Gelen Lead
Gelen lead, içeriğinizle etkileşime girerek, kaydolarak veya bilgi talep ederek işletmenizle ilk teması kendisi başlatan ve mevcut ilgisini gösteren bir lead'dir.
Önemli noktalar
- Hangi dönüşüm noktasının geçildiği, dönüşümün kendisinden daha çok bilgi taşır.
- Geniş konular trafiği artırır ve arkasındaki niyet karışımını genişletir.
- Bir varlığı kapılamak yakalanan kişiyi artırır, erişimi ve ortalama niyeti düşürür.
- Her dönüşüm noktasına, adaylar gelmeye başlamadan önce bir yönlendirme kuralı atayın.
- Gelen kanal adı belli hesapları hedefleyemez, tanımlı bir bölgeyi doldurmaz.
Derinlemesine
Gelen aday, biri kendi isteğiyle bir dönüşüm noktasını geçtiği için vardır. Mekanizma iki yarımdan oluşan bir çekme sistemidir: alıcının zaten sahip olduğu bir soruyu yanıtlayan, bulunabilir bir şey ve onun yanına yerleştirilmiş bir dönüşüm noktası. Asıl bilgiyi, kişinin hangi noktayı geçtiği taşır. Fiyat sorusu, rehber indirme ve bülten kaydı hepsi bir kayıt üretir, ama satın almaya olan uzaklıkları tamamen farklıdır; yönlendirme de dönüşümün kendisini değil bu farkı yansıtmalıdır.
Çoğu kaldıraçta hacim ve kalite ters yönde hareket eder. Geniş, sorun farkındalığına dayalı konular daha çok trafik ama daha geniş bir niyet karışımı getirir; dar, çözüm farkındalığına dayalı konular daha az ama satın almaya yakın ziyaretçi getirir. Kapılama kararı da aynı şekilde davranır: bir varlığın önüne form koymak yakalanan kişi sayısını artırırken erişimi kısar ve formu konuşmak için değil içeriği görmek için dolduranları çeker. Form uzunluğu, ölçülen ayrıntıyı tamamlanma oranıyla takas eder.
Pratik yapı bir niyet merdivenidir. Her dönüşüm noktasına önceden bir yönlendirme kuralı atanır: demo talebi dakikalar içinde bir temsilciye ulaşır, tamamlanan bir değerlendirme veya scorecard sonucuna göre yönlendirilir, abonelik ise hiç satış teması olmadan beslemeye girer. Scorecard'lar bu merdivenin ortasında işe yarar; çünkü ekip büyüklüğü ya da mevcut araçlar gibi beyan edilmiş bağlamı uzun bir formun sürtünmesi olmadan yakalar ve yönlendirme kararı ziyaretçinin kendi yanıtlarına dayanır.
Gelen kanal kimin geleceğini seçemez. Adı belli kurumsal hesaplardan oluşan bir bölge, içerik ne kadar iyi olursa olsun kendiliğinden dolmaz; bu yüzden tanımlı hesap listelerine satan ekipler bunu her zaman giden erişimle eşler. Kanal ayrıca yatırımın çok gerisinden gelir: sıralamalar ve kitle aylar içinde oluşur, dolayısıyla bu çeyrekteki hat boşluğuna kötü bir yanıttır. Ve gelen olmak uyum hakkında hiçbir şey söylemez; rakipler, öğrenciler ve iş arayanlar aynı formları kullanır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Toplamda değil, dönüşüm noktası bazında ölçün. Her nokta için ziyaretçiyi, dönüşüm oranını ve ortaya çıkan adayların fırsata dönüşme payını izleyin. Fırsat üreten mütevazı dönüşümlü bir sayfa, abone üreten yüksek dönüşümlü bir sayfayı yener. Hangi konuların okuyucu değil alıcı çektiğini size bu ayrım söyler ve içerik planını trafik rakamlarından daha çok bu yönlendirmelidir.
Buna ilk yanıt hızını ekleyin ve onu ortalama olarak değil dağılım olarak okuyun. Niyeti yüksek adayların hedef süre içinde temas kurulan payını raporlayın; birkaç anında yanıt, ihmal edilmiş uzun bir kuyruğu gizleyebilir. Sonuçları yanıt bandına göre de izleyin: bir saat içinde yanıtlananlarla ertesi gün yanıtlananların dönüşümünü karşılaştırmak, gecikmenin gerçek bedelini sayısallaştırır.
Sık yapılan hatalar
En sık yapılan hata, her form doldurmayı bir satış temsilcisine yönlendirmektir. Kontrol listesi indiren kişi demo randevusu için arandığında bunu küstahça bulur ve abonelikten çıkar. Temsilciler de gelen adayların kalitesiz olduğunu öğrenip kuyruğu görmezden gelmeye başlar. Dönüşüm noktalarını beyan edilen niyete göre ayırın, yalnızca niyeti yüksek olanları bir insana gönderin, kalanı kendileri el kaldırana dek içerikle tanıştırın.
İkincisi, niyet gösteren adayları yavaş yanıtla kaybetmektir. İki gün sonra yanıtlanan bir demo talebi, çoktan bir rakiple randevulaşmış birine ulaşır ve bu raporlamada görünmez; çünkü kayıt hâlâ vardır ve hâlâ sayılır. Niyeti en yüksek dönüşüm noktalarına bir sayaç koyun, bunları bölge sorgusu yerine sıralı dağıtımla yönlendirin ve kararlaştırılan süre içinde dokunulmayan her şeyi yukarı taşıyın.
Sıkça sorulan sorular
Gelen adaylar her zaman gidenlerden daha kaliteli midir?
Her zaman değil, ancak gelen adaylar genellikle mevcut niyetle gelir; bu da onları daha sıcak ve dönüştürmesi daha ucuz yapar. Kalite yine uygunluğa bağlıdır, bu yüzden nitelendirme şarttır.
Hangi kanallar gelen adaylar üretir?
Yaygın kaynaklar SEO ve blog içeriği, web seminerleri, ücretsiz araçlar, sosyal medya ve yönlendirmelerdir. Ortak nokta, adayın soğuk aranmak yerine etkileşime kendisinin karar vermesidir.
Gelen adayları verimli biçimde nasıl nitelendiririm?
Yüksek trafikli içeriğe bir karne testi gömerek katılımcıları uygunluk ve hazırlığa göre segmentleyin. Bu, satışa hazır adayları anında temsilcilere yönlendirirken araştırmadakileri besler.
Ücretli reklamdan gelen aday yine de gelen aday mıdır?
Evet, kişi tıklamayı ve ardından dönüşmeyi kendisi seçtiyse. Gelen kavramı teması kimin başlattığını, ücretli ve organik ise ziyaretin nasıl elde edildiğini anlatır. Kategorinizi aktif arayan birinin ücretli arama tıklaması aynı anda hem gelen hem ücretlidir. Farklı soruları yanıtladıkları için iki boyutu raporlamada ayrı tutun.
Gelen bir adaya ne kadar hızlı dönülmeli?
Demo veya fiyat talebi gibi niyeti yüksek noktalarda, kişi hâlâ sitedeyken ya da yeni ayrılmışken dakikalar içinde. İlgi hızla söner ve alıcı genellikle aynı anda birkaç sağlayıcıyla konuşur. Niyeti düşük dönüşümlerde hıza hiç gerek yoktur; blog aboneliğinden hemen sonra gelen satış araması ilgili değil rahatsız edici görünür.
Gelen aday üretmek için içerik kapılanmalı mı?
Seçici kapılayın. Değeri kullanıldığında ortaya çıkan şablon, hesaplayıcı ve değerlendirme gibi varlıklar formu hak eder; çünkü tamamlanmaları gerçek ilgiyi gösterir. Eğitici yazılar genellikle kapısız daha iyi çalışır, erişim ve sıralama kurarak sonraki dönüşümleri üretir. Her şeyi kapılamak ham aday sayısını yükseltirken satış görüşmesine değer payı düşürür.
Satın alma niyeti ile araştırma nasıl ayırt edilir?
Tek bir forma değil davranışa bakarak. Tekrarlanan ziyaretler, fiyat ve karşılaştırma sayfası görüntülemeleri ve devreye alma zamanı ya da bütçe sahibi gibi beyan edilmiş bağlam satın almaya işaret eder. İlk kez gelen birinin tek indirmesi neredeyse her zaman araştırmadır. Dönüşüm noktasında bir iki niteliklendirici soru sormak, ikisini sayfa görüntülemelerinden çok daha güvenilir ayırır.
Gelen aday akışı kurmak ne kadar sürer?
Çoğu planın öngördüğünden uzun; çünkü arama sıralamaları ve kitle güveni yavaş birikir ve ilk içerikler genellikle revizyon ister. Kanalın öngörülebilir hacim üretmesi için birkaç ay, rekabetçi kategorilerde daha fazlasını bekleyin. Ücretli dağıtım, organik taban oluşurken aynı varlıkları hemen insanların önüne koyarak bu boşluğu kapatabilir.
Gelen adaylar neden fırsata az dönüşüyor?
Genellikle niyeti düşük birçok dönüşüm noktasının tek bir rakamda raporlanması yüzünden. Dönüşüm oranını adayın geldiği varlığa göre ayırın; tablo çoğunlukla iyi dönüşen birkaç nokta ile dönüşmeyen uzun bir kuyruğa ayrılır. Çözüm huninin tepesine daha çok hacim eklemek değil, yönlendirme ve beklenti yönetimidir.