Çok Temaslı Atıf
Çok temaslı atıf, dönüşüm kredisini tek bir etkileşime vermek yerine alıcı yolculuğundaki birden fazla pazarlama temas noktasına dağıtır.
Önemli noktalar
- Çok temaslı model kişi bazlı yol tablosu kurar ve dönüşümü ağırlıklı kesirlere böler.
- Zayıf kimlik çözümlemesi alıcıyı kısa yollara parçalar ve kapatıcı kanalları kayırır.
- Temas tanımı ve tekilleştirme kuralları sonucu ağırlıklandırma kadar değiştirir.
- Yollarda hep birlikte görünen kanallar hiçbir ağırlık kuralıyla ayrıştırılamaz.
- Kesirli paylar kanal düzeyinde toplanır ve o kanalın harcamasıyla karşılaştırılır.
Derinlemesine
Çok temaslı atıf, bir yol tablosu kurmakla başlar: kaydedilen her etkileşim için bir satır, kişiye veya hesaba bağlı, zaman damgasına göre sıralı ve dönüşüm satırıyla biten bir tablo. Kurallar neyin temas sayılacağını belirler; tıklama her zaman sayılır, reklam gösterimi bazen, e-posta açılışı çoğunlukla sayılmaz. Başka kurallar da aynı kanaldan gelen ardışık temasların tek satıra indirilip indirilmeyeceğini belirler. Seçilen ağırlıklandırma tek bir dönüşümü bu satırlara kesirler halinde böler; böylece kanal raporları tam sayı yerine ondalık içerir.
Çıktının kullanılabilirliğini iki özellik belirler: yolun bütünlüğü ve uzunluğu. Kimlik çözümlemesi zayıfsa tek bir alıcı üç kısa yola sahip üç anonim ziyaretçiye dönüşür ve erken temaslar başka satırlarda kaldığı için model kapatıcı kanalları fazla ödüllendirir. Temas tanımını genişletmek yolları uzatır ve her kanalı seyreltir; daraltmak daha temiz ama daha kısa yolculuklar üretir. Tekilleştirme hafife alınan koldur: on bir gösterim üreten bir yeniden hedefleme kampanyası, tekrarlar birleştirilmezse yolu tek başına ele geçirir.
Uygulamada ekipler çok temaslı hesaplamayı bir raporlama arayüzünde değil veri ambarındaki bir tabloda çalıştırır, çünkü temas kurallarını kendileri tanımlamak ve pazarlama olaylarını fırsat ile kapanan anlaşma gibi CRM sonuçlarına bağlamak zorundadır. Kesirli paylar sonra kanal düzeyinde toplanır ve harcamayla karşılaştırılır. Huni ortasında bir scorecard quizi varsa, ziyareti getiren reklamla kişiyi niteleyen quizin aynı anlaşmayı paylaştığını gösterebilen tek model ailesi budur.
Çok temaslı atıf görmediği temasları icat edemez ve her zaman birlikte görünen iki kanalı sıralayamaz. Dönüşen her yolda hem ücretli arama hem e-posta varsa, hiçbir ağırlıklandırma kuralı katkılarını ayıramaz; bölüşüm yalnızca seçtiğiniz ağırlıkları yansıtır. Kesirli dönüşümler tam sayıya alışkın ekipler için de kullanışsızdır ve çok sayıda kanal arasında yuvarlama küçük kanalları olduğundan hareketli gösterir. Dönüşüm hacmi çok düşükken tüm çalışma haftadan haftaya kararsız hale gelir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Paylardan önce yol tanılarıyla başlayın: dönüşen yol başına ortanca temas sayısı, yalnızca tek temas içeren yolların oranı ve önceki hiçbir temasa bağlanamayan dönüşümlerin oranı. Tek temaslı yolların oranı yükseliyorsa veri birleştirme bozuluyor demektir ve kimse ayar değiştirmeden model son temas davranışına doğru kayar. Tek bir pay rakamını yorumlamadan önce bu üç göstergeyi her ay gözden geçirin.
Sonra kanal başına kesirli payı harcamayla karşılaştırarak modellenmiş dönüşüm maliyetini bulun ve ağırlıklandırma kuralını değiştirdiğinizde bu rakamın nasıl hareket ettiğini izleyin. Bir kanal doğrusal, zaman azalmalı ve konum tabanlı ağırlıklandırmada sırasını koruyorsa bulgu sağlamdır. Sıralama modeller arasında değişiyorsa soruyu çözülmemiş sayın ve holdout testiyle sınayın.
Sık yapılan hatalar
İlk hata, reklam gösterimlerini tekilleştirmeden temas olarak saymaktır. Tek bir görüntülü kampanya böylece neredeyse her yolda görünür ve gerçek tıklama üreten kanalların payını sessizce emer. Hangi olay türlerinin sayılacağını açıkça belirleyin, aynı kanaldan gelen tekrarlı temasları kısa bir pencere içinde birleştirin ve bu kuralları raporun yanında yayımlayın. Temas tanımı belgelenmemiş bir model sonradan denetlenemez.
İkinci hata, tam sayı bekleyen paydaşlara kesirli dönüşüm sunmaktır. Her birine ondalık pay yazılan dokuz kanal doğru toplanır ama kimse tek bir anlaşmanın gerçekte nasıl göründüğünü bilemez. İki görünüm sunun: bütçe dağıtımı için toplanmış kesirler ve sırayla listelenmiş küçük bir gerçek yol örneklemi. Somut yolculuklar, ondalık tabloların her ay yeniden açtığı tartışmaları kapatır.
Sıkça sorulan sorular
Çok temaslı atıf hangi sorunu çözer?
Yalnızca anlaşmayı kapatan kanalı değil, alıcıları tanıtan ve besleyen kanalları da kredilendirerek tek temaslı modellerin kör noktasını düzeltir. Bu, aksi halde kârsız görünecek huni üstü çalışmalarını finanse etmeye yardımcı olur.
Çok temaslı atıf doğru mudur?
Tek temaslıdan daha temsilidir ancak nesnel gerçek değildir, çünkü sonuçlar ağırlıklandırma modeli ve izleme boşluklarıyla değişir. Bunu kesin bir nedensellik ölçümü değil, yön gösteren bir karar aracı olarak görün.
Çok temaslı atıfı uygulamak için neye ihtiyacım var?
Oturumlar arasında temas noktalarını yakalayan olay izlemeye, aynı kişiyi zaman içinde tanımanın bir yoluna ve seçilmiş bir ağırlıklandırma modeline ihtiyacınız var. Gizlilik düzenlemeleri ve cihazlar arası davranış, eksiksiz izlemeyi en zor kısım yapar.
Çok temaslı atıfta neler temas noktası sayılır?
Buna siz karar verirsiniz ve karar sonraki her sayıyı biçimlendirir. Tıklamalar ve kaynağı bilinen site oturumları güvenli çekirdektir. Reklam gösterimleri, e-posta açılışları ve çevrimdışı görüşmeler eklenebilir, ama her biri yolları uzatır ve tıklamalara giden payı seyreltir. Listeyi yazıya dökün, tutarlı uygulayın ve ancak geçmişi yeniden hesaplayarak değiştirin.
Çok temaslı atfın güvenilir olması için kaç dönüşüm gerekir?
Her kanalın dönem başına birkaç yüz dönüşen yolda görünmesini sağlayacak kadar; aksi halde birkaç sıra dışı yolculuk sıralamayı değiştirir. Kaba bir kural olarak, bütçe değişmediği halde kanal başına yazılan dönüşümler aydan aya üçte birden fazla oynuyorsa örneklem bütçe dağıtımı için fazla küçüktür.
Hangi çok temaslı modeli seçmeliyim?
Huniniz hakkındaki inancınıza göre seçin, sonra o inancı sınayın. Hiçbir ağırlığı gerekçelendiremiyorsanız doğrusal, uzun bir döngüde geç dürtüler baskınsa zaman azalmalı, zor kısım keşif ve dönüşümse konum tabanlı uygundur. En az iki model çalıştırın; modeller arasında ayakta kalan sonuçlara göre hareket edin.
Çok temaslı atıf cihazlar arasında çalışır mı?
Yalnızca cihazları bağlayabildiğiniz yerde, genellikle bir oturum açma veya erken toplanan bir e-posta adresi üzerinden. Bu bağ olmadan telefondaki ziyaret ile masaüstündeki satın alma iki ayrı yol olur ve model tek alıcıyı iki kişi sayar. Bir quiz formunun doğal olarak yaptığı gibi kimliği erken toplamak en uygulanabilir çözümdür.
Kesirli dönüşümler gerçek dönüşümlere eşit mi?
Evet, tasarım gereği: her dönüşüm toplamı bire eşit kesirlere bölünür, dolayısıyla tüm kanalların toplamı gerçek dönüşüm sayısına eşittir. Modeller arasında değişen şey dağılımdır, toplam değil. Kanal toplamlarınız gerçek dönüşümleri aşıyorsa çok temaslı toplamı değil platform rakamlarını okuyorsunuzdur.
Küçük bir ekip için çok temaslı atıf kurulum zahmetine değer mi?
Başlangıçta çoğu zaman değmez. Ayda birkaç yüz dönüşümün altında yollar ağırlıkların anlam taşımasına yetmeyecek kadar seyrektir ve ilk temas ile son temas ikilisi soruların çoğunu yanıtlar. Önce güvenilir kaynak toplama ve temiz CRM damgalamasına yatırım yapın; çok temaslı modeli sonradan mümkün kılan girdi budur.