Pazarlama Analitiği

Pazarlama analitiği bir kayıt zinciri üzerinde çalışır. Biri sayfa açtığında, reklama tıkladığında veya form gönderdiğinde bir olay tetiklenir. Bu olay, genellikle bir kampanya etiketi ile oturum veya kullanıcı anahtarı olmak üzere tanımlayıcılar taşır ve bir depolama katmanı olayları kişi başına tek bir zaman çizelgesinde birleştirir. Metrikler bu çizelgeler üzerindeki aritmetiktir: gösterime bölünen ziyaret, ziyarete bölünen lead, maliyete bölünen gelir. Analiz katmanı ise çizelgeleri kohorta, kanala veya segmente göre gruplayıp ortaya çıkan oranları birbiriyle karşılaştırır ve farkın rastlantıdan büyük olup olmadığına bakar.

Çıktının kalitesi ölçüm kapsamına ve kimlik çözümlemesine bağlıdır. Etiketlenmemiş her bağlantı, engellenen her betik ve cihazlar arası her geçiş bir zaman çizelgesini koparır; bir kanalı sessizce zayıflatırken doğrudan trafiği şişirir. Daha fazla izleme kapsamı artırır ama sayfa hızı, onay sürtünmesi ve mühendislik zamanı olarak maliyet doğurur; onay boşlukları yüzünden tablonun bir kısmı gözlemlenmek yerine modellenir. Ayrıntı düzeyi de aynı ödünleşmeyi taşır: reklam görseli bazında raporlama kararı keskinleştirir, örneklemi küçültür, sayılar oynamaya başlar ve ekipler gürültüyü sinyal sanır. Kapsamı artırmak her zaman doğru yanıt değildir.

Uygulamada ekip önce küçük bir soru kümesi belirler; hangi kanallar kendini amorti ediyor, huni nerede sızdırıyor, hangi segmentler kalıyor gibi. Sonra yalnızca bu soruları yanıtlayanı ölçümler. Panolar haftalık yönlendirme görünümü ile derin ad-hoc analiz olarak ikiye ayrılır. Bir scorecard quizi analitiğe alışılmadık ölçüde zengin bir kayıt verir; çünkü yanıtlar edinim kaynağının yanında saklanır. Böylece huni raporu yalnızca trafik hacmine göre değil, beyan edilen bütçeye, role veya hazırlık seviyesine göre dilimlenebilir. Raporun çıktısı arşiv değil, bir sonraki bütçe toplantısının girdisi olmalıdır.

Hacim düşük ya da satış döngüsü uzun olduğunda bu disiplin tıkanır. Ayda birkaç anlaşmayla kanal farkları rastlantı eşiğini nadiren aşar; haftalık yenilenen bir rapor ise hiçbir anlamı olmayan iniş çıkışlar gösterir ve ekibi gereksiz yere harekete geçirir. Analitik ayrıca hiç kaydetmediği temasları göremez: kulaktan kulağa yayılan öneri, çevrimdışı bir sohbet, geçen çeyrek görülen bir rakip reklamı veya bir sektör etkinliğinde yapılan tanışma. Ölçülen talep payını talebin tamamı sanmak, bütçeyi işe yarayana değil, izlenmesi kolay olana doğru yönlendirir.

Performanstan değil, kapsamdan başlayın. Kampanya etiketi taşıyan oturumları toplam oturumlarla karşılaştırın ve doğrudan ya da atanmamış kovaya düşen dönüşümlerin payını izleyin. Bu pay büyüyorsa çürüyen şey trafiğiniz değil, izlemenizdir. Ardından kimlik çözümlemesine bakın: ilk temasını gerçekten adlandırabildiğiniz lead oranına. Çünkü adlandırılamayan her ilk temas, hiçbir kredi almayan bir kanal demektir ve bu oran düştükçe kanal karşılaştırmalarınızın tamamı yanlı hale gelir.

Performans için huniyi bir oran zinciri olarak okuyun: ziyaretten başlangıca, başlangıçtan tamamlamaya, tamamlamadan nitelikli lead'e, nitelikli lead'den kapanan anlaşmaya. Bunları çarparsanız tıklamadan müşteriye oranını elde edersiniz. Toplam değiştiğinde hangi tek oranın kıpırdadığını izleyin. Tek bir adıma dayanan düşüş onarılabilir bir kusurdur; tüm adımlara yayılan kayma ise genellikle trafik bileşiminin altınızdan değiştiği anlamına gelir ve düzeltme yeri huni değil, kaynak seçimidir.

En sık görülen başarısızlık, önce panoyu kurup soruyu sonra sormaktır. Ekip otuz kutucuk yayımlar, hangisinin bir kararı değiştireceğini kimse söyleyemez ve rapor bir çeyrek içinde sessizce terk edilir. Çözüm, verinin desteklemesi gereken üç dört kararı yazıya dökmektir; bunlar genellikle bütçe dağılımı, huni onarımı ve segment odağıdır. Ardından bu kararlardan hiçbirini doğrudan beslemeyen her grafiği silin; kalan az sayıdaki kutucuk hem daha çok okunur hem de bakımı yapılabilir kalır.

İkinci hata, hiçbir zaman aynı biçimde ölçülmemiş sayıları karşılaştırmaktır. Tıklama anında sayılan reklam dönüşümleri, kapanışta sayılan CRM fırsatlarının yanında durur ve aradaki fark tanımlar yerine bir kanala yüklenir. Her metrik için tek bir kaynak sistemde anlaşın, tanımı panoda sayının hemen yanına yazın ve performans tartışması başlamadan önce platform rakamı ile CRM rakamını bir kez mutabakata getirin. Beklenen sapmayı da aynı yere not edin ki her ay yeniden tartışılmasın.