Son Temas Atıfı

Raporlama motoru dönüşüm olayından geriye doğru yürür, bulduğu ilk temas noktasında durur ve payın tamamını ona verir. Çoğu analitik aracı son doğrudan olmayan kuralını uygular: kaynağı kaydedilmemiş bir oturum atlanır ve pay ondan önceki son tanımlanabilir kanala geçer. Reklam platformları farklı bir varyant kullanır; kendi dönüşüm penceresi içinde bir tıklama olduysa, ziyaretçinin sonrasında başka kanallarda ne yaptığından bağımsız olarak payı kendine yazar. Bu yüzden iki panel aynı satışı sahiplenebilir.

Son temas sayılarını değiştiren şey nadiren kampanya kalitesidir. Yeniden hedefleme ve marka araması tasarımı gereği dönüşüme en yakın konumda durur; remarketing bütçesini artırmak satışı artırmasa da onlara yazılan dönüşümleri artırır. Doğrudan oturumları atlama kuralı payı e-postaya ve organik aramaya kaydırır; daha kısa bir dönüşüm penceresi ise payı en son tetiklenen temasa doğru iter. Avantajı, sonucun yeniden üretilebilir olması ve ağırlıklar üzerine tartışma çıkmamasıdır; bedeli, ikna yerine kasaya yakınlığın ödüllendirilmesidir.

Son temas, platform içi teklif optimizasyonu ve yolun gerçekten bir iki tıklamadan ibaret olduğu hızlı, düşük değerlendirmeli satın almalar için doğru araç olmayı sürdürür. Görevi kapatmak olan kampanyalar için operasyonel metrik olarak tutun, görevi tanıştırmak olanlar için ayrı hedefler koyun. Bir quiz hunisinde payı genellikle tamamlama ya da sonuç sayfası toplar; bu iki quiz varyantını karşılaştırırken işe yarar ama quizi dolduran reklamlar hakkında hiçbir şey söylemez.

Yol başına temas sayısı arttıkça model bozulur. Değerlendirmeli B2B satın almalarında dönüşümlerin çoğu marka araması veya doğrudan ziyaretle gelir; yani son temas esasen alıcının ismi zaten bildiğini kaydeder ve ona bunu kimin öğrettiği konusunda susar. Kanibalizasyonu da göremez: bir marka arama kampanyası durdurulduğunda organik sonuçlar tıklamaları emdiği için dönüşümler çoğu zaman değişmez. Erken aşamada çalışan her kanal, tek görünüm son temas olduğunda değersiz görünür.

Her kanal için yazılan dönüşümleri ve dönüşüm başına maliyeti izleyin, ardından destek dönüşümlerini ekleyin: kanalın göründüğü ama son olmadığı dönüşen yol sayısı. Destek sayısının son temas sayısına oranı, kanalın kapatıcı mı yoksa katkı sağlayıcı mı olduğunu söyler. Oranı yüksek bir kanal, okuduğunuz görünüm tarafından sistematik olarak eksik ödüllendiriliyordur.

Doğrudan trafiğe ve marka aramasına yazılan dönüşümlerin payını zaman içinde izleyin. Toplam dönüşümler sabitken bu pay büyüyorsa, talep yaratılmıyor yalnızca hasat ediliyordur. Ardından bir marka kampanyasını veya bir bölgeyi durdurup yazılan dönüşümleri değil toplam dönüşümleri karşılaştırın; son temas çıkarımlarını güvenilir biçimde sınayan tek karşılaştırma budur.

Ekipler son temas dönüşümleri sıfıra yakın diye bir kanalı keser, bir ay sonra toplam dönüşümlerin panelde hiçbir açıklaması olmadan düştüğünü görür. Huni üstü harcamayı durdurmadan önce, o kanalın dönüşen yollarda yalnızca sonda değil herhangi bir yerde ne sıklıkla göründüğüne bakın. Çok sayıda destek görünümü ve az sayıda son teması olan bir kanal, bu modelin görmek üzere kurulmadığı tanıtım işini yapıyordur.

İkinci hata, platformun raporladığı son tıklama dönüşümleriyle analitiğin raporladıklarını karşılaştırıp aradaki farkı sahtecilik veya arıza saymaktır. İkisi farklı pencereler, farklı kimlik kuralları ve farklı raporlama tarihleri kullanır. Kararlar için tek bir kaynağı resmi kabul edin, diğerini platform optimizasyonuna bırakın ve toplamları uzlaştırmayı bırakın. Her rakamın yanına kullanılan pencereyi ve kuralı yazın.