SaaS ICP Tanımı
SaaS ICP tanımı, ürününüzden en fazla değeri elde eden ve bu nedenle kazanılması ve elde tutulması en kârlı olan şirket türünün belgelenmiş tanımıdır.
Önemli noktalar
- ICP, pazar hedefinden değil en iyi hesaplarınızın ekonomisinden türetilir.
- Hem güçlü hem zayıf hesapların paylaştığı özellikler bilgi taşımaz ve çıkarılmalıdır.
- Profili daraltmak kazanma oranını yükseltirken erişilebilir evreni küçültür.
- Hariç tutma ölçütleri ve bilinen eleyiciler, dahil etme ölçütleri kadar önemlidir.
- Çok ürünlü şirketler ürün başına profil ister; ortalanmış bir ICP kimseye uymaz.
Derinlemesine
ICP, hedeften ileriye değil sonuçlardan geriye doğru türetilir. Mevcut hesapları abonelik işinde önemli olan ekonomiye göre sıralarsınız: elde tutma, genişleme, destek maliyeti sonrası marj ve ilk değere ulaşma süresi. En güçlü grubu alır, onların paylaştığı ve en zayıf grupta bulunmayan özellikleri ararsınız. İki grupta da görünen özellikler bilgi taşımaz ve elenir. Geriye kalan, sıfat yerine somut aralıklar ve adı geçen teknolojilerle yazılı tanımı oluşturur.
Tanımın kalitesi öğrenilecek iyi hesap sayısına bağlıdır; bu yüzden erken aşamadaki şirketler türetmek yerine bir hipotez yazıp onu revize etmelidir. Profili daraltmak kazanma oranını ve elde tutmayı yükseltir, ama erişilebilir evreni küçültür ve bir noktadan sonra hedefe o evren içinde ulaşılamaz. Ayrıca bir hayatta kalma tuzağı vardır: en iyi müşterileriniz kısmen sattığınız yer oldukları için ortak özellik taşır, değerin bulunduğu yer oldukları için değil.
İşe yarar bir ICP üç parçadan oluşur: dahil etme ölçütleri, hariç tutma ölçütleri ve temsilcilerin görüşmelerde gerçekten duyduğu eleme sinyalleri. Yazıldıktan sonra bir slayt olarak kalmamalı, çalıştırılabilir hale gelmelidir. Özellikleri, her özelliğin güçlü hesapları ne kadar iyi ayırdığına göre ağırlıklandırılmış scorecard sorularına birebir eşlenir; böylece her katılımcı otomatik ölçülür ve az farkla kaçıranlar nurture'a girer. Aynı ölçütler liste kurmayı ve reklam hedeflemesini de yönetir.
ICP şirketleri tanımlar; dolayısıyla hangi kişiye yaklaşılacağını veya anın doğru olup olmadığını söylemez. Ayrıca ürünün bugünkü haline dair bir ifadedir: yeni bir paket, yeni bir entegrasyon veya fiyat değişikliği profili bir çeyrekte kaydırabilirken belge geride kalır. Çok ürünlü şirketlerde tek bir ICP tamamen çöker, çünkü her ürün farklı bir profile hizmet eder ve bunların ortalaması hiç kimseye uymaz.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Temel ölçüt huni boyunca eşleşme oranıdır. Yeni fırsatların ne kadarının ve kazanılan anlaşmaların ne kadarının yazılı tanıma uyduğunu hesaplayın, sonra ikisini karşılaştırın. Kazanılanlar fırsatlardan daha sık uyuyorsa hedefleme profilin gerisindedir. Fırsatlar uyuyor ama kazanılanlar uymuyorsa, tanımın kendisi yanlış şirketleri anlatıyordur.
Sonra yaklaşık bir yıl sonra uyan ve uymayan müşterileri elde tutma, genişleme ve destek yükü açısından karşılaştırın. Yerini hak eden bir tanım iki kohort arasında görünür bir fark gösterir. İkisi benzer performans gösteriyorsa seçilen özellikler değeri sürükleyenler değildir ve profil, en güçlü hesaplara taze bir bakışla yeniden türetilmelidir.
Sık yapılan hatalar
En yaygın başarısızlık, ICP'yi yalnızca gelirden türetmektir. En büyük markalar üst gruba düşer, onların özellikleri tanım olur ve birkaçının orantısız destek tükettiği ya da yalnızca indirimle yenilediği fark edilmez. Elde tutmaya ve destek maliyeti sonrası marja göre de sıralayın, ardından seve seve çoğaltacağınız hesapların gerçekten ortaya çıkan tanıma karşılık gelip gelmediğini kontrol edin.
İkinci hata, hariç tutma ölçütü olmayan bir ICP yayınlamaktır. Temsilciler doğru müşterinin resmini alır ama hayır deme izni almaz; sınırdaki hesaplar pipeline'a girer, haftalar tüketir ve kaybedilir. Hizmet vermediğiniz segmentleri, eksik entegrasyonları ve ürünün değer gösteremediği ekip yapılarını kapsayan eleyicileri açıkça yazın ve elemeyi raporlanabilir bir sonuç haline getirin.
Sıkça sorulan sorular
Bir SaaS ICP tanımına hangi özellikler dahil edilir?
Firmografi (büyüklük, sektör, yatırım aşaması, bölge), teknografi (yığınlarındaki temel araçlar), kullanım senaryosu ve satın alma tetikleyicilerini dahil edin. Elde tutma veya genişleme potansiyeli gibi davranışsal ve değer sinyalleri tanımı daha da güçlendirir. En iyi ICP'ler hayali tanımlar yerine spesifik ve ölçülebilirdir.
ICP'mi ne sıklıkla güncellemeliyim?
En az üç ayda bir ve büyük ürün, fiyat veya pazar değişikliklerinden hemen sonra gözden geçirin. Güncel olmayan bir ICP, reklam harcamasını ve satış çabasını aylarca sessizce yanlış yönlendirir. En iyi yeni müşterilerinizi yeniden analiz etmek, tanımı gerçek değerin yaratıldığı yerle hizalı tutar.
ICP bir alıcı personasından nasıl farklıdır?
ICP ideal şirketi veya hesabı tanımlar; persona ise o hesabın içindeki bireysel kişileri tanımlar. Hangi kuruluşları hedefleyeceğinize karar vermek için ICP'yi, belirli roller için mesaj oluşturmak içinse personaları kullanırsınız. İkisi de gereklidir: ICP sınırı belirler, personalar konuşmaya yön verir.
ICP tanımlamadan önce kaç müşteriye ihtiyacım var?
Tek bir anekdot değil bir örüntü görecek kadar; pratikte en az bir yıllık geçmişi olan birkaç düzine hesap. Bunun altındaysanız açık bir hipotez yazın, hipotez olduğunu belirtin ve her kapanan ya da ayrılan müşteride revize edin. Hata erken yazmak değil, erken bir hipotezi kesinleşmiş gerçek saymaktır.
ICP ile alıcı personası arasındaki fark nedir?
ICP müşteri olarak istediğiniz şirketi, persona ise o şirkette ikna etmeniz gereken kişiyi tanımlar. Farklı düzeylerde çalışırlar ve ikisi de gereklidir: ICP hangi hesapların bütçeyi hak ettiğine, persona içeri girdiğinizde ne söyleyeceğinize karar verir. Bir ICP genellikle iki üç personaya karşılık gelir.
Bir SaaS ICP'si ne kadar spesifik olmalı?
Aynı hesap listesine uygulayan iki kişinin neredeyse her kararda anlaşacağı kadar. Bu, orta ölçek gibi kelimeler yerine sayısal aralıklar, modern yığın yerine adı geçen teknolojiler ve kategori yerine belirtilmiş bir kullanım senaryosu demektir. Bir ölçüt veriden veya tek bir sorudan doğrulanamıyorsa henüz uygulanabilir değildir.
SaaS ICP'si ne sıklıkla güncellenmeli?
Yılda en az bir kez gözden geçirin ve fiyat, paketleme veya çekirdek ürün yeteneğindeki her değişiklikten hemen sonra tekrarlayın. Pratik tetikleyici, tanımın dışında kalan kazanılmış anlaşma serisidir: arka arkaya üç dört tanesi pazarın belgeye yansımamış bir şey söylediği anlamına gelir ve yamamak yerine yeniden türetme zamanıdır.
Satış, ICP içinde kotayı tutturamıyorsa ne yapmalı?
Bu, profili terk etme gerekçesi değil bir bilgidir. Ya tanım fazla dardır, ya nitelikli evren hedef için gerçekten küçüktür, ya da pazara gidiş halihazırda uyan hesaplara ulaşmıyordur. Önce nitelikli evreni ölçün; sayıyı rahatça taşıyorsa sorun erişimdedir ve ICP'yi genişletmek bunu yalnızca gizler.
ICP hariç tutma ölçütleri içermeli mi?
Evet ve en sık eksik kalan kısım budur. Hariç tutmalar, satın almak isteseler bile hangi hesapların reddedileceğini söyler: desteklenmeyen düzenleyici ortamlar, eksik entegrasyonlar, ürünün değer gösteremediği ekip büyüklükleri. Bunlar olmadan temsilcinin savunulabilir bir eleme gerekçesi olmaz ve pipeline, zaman tüketip kapansa bile ayrılan anlaşmalarla dolar.