Kıdem Hedefleme
Kıdem hedefleme; bireysel katılımcı, yönetici, direktör veya üst düzey gibi belirli bir kurumsal yetki düzeyindeki lead'lere yönelik erişim ve nitelendirmeye odaklanır.
Önemli noktalar
- Kıdem sıralı bir düzey olarak saklanır ve rol ailesinin veremediği eşik kurallarını sağlar.
- Büyük organizasyonlarda yetki, kıdem düzeyini küçük şirketlere göre çok daha gevşek izler.
- Yüksek düzey daha küçük kitle ve düşük yanıt oranı, ama yanıt başına yüksek değer demektir.
- Katılımcının hangi teklifi göreceğine karar vermeden önce düzeyi şirket büyüklüğüyle eşleştirin.
- Unvanlar küçük firmalarda şiştiği için beyan edilen kıdem düzenli olarak abartılıdır.
Derinlemesine
Kıdem hedefleme bir konu alanını değil bir düzeyi okur. Sistemler bunu sıralı bir alan olarak saklar: genellikle bireysel katılımcı, yönetici, direktör, başkan yardımcısı, üst düzey ve sahip. Değer bir unvan metninden, kullanıcının seçtiği bir yanıttan veya reklam platformunun kendi kıdem filtresinden gelir. Değerler sıralı olduğu için rol ailesinin ifade edemediği karşılaştırmaları destekler: direktörün üstü, başkan yardımcısı ve yukarısı. Bu sıralama, alanı hem puanlama girdisi hem de takvim bağlantısı eşiği yapar.
Kıdem bütçe yetkisiyle ilişkilidir, ama bu bağın gücü şirket büyüklüğüne bağlıdır. Yirmi kişilik bir firmada kurucu her şeyi imzalar; yirmi bin kişilik bir firmada bir başkan yardımcısının hâlâ üç onaya ihtiyacı olabilir. Düzey ayrıca erişimi yanıt verme oranıyla takas eder: daha yükseği hedeflemek kitleyi küçültür ve yanıt oranını düşürür, buna karşılık her yanıtın değerini yükseltir. Unvanlar küçük şirketlerde şişer, büyüklerde bastırılır.
Yaygın uygulama, düzey ile şirket büyüklüğünden oluşan bir matristir ve her hücre belirli bir teklife bağlanır. Yöneticiler kısa, sonuç biçimli bir doküman ve kısa bir görüşme alır; orta kademe derinlik, deneme ve uygulamalı kanıt alır. Scorecard hunisinde düzey sorusu aynı zamanda içerik anahtarıdır: sonuç sayfası üst düzey için kurul sunumuna hazır bir özetle, yönetici için bir yapılandırma kontrol listesiyle açılır; ikisi de aynı puana dayanır.
Kıdemli kişi işi yapan kişi değilse kıdem yanıltır. Yöneticiler değerlendirmeyi devreder; bu yüzden dokümantasyonunuzu gerçekten okuyan direktör, tepedeki ulaşılamaz isimden çok daha önemli olabilir. Alan kişinin kendi beyanıdır ve abartılması kolaydır. Sahip işletmelerinde, ajanslarda ve ortaklıklarda unvan olarak neredeyse herkes kıdemlidir; bu da sinyali tamamen düzleştirir. Kıdem, bir puanın boyutlarından biri olarak yerini hak eder, tek başına katı filtre olarak yanıltır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Ham hacme bakmak yerine yanıt oranını, toplantı oranını ve anlaşma büyüklüğünü düzeye göre karşılaştırın. Yüksek kıdem genellikle daha az yanıt ve daha büyük anlaşma gösterir; bu yüzden izlenecek sayı kişi başına beklenen değerdir: yanıt oranı çarpı ortalama anlaşma büyüklüğü. Daha alt bir düzey temas başına daha çok gelir üretiyorsa hedefleme fazla yükseğe nişan almıştır.
Ayrıca ilk görüşmeden sonra anlaşmaya kaç kez kıdemli bir kişinin katıldığını izleyin. Bu sayı, alt düzey giriş noktalarının yetkiyi sürece gerçekten çekip çekmediğini gösterir ki onlarla ilgilenmenin bütün amacı budur. En az bir üst düzey katılımcı içeren anlaşmaların artan payı, üst düzey lead payının artmasından daha anlamlı bir sinyaldir.
Sık yapılan hatalar
En açık başarısızlık, direktör altındaki herkesi huniden filtrelemektir. Tedarikçileri karşılaştıran, dokümantasyonu okuyan ve iç gerekçeyi kuran değerlendirici genellikle bu çizginin altındadır; onu kesmek anlaşmayı ilerletme olasılığı en yüksek kişiyi çıkarır. Alt düzeyleri daha hafif takip ve gerçekten paylaşılabilir materyalle hunide tutun, pahalı insan temasını kıdemli bir kişinin de göründüğü hesaplara saklayın.
İkinci hata, tek bir mesaj yazıp yalnızca hitabı değiştirmektir. Üç paragraf özellik ayrıntısı verilen bir yönetici ilkinde okumayı bırakır; yalnızca bir vizyon cümlesi verilen bir yöneticinin ise sınayacak hiçbir şeyi olmaz. Hitabı değil ürünü değiştirin: üst düzey için tek sayfalık sonuç özeti, uygulayıcı düzey için yapılandırma kılavuzu veya deneme, her birine ayrı bir eylem çağrısı.
Sıkça sorulan sorular
Kıdem hedefleme, unvan hedefleme ile aynı mı?
Hayır. Unvan hedefleme belirli rol adına göre filtreler; kıdem hedefleme ise o rolün ardındaki yetki düzeyine göre filtreler. Çoğu ekip ikisini birlikte kullanarak doğru işlevi doğru basamakta yakalar.
Her zaman en kıdemli leadlere mi öncelik vermeliyim?
Mutlaka değil, çünkü üst düzey alıcılara ulaşmak zordur ve değerlendirmeyi alt kademelere devrederler. İç mutabakat sağlayabilen direktör düzeyindeki bir savunucu, yanıt vermeyen bir yöneticiden daha değerli olabilir.
Kıdem, satın alma komitesiyle nasıl ilişkilidir?
Kıdem, bir kişinin onay zincirinde nerede durduğunu gösterir. Yakaladığınız kıdem düzeylerini eşlemek, satın alma komitesinde kimi etkileşime geçirdiğinizi ve hangi etkileyici ya da onaylayıcıların hâlâ eksik olduğunu anlamanıza yardımcı olur.
Yöneticileri mi uygulayıcıları mı hedeflemeliyiz?
Değerlendirmeyi fiilen kim yürütecekse onu hedefleyin, sonra yetkinin anlaşmaya nasıl gireceğini planlayın. Uygulayıcılar daha sık yanıt verir ve iç gerekçeyi kurar; ancak kıdemli katılımcısı olmayan anlaşma onay aşamasında takılır. Birçok ekip uygulayıcı düzeyinden girer ve fiyat konuşulmadan önce paylaşılabilir materyalle bir yöneticiyi sürece çeker.
Reklam platformlarının kıdem verisi ne kadar güvenilir?
Veri kişinin kendi güncellediği profillerden gelir; yönelim olarak faydalı, tek tek güvenilmezdir. İnsanlar eski unvanı tutar, kendini olduğundan yukarıda tanımlar veya terfiyi hiç işlemez. Platform kıdemini yayını şekillendirmek için kullanın, düzeyi doğrudan sorduğunuz bir soruyla doğrulayın; özellikle takvim veya satış görüşmesi açmadan önce.
Kıdem filtre mi olmalı puanlama girdisi mi?
Neredeyse her durumda puanlama girdisi. Filtre olarak kullanıldığında düzeyi yalnızca kötü kaydedilmiş lead'leri atar ve düzeye anlamını veren şirket büyüklüğü etkileşimini yok sayar. Puan olarak ağır basabilir ama tek başına karar vermez; böylece güçlü bir hedef hesaptaki direktör, hizmet edemeyeceğiniz bir şirketin genel müdürünün önüne geçer.
Kıdemi rahatsız etmeden nasıl sorarız?
Hiyerarşiyi değil kararı sorun. Böyle araçları seçerken kişinin hangi rolü üstlendiğini soran bir soru değerlendirmenin parçası gibi okunur; rütbeyi sormak ise eleme gibi okunur. Yanıt seçenekleri yine sıralı düzey alanınıza eşlenebilir ve insanlar statü yerine rol hakkında daha dürüst yanıt verir.
Kıdem hedefleme küçük şirketlerde işe yarar mı?
Daha az yarar, çünkü unvanlar sıkışır. On beş kişilik bir şirkette operasyon sorumlusu, kurucu ve finans lideri iki kişi olabilir; bu yüzden neredeyse her lead kıdemli görünür. Bu segmentte şirket büyüklüğü ve beyan edilen sorumluluk düzeyden daha çok bilgi taşır; düzey alanı yalnızca eşitlik bozucu olarak kalmalıdır.
Üst düzey bir katılımcıya hangi içerik uygun?
Bir sonucu, maliyeti veya riski söyleyen ve açıklama gerektirmeden iletilebilen kısa bir şey. Bulgu, sonucu ve önerilen tek bir sonraki adımı taşıyan tek sayfa, uzun bir sunumdan daha iyi çalışır. Ayrıntı boşa gitmez ama yeri ektir veya değerlendirme işini yapacak kişilere yönelik bir takip mesajıdır.