Konum Tabanlı Atıf
U-şekilli atıf olarak da bilinen konum tabanlı atıf, en fazla krediyi ilk ve son temas noktalarına verir ve geri kalanını aradaki etkileşimler arasında paylaştırır.
Önemli noktalar
- Temas noktaları ilk, son veya ara olarak sınıflanır ve sabit konum ağırlıkları alır.
- Varsayılan kırk-yirmi-kırk bölüşümü ölçülmüş bir özellik değil bir yapılandırma tercihidir.
- Sabit orta havuz çok sayıda temasa bölününce her besleme adımı sıfıra yaklaşır.
- İki temaslı yollar ara satır bulunmadığı için eşit bölüşüme normalize olur.
- Ağırlıklar huni hakkında açıkça ifade edilmiş bir inancı kodlar ve gerçek davranışı izlemelidir.
Derinlemesine
Model her temas noktasını konumuna göre üç sınıftan birine ayırır: ilk, son ya da ara temas; sonra her sınıfa sabit bir ağırlık uygular. Bilinen varsayılan, ilk temasa yüzde kırk, son temasa yüzde kırk verir ve kalan yüzde yirmiyi kaç ara temas varsa aralarında eşit böler. Bu ağırlıklar verinin bir özelliği değil bir yapılandırma tercihidir; gerekçesini savunabildiğiniz sürece otuz-kırk-otuz ya da yirmi beş-elli-yirmi beş de aynı ölçüde geçerlidir.
Değişkenliğin çoğunu ara temasların sayısı yaratır, çünkü ortadaki havuz sabittir ama hak sahiplerinin sayısı değildir. İki ara temasa bölünen yüzde yirmi her birine on eder; yirmi ara temasa bölündüğünde bire iner ve besleme kanallarını uzun yollardan fiilen siler. Ortadaki havuzu genişletmek onları geri getirir ama iki uçtan çeker. Sınır durumlar aynı aritmetiği izler: iki temaslı bir yolda ara satır olmadığından ağırlıklar eşit bölüşüme normalize olur.
Ağırlıkları varsayılanı kabul ederek değil huninizin gerçek davranışına bakarak belirleyin. İşinizin en zor kısmı dikkat kazanmaksa ilk konumu daha ağır tartın; alıcılar ne istediğini bilerek gelip kararda takılıyorsa son konumu ağırlaştırın. Bir quiz hunisinde scorecard genellikle lead dönüşümü için son konumu, sonraki satış için ara konumu işgal eder; bu yüzden modeli her iki dönüşüm olayına karşı ayrı çalıştırın ve quizi hem talebi yakalayan hem de satışa katkı veren rolüyle ayrı ayrı görün.
Konum ağırlıkları her adımda gerçekte ne olduğunu yok sayar. Engelleyici itirazı gideren bir ara temas, yanlışlıkla açılmış bir sayfa ziyaretiyle aynı yüzde biri alır ve hiçbir ince ayar bunu düzeltmez, çünkü modelin ikisini ayırt edecek bir yolu yoktur. Ayrıca kaydedilen ilk temasın gerçekten ilk olduğunu varsayar; keşif izlenmeyen bir yerde olduysa bu varsayım çöker. Bir iki temaslı yollarda mantık tek temaslı ya da eşit bölüşümlü modele iner.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Payı konum sınıfına göre üç toplam halinde raporlayın: ilk, ara ve son. Orta havuz çok sayıda temasa yayılıyorsa ara temas başına payı da gösterin, çünkü ara görünmelerin büyük kısmını elinde tutan bir kanal yine de neredeyse hiç pay almayabilir. Bu üç sayı, yapılandırılan bölüşümün huninizdeki gerçek iş dağılımına uyup uymadığını ortaya koyar.
Sonra ağırlıkları duyarlılık açısından sınayın. Kanal sıralamasını biri ilk konumu, diğeri son konumu kayıran iki alternatif bölüşümle yeniden hesaplayın ve hangi kanalların yer değiştirdiğine bakın. Üç ağırlıklandırmadan da sağ çıkan sonuçlara göre hareket edilebilir. Aralarında yer değiştirenler ise kampanyalar arasındaki gerçek performans farkından değil doğrudan sizin yapılandırma tercihinizden doğuyordur.
Sık yapılan hatalar
Yaygın hata, işin bu bölüşüme uyup uymadığını sormadan varsayılanı kabul etmektir. Her iki uca yüzde kırk vermek, keşif ile kapanışın eşit derecede zor olduğunu varsayar; herkesin zaten tanıdığı bir şirkette bu, ilk temasa fazlasıyla ödeme yapar. Ağırlıkları belirlemeden önce varsayımı tek cümleyle yazın; o cümleyi savunamıyorsanız savunabilene kadar eşit bölüşümde kalın.
İkinci hata, modeli yolculukların çoğunun yalnızca bir iki kayıtlı temas içerdiği yerde çalıştırmaktır. Ara satır olmayınca model sessizce iki kanal arasında eşit bölüşüme dönüşür, ama rapor konum mantığı hiç işlememişken bile konum tabanlı diye adlandırılır. Önce yol uzunluklarının dağılımına bakın. Yolların yarısı tek temaslıysa düzeltilecek şey ağırlıklandırma değil izlemedir.
Sıkça sorulan sorular
Konum tabanlı atıf neden U-şekilli olarak adlandırılır?
Çünkü kredi yolculuk boyunca çizildiğinde bir U oluşturur; ilk ve son temas noktalarında zirve yapar ve ortada düşer. Standart dağılım %40 ilk, %40 son ve %20 geri kalan için paylaşımdır.
Konum tabanlı atıf en iyi ne zaman çalışır?
Hem adayı yaratmanın hem de onu kapatmanın açıkça en belirleyici anlar olduğu yolculuklara uygundur. Nurturing'i tamamen yok saymadan talep yaratma ve yakalamayı değerlendirmek istediğinizde güçlü bir varsayılandır.
Konum tabanlı atıf için hangi ağırlıkları kullanmalıyım?
Varsayılan kırk-yirmi-kırk ile ancak keşif ve kapanış işinizde eşit derecede zor görünüyorsa başlayın. Talebin yaratılması gerekiyorsa ağırlığı ilk konuma, talep zaten varken karar darboğazsa son konuma kaydırın. Hangi bölüşümü seçerseniz seçin, gerekçeyi raporun yanına yazın ki sayı sonradan sorgulanabilsin.
Ara temas yokken konum tabanlı atıf payı nasıl böler?
Orta havuzun hak sahibi kalmadığından geriye kalan ağırlıklar toplamı bir olacak şekilde yeniden ölçeklenir. Standart bölüşümde iki temaslı bir yol kırk-kırk değil elli-elli biter, tek temaslı yol ise dönüşümün tamamını alır. Bu yüzden çok kısa yollarda konum tabanlı ve tek temaslı modeller neredeyse aynı sıralamayı üretir.
Konum tabanlı atıf ile U biçimli atıf aynı şey mi?
U biçimi, konum tabanlı atfın en bilinen yapılandırmasıdır; ilk ve son temasa eşit ağırlık verip ortaya küçük bir pay bırakan varyanttır. Konum tabanlı ise daha geniş ailedir: ağırlıkları değiştirince asimetrik bir bölüşüm, tanımlı bir kilometre taşına üçüncü bir tepe ekleyince W biçimli varyant elde edersiniz.
Konum tabanlı atıf çok uzun yolları nasıl ele alır?
Ortayı sıkıştırır. Yüzde yirmilik havuzu paylaşan on iki ara temasın her birine yüzde ikinin altı düşer; uzun besleme akışları iki ucun yanında neredeyse değersiz görünür. Uzun yollar sizde normalse ya orta payı büyütün ya da ara temasları bölmeden önce kanal bazında gruplayın; böylece kanal ziyaret başına değil bir kez ödenir.
Konum ağırlıklarını analitik aracımda veya CRM'de değiştirebilir miyim?
Bazı CRM sistemleri ve veri ambarı üzerinde kurulan modeller doğrudan izin verir; çoğu reklam platformu vermez ve birkaç analitik ürünü kural tabanlı seçenekleri algoritmik olanlar lehine kaldırdı. Ağırlıkların sabit olduğu yerde hesabı kendi yol tablonuzda yeniden kurun. Her temas kaynak ve zaman damgası taşıdığında bu basit bir sorgudur.
Konum tabanlı atfı ne zaman kullanmamalıyım?
Yolculuklar kısaysa, ilk temasa dair güvenilir kaydınız yoksa ya da belirleyici an teknik değerlendirme gibi düzenli olarak yolun ortasında yaşanıyorsa kullanmayın. Bu durumlarda sabit ağırlıklar etkin biçimde yanıltır. Zaman ağırlıklı ya da kilometre taşı temelli bir model aynı yolculukları daha dürüst anlatır.