B2B Hedefleme
B2B hedefleme, pazarlama ve satış çabasını ürününüzü satın alma olasılığı en yüksek belirli şirketlere, rollere ve satın alma komitelerine odaklama uygulamasıdır.
Önemli noktalar
- B2B hedefleme aynı anda iki düzeyde çalışır: hesap ve içindeki roller.
- Eklenen her filtre uygunsuz hesapları çıkarırken birkaç uygun hesabı da yanında götürür.
- Hesap başına üç rolü kapsamak aynı erişim için gereken temas sayısını üçe katlar.
- Çalışan bantları ve araç yığınları aylar içinde eskir ve filtreleri sessizce bozar.
- Holdingler, franchise ve ajanslar hesabın alıcıya eşit olduğu varsayımını kırar.
Derinlemesine
B2B hedefleme aynı anda iki nesne üzerinde çalışır: hesap ve içindeki kişiler. Önce şirket evrenini doğrulayabileceğiniz filtrelerle daraltırsınız; sektör, çalışan bandı, bölge, yatırım aşaması veya kurulu teknoloji gibi. Bu, bir ilgi kategorisi değil adlı bir liste üretir. Sonra her hesapta hangi rollere ulaşılması gerektiğine karar verirsiniz; çünkü onay, bütçe ve günlük kullanım çoğu zaman üç ayrı kişidedir. Çıktı, rol haritasıyla çaprazlanmış bir hesap listesidir.
Kesinlik ile erişim doğrudan ödünleşir. Eklediğiniz her filtre asla satın almayacak hesapları ve birkaç iyi hesabı birlikte çıkarır; çok dar liste huninin üstünü aç bırakır, gevşek liste temsilcileri niteliksiz görüşmelerde boğar. Rol kapsamının kendi maliyeti vardır: hesap başına üç kişiye ulaşmak aynı hesap sayısı için gereken teması üçe katlar. Veri tazeliği ikisini de sınırlar; çalışan bantları ve araç yığınları aylar içinde eskiyip filtreleri sessizce bozar.
Çoğu ekip kademeli liste yürütür. Küçük üst kademe araştırılmış ve kişiselleştirilmiş temas alır, orta kademe segment düzeyinde kampanya alır, kalanı yalnızca geniş reklamı görür. Lead mıknatısının önüne konan bir scorecard üç kademede de self servis filtre gibi çalışır; çünkü soruları liste filtrelerinin kullandığı aynı firmografi ve rolü ister ve puanlama uygun olmayanları temsilci görmeden eler. Yönlendirme ve sonuç içeriği ardından kademeye göre değişir.
Hedefleme, segmente uymayan bir teklifi onarmaz; kesin bir liste yalnızca zayıf teklifin daha hızlı ve daha görünür başarısız olmasını sağlar. Ayrıca hesabın kararlı bir birim olduğunu varsayar; bu varsayım holding yapıları, franchise ve ajanslarda kırılır, çünkü satın alan tüzel kişi verinizdeki kayıt değildir. Uzun döngüler okumayı da bulanıklaştırır: bugün hedeflenen hesap iki muhatap değişikliğinden sonra satın alabilir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Önce kapsamı ölçün. Fırsata dönüşen hesapların ne kadarı hedef listesinden geldi? Düşük oran, filtreler ne kadar kesin görünürse görünsün listenin talebin gerçekte olduğu yeri ıskaladığını gösterir. Bunun yanına ters sayıyı koyun: listenin ne kadarı bugüne dek herhangi bir etkileşime girdi? Kimsenin yanıt vermediği liste bir uygulama değil tanım sorunudur.
Sonra fırsat başına rol kapsamını ölçün: kazanılan hesapta kaç farklı rolle konuşuldu, kaybedilenlerde kaç rolle? Kapanan anlaşmalar genelde komitenin daha büyük kısmıyla temas gösterir. Yanında boşa giden emeği izleyin; yani temsilcinin ilk görüşmede elediği hesaplara harcanan temas saatlerinin payını. Bu doğrudan bozuk bir filtreye işaret eder.
Sık yapılan hatalar
En yaygın hata hesapları hedefleyip rolleri unutmaktır. Kusursuz eşleşen bir şirket listesi baştan sona tek bir persona üzerinden, genelde en kolay yanıt veren kişi üzerinden işlenir ve geç aşamada bir güvenlik ya da finans incelemecisi kimsenin hazırlanmadığı itirazlarla çıkınca anlaşma durur. Temasa başlamadan önce evet demesi gereken rolleri haritalayın ve genel bir sunum yerine her rol için ayrı içerik hazırlayın.
İkinci hata, satın alınan bir listeyi hedef listesi saymaktır. Sağlayıcı filtreleri verinin toplandığı andaki durumu tanımlar, bugünü değil; ayrıca en önemli niteleyiciyi, yani hesabın sorunu yaşayıp yaşamadığını, nadiren içerir. Listeye bütçe harcamadan önce bir örneklemi elle doğrulayın ve adayların kendilerini ucuza eleyebilmesi için bir öz nitelendirme adımı ekleyin.
Sıkça sorulan sorular
B2B hedeflemede en önemli veri noktaları nelerdir?
Firmografi (sektör, şirket büyüklüğü, bölge), teknografi (mevcut araç yığını) ve rol veya kıdem temel filtrelerdir. İçerik etkileşimi veya test tamamlama gibi niyet sinyalleri eklemek önceliklendirmeyi keskinleştirir. Amaç, uyum ile hazırlığı birleştirerek erişimin satın alabilen ve almak isteyen hesaplara ulaşmasını sağlamaktır.
B2B hedefleme B2C hedeflemeden nasıl farklıdır?
B2B hedefleme satın alma komitelerine ve daha uzun, çok paydaşlı döngülere yönelir; B2C ise genellikle daha kısa döngülerle tek bir karar vericiyi hedefler. B2B, salt demografik veriler yerine büyük ölçüde firmografik ve teknografik verilere dayanır. Mesajlar aynı hesap içinde farklı önceliklere sahip birden fazla role hitap etmelidir.
Bir test hunisi B2B hedefleme filtresi olarak çalışabilir mi?
Evet — test soruları doğru firmografi ve rolleri kendiliğinden seçer ve puanlama mantığı uygun olmayan katılımcıları otomatik olarak eler. Bu, manuel eleme olmadan düşük kaliteli lead'leri satış kuyruğundan uzak tutar. Ayrıca nitelikli katılımcıları segmente özel sonuç sayfalarına ve takip dizilerine yönlendirebilirsiniz.
B2B hedef hesap listesi ne kadar dar olmalı?
Bir temsilcinin her hesabın neden listede olduğunu tek cümleyle açıklayabileceği kadar dar, ekibi mevcut dönüşüm oranıyla meşgul tutacak kadar geniş. Pipeline hedeflerinden geriye hesaplayın: gereken fırsat sayısını beklenen dönüşüme bölün, gereken hesap sayısını bulun. Bu sayı nitelikli evreni aşıyorsa ya filtreler fazla dardır ya da teklif fazla dar kapsamlıdır.
B2B hedeflemede hangi firmografik filtreler en çok işe yarar?
Sorunu yaşamakla ilişkili olanlar ki bunlar nadiren satın alması en kolay olanlardır. Çalışan bandı ve sektör olağan varsayılanlardır, ancak kurulu araçlar, ekip yapısı, düzenleme durumu veya büyüme aşaması uyumu genelde daha iyi öngörür. Her aday filtreyi kendi kazanılan anlaşmalarınıza karşı sınayın ve kayıplarda da aynı sıklıkta çıkanları eleyin.
Tek bir kişi yerine tüm satın alma komitesine nasıl ulaşırım?
Her role ayrı bir mesaj ve ayrı bir giriş noktası verin: uygulayıcıya iş akışı içeriği, bütçe sahibine maliyet veya risk argümanı, incelemeciye güvenlik ve uyumluluk özeti. Yanıt veren kişiden girin, ardından başka kimin onaylaması gerektiğini açıkça sorun ve o kişiye şirket içinde yeniden yazmadan iletebileceği bir belge verin.
Hesap bazlı pazarlama ile B2B hedefleme aynı şey mi?
Hesap bazlı pazarlama, B2B hedeflemenin bir biçimidir; küçük ve adlı bir listeye ağır kişiselleştirilmiş programlarla uygulanır. B2B hedefleme daha geniş bir faaliyettir ve segment düzeyindeki kampanyalar ile inbound trafikte öz nitelendirmeyi de kapsar. Çoğu ekip ikisini birlikte yürütür: en büyük hesaplar için adlı liste, diğer herkes için filtre ve puanlama.
Hedef hesap listesi ne sıklıkla yenilenmeli?
Temel özellikleri yılda en az iki kez yeniden doğrulayın ve ürün, fiyat veya gözlenen kazanma örüntüsü değiştiğinde listeyi yeniden kesin. Hesaplar büyüdükçe veya küçüldükçe kademeler arasında da yer değiştirir; bu yüzden inceleme yalnızca yeni isim eklemek değil kademeleri yeniden atamak olmalıdır. Ekiplerin atladığı adım hesap çıkarmaktır.
Inbound trafik de hedeflenebilir mi yoksa yalnızca outbound mu?
İkisi de, aynı ölçütler farklı anlarda uygulanarak. Outbound filtreleri temastan önce uygular; inbound geldikten sonra form alanları, puanlama ve yönlendirmeyle uygular. Bir nitelendirme akışı bunu pratik kılar; çünkü ziyaretçiler firmografi ve rolü kendileri verir ve tanımın dışında kalanlar satış görüşmesi yerine self servis kaynaklara yönlendirilir.