Lead Niteliklendirme Çerçevesi
Lead niteliklendirme çerçevesi, bir ekibin bir lead'in uygun ve satışa hazır olup olmadığına karar vermek için kullandığı yapılandırılmış ölçütler bütünüdür.
Önemli noktalar
- Karar üretmek için çerçevenin ölçütlere, kanıt standardına ve eşiğe ihtiyacı vardır.
- Uyum nitelikleri şirketi, niyet sinyalleri içinde bulunulan anı tarif eder.
- Ölçütleri şablondan değil, kendi kazanılan ve kaybedilen anlaşma geçmişinizden türetin.
- Fazla sayıda ölçüt doldurulmaz olur ve çerçeve sessizce çürür.
- Çerçeveler geçmiş müşterilere dayandığı için yeni segmentleri olduğundan düşük puanlar.
Derinlemesine
Bir niteliklendirme çerçevesinin sık karıştırılan üç parçası vardır: ölçütler, her ölçüt için kanıt standardı ve adayın el değiştirdiği eşik. Ölçütler genellikle şirketi tarif eden uyum niteliklerinin ve anı tarif eden niyet sinyallerinin karışımıdır. Kanıt standardı, bir şeyi bilmenin ne sayıldığını söyler; çünkü bir temsilcinin izlenimiyle alıcının açık beyanı eşdeğer değildir. Eşik ise değerlendirmeyi bir karara çevirir; eşik olmadan çerçeve yalnızca yorum üretir.
Satış kapasitesi kıtken çerçeveler sıkılaşır, hat zayıflarken gevşer; değişiklik bilinçli ve kayıtlı olduğu sürece bu normaldir. Asıl ödünleşim ölçüt sayısındadır: az ölçüt tutarlı uygulanır ama zayıf uyumları geçirir; çok ölçüt nüansı yakalar ama sessizce doldurulmaz olur. Anlaşma büyüklüğü, çerçevenin ne kadar keşif isteyebileceğini belirler; küçük bir alım için alıcı birkaç soru yanıtlar, büyük bir alım için çok daha fazlasını.
Çerçeve benimseme genelde hazır bir modeli olduğu gibi almakla değil, kazanılan ve kaybedilen anlaşmalara geriye dönük bakıp hangi niteliklerin onları gerçekten ayırdığını bulmakla başlar. Bu testten geçen ölçütler sorulara dönüşür. Bir quiz hunisinde her ölçüt, ağırlıklandırılmış bir ya da iki scorecard sorusuna eşlenir; böylece değerlendirme herhangi bir görüşmeden önce oluşur ve adayla birlikte gelir. Satış da keşif süresini formun soramayacağı ölçütlere, örneğin karar sürecine ayırır.
Bir çerçeve, geçmiş müşterilerinize benzeyen alıcıları tarif eder; bu yüzden gerçekten yeni bir segmenti sistematik olarak düşük puanlar. Ayrıca beyana dayanır ve insanlar kendi bütçelerini ve zamanlamalarını çoğunlukla iyimser biçimde yanlış tahmin eder. Satın almanın dış bir olayla tetiklendiği pazarlarda hiçbir ölçüt kümesi zamanlamayı öngöremez; çerçeve yalnızca kime hazır olacağınızı söyler. Çok erken uygulanan bir çerçeve de uygunsuzluğu değil bilgisizliği ölçer.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Çerçeve, geçirdiği adaylar elediklerinden daha sık kapanıyorsa işe yarıyordur. Eşiğin üzerindeki adayların kazanma oranını, altındakilerinkiyle karşılaştırın; karşılaştırma mümkün olsun diye elenenlerden bir örneklemi de işleyin. İki oran birbirine yakınsa ölçütler ayırt etmiyor demektir ve en az biri konuyla ilgisiz bir şeyi ölçüyordur.
Ölçüt doluluğunu da izleyin: nitelikli kayıtlar içinde her ölçütün gerçekten yanıt taşıdığı pay. Kayıtların küçük bir azınlığında doldurulan bir ölçüt, belge ne derse desin, pratikte çerçevenizin parçası değildir. Bunu çeyreklik gözden geçirin ve ya ölçütü kaldırın, ya toplanmasını kolaylaştırın, ya da alıcının doğrudan yanıtladığı quize taşıyın.
Sık yapılan hatalar
Çoğu ekip, neyin kanıt sayıldığını kararlaştırmadan bir çerçeve benimser; bir temsilci alıcı para sorun olmaz dediğinde bütçeyi onaylanmış işaretlerken bir diğeri rakam ister. Böylece hat, birbiriyle bağdaşmayan iki kütle barındırır ve tahmin bozulur. Her ölçütün yanına tek satırlık bir kanıt testi yazın; öyle ki kaydı inceleyen bir meslektaş soru sormadan aynı yargıya varabilsin.
Diğer hata, çerçeveyi yalnızca içeri almak için kullanıp asla elemede kullanmamaktır. Adaylar bir belki durumunda birikir, çünkü kimse gelecekteki müşteriyi eleyen kişi olmak istemez; hat da hiç kımıldamayan anlaşmalarla dolar. Eleyici yanıtları açıkça tanımlayın ve temsilcilere bunlar için düşük sürtünmeli bir varış yeri verin; örneğin uzun döngülü bir besleme listesi. Aktif hattan çıkarmak silmek değildir.
Sıkça sorulan sorular
Hangi niteliklendirme çerçevesini kullanmalıyım?
Anlaşma karmaşıklığınıza göre seçin: BANT daha basit ve hızlı satışlara uyar, MEDDIC ise çok paydaşlı büyük kurumsal anlaşmalara uygundur. Konuşmaya bütçe yerine alıcının zorlukları öncülük etmeliyse CHAMP iyi çalışır.
Niteliklendirme çerçevesi aday puanlamasının yerini alır mı?
Hayır, birbirlerini tamamlarlar. Çerçeve hangi sinyallerin önemli olduğunu tanımlar, aday puanlaması ise her adayın bu sinyallerle ne kadar eşleştiğini sayısallaştırır; böylece takibi önceliklendirebilirsiniz.
Bir çerçeveyi quiz içinde nasıl uygularım?
Her çerçeve ölçütünü bir veya daha fazla quiz sorusuyla eşleştirin, ardından yanıtları bir puana katkı verecek şekilde ağırlıklandırın. Tamamlanan quiz böylece otomatik olarak yapılandırılmış bir niteliklendirme sonucu sunar.
Hazır bir çerçeveyi mi benimsemeliyim, kendiminkini mi kurmalıyım?
Ortak sözlük için hazır bir çerçeveyle başlayın, sonra ölçütlerini kendi kapanan anlaşmalarınızın desteklediklerle değiştirin. Adı bilinen çerçeveler işe yarar, çünkü terimleri herkes tanır ve bu, pazarlamayla satış arasındaki tartışmayı kısaltır. Nadiren taşınabilen şey, başka bir pazarı yansıtan ağırlıklandırmadır.
Bir niteliklendirme çerçevesinde kaç ölçüt olmalı?
Çoğu ekibin sürdürebildiği aralık dört ile altıdır. Dördün altında çerçeve işe yaramayacak kadar çok adayı geçirir; altının üstünde sondaki ölçütler kaydedilmez olur ve puan, rastgele dolmuş alanlara dayanır. Daha fazla derinlik gerekiyorsa çerçeveyi ikiye bölün: yakalamada kısa bir küme, keşifte daha dolu bir küme.
Niteliklendirme çerçevesi pazarlamanın mı satışın mı?
İkisinin de, ancak eşik ortak bir karardır ve tarihiyle birlikte yazılı olmalıdır. Yanıtları üreten yakalama soruları pazarlamanın; kanıt standardı ve bir formun soramayacağı her şey satışın sorumluluğundadır. Asla olmaması gereken şey, iki tarafın nitelikli tanımını ayrı ayrı sürdürmesidir; bu, lead kalitesi üzerine tekrarlayan bir tartışmayı garantiler.
Bir aday tek ölçütte kalır ama diğerlerinde güçlüyse ne olur?
Kapı olan ölçütlerle ağırlık olan ölçütleri ayırın. Hizmet verebileceğiniz aralığın dışındaki şirket büyüklüğü bir kapıdır ve başka alanlardaki güç bunu telafi etmez. Bütçe ise genelde bir ağırlıktır: ayrılmış fonu olmayan güçlü bir ihtiyaç, ret değil besleme vakasıdır. Hangi ölçütlerin kapı olduğuna karar vermek, puanı ince ayarlamaktan daha yararlıdır.
Niteliklendirme çerçevesi ne sıklıkla güncellenmeli?
Eşikleri çeyreklik, ölçütleri yılda bir ya da ürün veya hedef pazar esaslı biçimde değiştiğinde gözden geçirin. Sürekli oynamak tarihsel karşılaştırmayı imkânsız kılar; iki farklı sürüm altında puanlanan bir aday aynı ölçüm değildir. Değiştirdiğinizde sürümü her adayın üzerine yazın ki sonraki analiz hangi kuralın hangi kararı ürettiğini bilsin.
Bir çerçeve, kimse konuşmadan adayları niteleyebilir mi?
Kısmen. Şirket büyüklüğü, sektör ve rol gibi uyum ölçütleri bir form ya da quizle toplanabilir ve görüşme gerektirmez. Aciliyet gibi niyet ölçütleri sorulabilir ama olgu değil iddia olarak ele alınmalıdır. Karar sürecine dair ölçütler ise neredeyse her zaman keşif ister; ön niteleme bu yüzden listeyi daraltır, işi bitirmez.