iki iş yapıyordur. Harcamayı her tepedeki paya bölerek aynı modelden hem oluşturulan lead başına maliyeti hem etkilenen fırsat başına maliyeti elde edersiniz.
Sonra birleştirmeleri denetleyin. Oluşturulma zaman damgasında tanımlanabilir temas bulunmayan fırsatların oranını ve oluşturma teması ilk temasla aynı olay olan lead'lerin oranını izleyin. Her iki oranın yüksek olması tepelerin iç içe geçtiğini, modelin üç tepe iddiasını sürdürürken aslında iki tepeli bir yolculuğu anlattığını gösterir. Tepe değerlerini satış tarafına raporlamadan önce bu iki oranı kontrol edin.
Sık yapılan hatalar
Yaygın başarısızlık, kimsenin denetlemediği yaşam döngüsü zaman damgalarına güvenmektir. Her pazartesi kayıtları lead durumuna çeviren haftalık bir toplu iş, ortadaki tepeyi pazartesinin trafik kaynaklarında yoğunlaştırır ve rapor sessizce otomasyonun ne zaman çalıştığının grafiğine dönüşür. Kilometre taşı damgalarının günlere ve saatlere dağılımına bakın; doğal olmayan kümelenme, damganın alıcı davranışını değil bir iç süreci yansıttığını gösterir.
İkinci hata, biçimi söylemeden genişletmektir. Ekipler kazanılan anlaşma anına dördüncü bir tepe ekler, sonuca hâlâ W biçimli der ve başkasının yeniden üretemeyeceği sayılar üretir. Bir kilometre taşı eklediyseniz tam yol varyantı çalıştırıyorsunuzdur; adını öyle koyun ve ağırlıkları yeniden ilan edin. Atıf tartışmaları neredeyse her zaman belgelenmemiş yapılandırma tartışmalarıdır.
Sıkça sorulan sorular
W biçimli atıftaki üç temas noktası nedir?
Kişiyi tanıştıran ilk temas, kendini tanıtarak bilinen bir lead haline geldiği anda mevcut olan temas ve kaydın satış fırsatına dönüştüğü anda mevcut olan temas. Yoldaki diğer her şey küçük bir artığı paylaşır. Bu üçü, yolun uçlarından sayılan konumlar değil yaşam döngüsü verinizdeki kilometre taşlarıdır.
W biçimli atıf hangi ağırlıkları kullanır?
Alışılmış bölüşüm üç kilometre taşının her birine yüzde otuz, kalan tüm temaslara paylaştırılan yüzde ondur. Kesin rakamlar bir standart değil gelenektir; bazı ekipler beslemeyi görünür tutmak için biraz daha büyük bir artık kullanır. Hangi bölüşümü seçerseniz seçin tutarlı uygulayın ve her raporun yanında belirtin.
W biçimli atfı kullanmadan önce CRM'de neye ihtiyacım var?
Biri kişinin lead olduğu, diğeri fırsatın oluşturulduğu ana ait iki güvenilir tarih alanına ve aynı kayda bağlanabilen bir pazarlama temas geçmişine. Doğru zaman damgaları olmadan ikinci ve üçüncü tepeler rastgele yerlere düşer. Ağırlıkları yapılandırmadan önce damgalama sürecini düzeltin.
U biçimli yerine ne zaman W biçimli atıf kullanmalıyım?
Pazarlama ile satış arasında gerçek bir devir varsa ve iki taraf da etkilediği aşama için pay istiyorsa kullanın. Fazladan tepe tam da bu devri temsil eder. Huninizde fırsat kavramı yoksa ya da aşama tutarsız damgalanıyorsa, iki tepeli U modeli gerçeği daha dürüst anlatır.
W biçimli atıf self-servis veya e-ticaret işletmelerinde çalışır mı?
Nadiren, çünkü üçüncü tepeyi bağlayacak bir fırsat oluşturma anı yoktur. Bazı ekipler deneme başlangıcı ya da ilk anlamlı ürün eylemi gibi bir vekil kilometre taşı koyar; olay güvenilir kaydediliyor ve gerçekten niyet değişimini işaretliyorsa bu işe yarar. Aksi halde iki tepeli veya zaman ağırlıklı model daha uygundur.
W biçimli ile tam yol atfı arasındaki fark nedir?
Tam yol modeli kazanılan anlaşma anına dördüncü bir kilometre taşı ekler; pay üç yerine dört tepeye, genellikle her birine yaklaşık yüzde yirmi iki ve küçük bir artıkla dağılır. Pazarlamanın geç aşama anlaşmaları etkilemeyi sürdürdüğü ekiplere uyar. Bedeli, doğru olması gereken bir yaşam döngüsü damgası daha eklemektir.