Doğrusal Atıf
Doğrusal atıf, dönüşüm kredisini alıcı yolculuğundaki her temas noktasına eşit olarak bölen çok temaslı bir modeldir.
Önemli noktalar
- Doğrusal model dönüşümü temas sayısına böler ve her temasa eşit pay verir.
- Yolda iki kez görünen kanal, bir kez görünenin iki katı pay toplar.
- Uzun yollar temas başına payı küçültür ve payı sık temas eden kanallara kaydırır.
- Model sırayı atar; aynı kanalları ters sırada içeren yollar aynı raporu üretir.
- Bütçe kararının modeli değil, karşılaştırma için tarafsız bir referans çizgisi olarak kullanın.
Derinlemesine
Doğrusal atıf, bir dönüşümü yoldaki uygun temas noktası sayısına böler ve her satıra aynı payı verir. Dört temaslı bir yol çeyrek dönüşümler, on temaslı bir yol onda birler üretir. Pay yalnızca sayıya bağlı olduğundan, bir yolda iki kez görünen kanal bir kez görünenin iki katı pay toplar; bu da modeli katkı dağıtıcısı olduğu kadar bir sıklık sayacına dönüştürür. Hesaba ne zamanlama, ne konum, ne de etkileşim türü girer.
Doğrusal sonuçları hareket ettiren tek kol yol uzunluğudur. Gösterimleri saymak, uzun bir geriye dönük pencere tutmak ya da tekrar ziyaretleri birleştirmemek gibi yolları uzatan her şey temas başına payı küçültür ve payı yeniden hedefleme ile e-posta gibi sık temas eden kanallara kaydırır. Yolları kısaltan her şey ise payı birkaç kaynakta yoğunlaştırır. Denge tarafsızlık ile gerçekçilik arasındadır: kimse modeli gizli varsayım taşımakla suçlayamaz, ama tek varsayımı çoğunlukla yanlıştır.
Doğrusal model, karar modeli olmaktan çok bir referans çizgisi olarak işe yarar. Onu ağırlıklı bir modelin yanında çalıştırın ve farkı okuyun: doğrusalda pay kazanan kanallar sık ve ucuz olanlar, pay kaybedenler ise seyrek ve belirleyici olanlardır. Her ekibe görünür bir pay vermesi tartışmaları yolları konuşacak kadar yatıştırdığı için siyasi bir faydası da vardır. Bir quiz hunisinde scorecard tamamlamasına, dokuz saniye süren bir blog ziyaretiyle tıpatıp aynı payı verir.
Temaslar maliyet veya emek bakımından keskin biçimde ayrıştığında eşit bölüşüm savunulamaz hale gelir. Kuruşun küçük bir kesri kadar maliyetli programatik bir gösterim, bir saat süren satış demosuyla aynı ağırlığı alır; böylece pay başına maliyet otomatik ve yüksek hacimli kanalları kayırır, insan emeğine dayananları cezalandırır. Doğrusal model sırayı da tamamen atar: aynı kanalları ters sırada içeren iki yol, biri keşfi diğeri yeniden kazanmayı anlatsa bile aynı raporu üretir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Önce dönüşen yol başına ortanca temas sayısını kontrol edin, çünkü bu sayı rapordaki her rakamın arkasındaki bölendir. Ardından her kanal için yol başına görünme sayısına bakın; ortalama üç kez görünen bir kanal üç pay topluyor demektir. Her iki tanıyı da yazılan dönüşümlerin yanında yayımlayın ki okuyucular sıklık etkisini gerçek katkıdan ayırabilsin.
Her kanalın doğrusal payını ağırlıklı bir modeldeki payıyla karşılaştırın ve farkı tek bir sayı olarak kaydedin. Büyük pozitif farklar sıklık odaklı kanalları, büyük negatif farklar eşit ağırlığın değersizleştirdiği belirleyici temasları işaret eder. Bu farkı zaman içinde izleyin; bir kanal için açılıyorsa kampanyalar değişmese bile yol bileşiminiz değişmiştir.
Sık yapılan hatalar
Sık yapılan hata, doğrusal modeli her gösterimi içeren bir yol tanımı üzerinde çalıştırmaktır. Görüntülü reklam ve yeniden hedefleme böylece yol başına beş altı kez görünür, eşit payların çoğunluğunu alır ve rapor büyümeyi remarketing'in sağladığı sonucuna varır. Payı bölmeden önce aynı kanaldan gelen tekrarlı temasları birleştirin ya da yolu tıklamalarla sınırlayın. Eşit ağırlıklandırma, ancak her kanal yolculuk başına bir kez göründüğünde anlamlıdır.
İkinci hata, doğrusal modeli adil uzlaşma sayıp orada durmaktır. Eşit olmak tarafsız olmak değildir: model payı seyrek ve belirleyici temaslardan sık ve rastlantısal olanlara etkin biçimde aktarır ki bu, huniniz hakkında başlı başına güçlü bir iddiadır. Ağırlıklı bir modele karşı açıklığı görmek için kullanın, sonra gerekçelendirebileceğiniz bir model seçin.
Sıkça sorulan sorular
Doğrusal atıf krediyi nasıl hesaplar?
Bir dönüşüm yolundaki uygun temas noktalarını sayar ve krediyi aralarında eşit böler. Dört temaslı bir yolculuk, ne zaman gerçekleştiğine bakılmaksızın her temas noktasına %25 verir.
Doğrusal atıf ne zaman iyi bir seçimdir?
Her aşamanın gerçekten katkıda bulunduğu ve basit, savunulabilir bir temel istediğiniz daha uzun, çok adımlı yolculuklara uygundur. Zaman azalmalı gibi ağırlıklı modelleri test etmeden önce de mantıklı bir başlangıç noktasıdır.
Doğrusal atıfın temel zayıflığı nedir?
Tüm temas noktalarının eşit derecede önemli olduğunu varsayar ki bu nadiren doğrudur, bu yüzden düşük etkili etkileşimleri fazla ödüllendirebilir. Bazı adımlar açıkça daha fazla değer yaratıyorsa, ağırlıklı bir model gerçeği daha iyi temsil eder.
Doğrusal atıf nasıl hesaplanır?
Dönüşen bir yoldaki uygun temas noktalarını sayın, sonra her birine dönüşümün eşit bir kesrini verin. Beş temas varsa her biri beşte bir alır. Bir kanal bu beş satırın ikisini kaplıyorsa toplamda beşte iki toplar. Kesirleri tüm yollar boyunca kanal bazında toplayarak döneme ait yazılan dönüşümleri elde edersiniz.
Doğrusal atfı ne zaman kullanmalıyım?
Belirli bir ağırlıklandırmayı gerekçelendiremediğinizde savunulabilir bir başlangıç noktası olarak ya da ağırlıklı modellerin karşılaştırılacağı referans çizgisi olarak kullanın. Yolculuk gerçekten benzer büyüklükte dürtülerden oluşuyorsa, örneğin uzun bir e-posta besleme akışında, uygundur. Tek bir temasın ikna işini yaptığı açıksa kötü bir seçimdir.
Doğrusal atıf belirli kanalları kayırır mı?
Evet, insanlara en sık dokunan kanalı kayırır. Yeniden hedefleme, e-posta ve organik ziyaretler genellikle yol başına birkaç kez görünür ve birkaç eşit pay biriktirirken, tek ve belirleyici bir demo yalnızca bir pay alır. Sapma etkiye değil sıklığa doğrudur; bu da ucuz tekrarın işe yaradığı kanıtı sanılabilir.
Doğrusal atıf son tıklamadan daha mı iyi?
Daha bütünlüklüdür ama daha doğru değildir. Doğrusal model en azından yolda yer alan her kanalı gösterir; son tıklama bunları tamamen gizler. Keyfi bir kuralı, her şeyi sona yazmayı, bir başkasıyla, her şeyi eşit bölmeyle değiştirir. Bu geçişi yola görünürlük kazanmak olarak görün, kanal katkısının gerçeğine ulaşmak olarak değil.
Bir kanal yolda iki kez görünürse doğrusal atıf ne yapar?
Varsayılan olarak o kanala her satır için bir kez olmak üzere iki kez pay öder. Bunun doğru olup olmadığı temas kurallarınıza bağlıdır. Aynı kaynaktan bir saat içinde gelen iki ziyaret aslında tek etkileşimse, payı bölmeden önce tekilleştirin. Tekilleştirme penceresini belgeleyin; kanal sıralamalarını beklenenden çok değiştirir.
Doğrusal ile zaman azalmalı atıf arasındaki fark nedir?
Doğrusal model temasın ne zaman gerçekleştiğini yok sayar ve payı eşit böler; zaman azalmalı model ise yakınlığa göre ağırlık verir, geç temaslar daha çok alır. Kısa yollarda ikisi benzer yanıt üretir. Aylara yayılan uzun yollarda keskin biçimde ayrışır: zaman azalmalı payı dönüşüme yakın toplar, doğrusal en erken ziyaretlere kadar yayar.