Unvan Hedefleme

Bir unvan sisteminize temiz bir değer olarak değil, çoğu zaman serbest metin olarak ulaşır. Biri onu forma yazar, bir reklam platformu profilden okur ya da bir zenginleştirme sağlayıcısı şirketin yayımladığı ne varsa döndürür. Asıl adım normalleştirmedir: bir eşleme tablosu ya da model, binlerce ham metni pazarlama, finans, operasyon veya mühendislik gibi küçük bir rol ailesi kümesine indirir; genellikle yanına ayrı bir kıdem alanı ekler. Sonraki her kural yalnızca normalleştirilmiş değeri okur.

Bu eşlemenin kalitesi sonraki her şeyi belirler. Aile başına yüz eş anlamlı taşıyan bir tablo trafiğin çoğunu yakalar; katı bir tam eşleşme kuralı ise sıra dışı unvanlı herkesi sessizce eler. Unvanlar şirket küçüldükçe şişer: beş kişilik bir girişimdeki büyüme direktörü ile büyük bir firmadaki aynı sözcükler farklı işleri tarif eder. Geniş aileler bağışlayıcı ama kabadır; unvan yalnızca mesaj seçiyorsa sorun değil, satışa erişimi belirliyorsa risklidir.

Uygulamada normalleştirilmiş unvan üç şeyi yönetir: hangi kreatif varyantın gösterileceğini, lead'in kaç puan alacağını ve hangi akışa ya da kuyruğa düşeceğini. Reklam platformları unvan tabanlı kitleyi tıklamadan önce kurar; formlar ve quizler onu tıklamadan sonra toplar. Scorecard hunisi genellikle açık alan yerine kısa bir rol listesi sunar, çünkü seçilen seçenek temiz eşlenir ve sonraki soruların dili seçilen role göre değişebilir.

Unvan, kişinin gerçekten satın alıp almayacağı hakkında hiçbir şey söylemez. Bir pazarlama operasyonları yöneticisi tüm değerlendirmeyi yürütürken, unvanı pazarlama direktörü olan biri sitenizi bir kez bile görmeden sözleşmeyi imzalayabilir. Unvanlar diller ve bölgeler arasında da kırılır; aynı sorumluluk ülkeye göre genel müdür, managing director veya Geschäftsführer olarak görünür. Yatay organizasyonlarda ve ajanslarda unvan neredeyse süstür; bu yüzden onu bir davranışla veya beyan edilen karar rolüyle eşleştirin.

İzlenecek ilk sayı eşleşme oranıdır: yakalanan unvanların bir rol ailesine eşlenen, yani boşa düşmeyen payı. Bir kampanya başladıktan sonra düşen eşleşme oranı genellikle tanıdık olmayan unvanlara sahip yeni bir kitlenin geldiğini gösterir. Ardından rol ailesine göre fırsata dönüşümü karşılaştırın; hacmi yüksek ama pipeline'ı olmayan bir aile gelir üretmeden bütçe tüketiyordur.

Eşlemenin kendisini örneklemle denetleyin. Yakın tarihli lead'leri çekin, her ham unvanı atandığı ailenin yanında okuyun ve kaçını başka yere koyacağınızı sayın. Ayrıca satışın ilk görüşmeden sonra lead'in rolünü ne sıklıkla değiştirdiğini izleyin; bu düzeltme oranı, normalleştirme tablonuzun eskidiğine dair en açık kanıttır.

En sık görülen başarısızlık, yönlendirme kurallarını ekibin toplantıda uydurduğu bir unvan listesinden kurmaktır. Gerçek inbound trafik kimsenin aklına gelmeyen yüzlerce varyant içerir ve listenin dışındaki her şey kimsenin izlemediği varsayılan bir kovaya düşer. Tam bir çeyrek boyunca yakalanan ham unvan değerlerini dışa aktarın, sıklığa göre sıralayın ve eşleşmeyen pay göz ardı edilebilecek kadar küçülene dek uzun kuyruğu elle eşleyin.

İkinci hata, kıdemli duran bir unvanı nitelendirmeyi atlamak için izin saymaktır. İki kişilik bir danışmanlıktaki kurucu unvanı büyük bir fırsat değildir; büyük bir hesaptaki operasyon koordinatörü ise kısa listeyi belirleyebilir. Unvanı şirket büyüklüğüyle ve kişinin sitede gerçekte ne yaptığıyla birleştirin; kapıyı tek başına açıp kapatmasına değil, puanı yükseltip düşürmesine izin verin.