Giden Lead
Giden lead, ekibinizin soğuk e-posta, arama, reklam veya sosyal satış yoluyla lead ilgi göstermeden önce proaktif olarak ilk teması kurmasıyla üretilen bir lead'dir.
Önemli noktalar
- Giden erişim, görünen talepten değil sorunun sahibi hakkındaki bir hipotezden başlar.
- Tetikleyiciye dayalı listeler, bir kez çıkarılmış sabit firmografik listeleri geride bırakır.
- Daha çok temas hem erişimi hem de alan adı şikâyet riskini yükseltir.
- Toplantıdan küçük bir ilk istek, soğuk kişileri daha çok görüşmeye çevirir.
- Sessizlik, yanlış kitle ile zayıf mesajı birbirinden ayırt etmez.
Derinlemesine
Giden erişim talepten değil, bir hipotezden başlar. Biri hangi şirketlerin bu soruna sahip olduğuna karar verir, bunu bir hedef listesi ya da reklam kitlesi olarak ifade eder ve onlar aramaya çıkmadan önce bir mesaj gönderir. İki biçim aynı iskeleti paylaşır: temsilcilerin yürüttüğü kişiden kişiye diziler ve soğuk kitlelere yönelen kesintili reklam. Her ikisi de bir segment tanımlar, temas için bir an seçer, ürünle değil durumla açar ve tanımlı bir pencerede birden çok kanalda tekrarlar.
Yanıt oranlarını ifadeden çok, mesajın anlamlı bir anda gelip gelmediği belirler. İlgili bir iş ilanı, bir yatırım turu, bir yönetim değişikliği veya araç setinde görünür bir değişiklik gibi bir tetikleyici, açılışa var olma nedeni verir; tetikleyicilerden kurulan listeler, bir kez firmografik olarak çıkarılmış sabit listelerden çok farklı davranır. İkinci kaldıraç temas sayısıdır ve iki yönlü keser: daha çok deneme hem meşgul birine ulaşma ihtimalini hem de gönderim alan adına zarar verecek şikâyet ihtimalini yükseltir.
Uygulamada bu, bir dışa aktarımı tükenene dek işlemek yerine listeyi düzenli aralıklarla sinyallerden yeniden kurmak ve her diziye tanımlı bir çıkış vermek demektir; böylece kimseyle süresiz temas kurulmaz. Ayrıca ilk isteği bir toplantıdan küçük tutmak demektir. Şu an değil gibi yumuşak bir yanıt, giden erişim değerinin en çok sızdığı yerdir; o kişiye kısa bir scorecard göndermek belirsiz sinyali zamanlama ve mevcut kurulum hakkında yapılandırılmış veriye çevirir.
Beyan edilmiş bir niyet olmadığı için sonraki her oran gelen kanaldaki karşılığının altındadır ve ikisini doğrudan karşılaştırmak kanal kalitesi hakkında yanlış sonuca götürür. İstenmeden yapılan temasın kuralları ülkeye göre değişir; bazıları bir e-postanın veya aramanın hukuka uygun olması için açık bir dayanak ister ve bu, planı bütün pazarlardan çıkarabilir. En derin sınır teşhistedir: sorunun sahibi hakkındaki yanlış bir hipotez sessizlik üretir ve sessizlik, kötü bir konu satırıyla birebir aynı görünür.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Diziyi bir zincir olarak okuyun ve en zayıf halkayı bulun. Teslim oranı, açılma veya ulaşma oranı, yanıt oranı, olumlu yanıt oranı ve gerçekleşen toplantıların her biri farklı nedenle bozulur; bu yüzden tek bir toplam dönüşüm rakamı teşhisi gizler. Zayıf teslim tekniktir, zayıf yanıt hedefleme veya açılışı işaret eder, toplantıya dönüşmeyen olumlu yanıtlar ise isteği ya da takip hızını işaret eder.
Kişi düzeyinin yanı sıra hesap düzeyinde de ölçün. Kaç hedef hesabın herhangi bir yanıt ürettiğini sayın; çünkü bir hesaptaki birkaç kişi aynı kampanyaya yanıt vererek kişi bazlı oranları şişirir. Ardından adreslenebilir listenin bu çeyrekte temas kurulmuş payını izleyin; bir düşüşün arkasında mesaj kalitesinin mi yoksa doygunluğun mu olduğunu size bu rakam söyler.
Sık yapılan hatalar
Baskın hata, ürünle açmaktır. Şirketin ne sattığını anlatan ilk mesaj, okurdan bunu kendi durumuna bağlama işini yapmasını ister ve neredeyse kimse bunu yapmaz. Bunun yerine o şirkette gözlenebilir somut bir durumla ve bunun genellikle yol açtığı sonuçla açın, ardından küçük bir istekte bulunun. Mesele ton ya da uzunluk değil; okurun ilk iki satırda kendini tanıyıp tanımadığıdır.
İkinci hata, çıkış kuralı olmadan giden erişim yürütmektir. Kişiler üst üste binen dizilerde kalır, birkaç temsilciden mesaj alır ve sonunda alan adını spam olarak işaretler; bu da herkesin teslim edilebilirliğini sessizce düşürür. Kişi başına azami temas sayısı, dizi bittikten sonra bir bekleme süresi ve ortak bir temas edilmeyecekler listesi belirleyin. Bu tür bölge hijyeni, bir kez yakıldığında yerine konamayan sonlu bir kitleyi korur.
Sıkça sorulan sorular
Giden aday kalitesini nasıl artırabilirim?
İdeal müşteri profilinizi daraltın ve toplu gönderim yerine mesajı kişiselleştirin. Adayları nitelendirici bir karne testine davet etmek, temsilciler zaman harcamadan uygunsuz hesapları eler.
Giden yöntem SaaS için hâlâ etkili mi?
Evet, özellikle yeni kategoriler veya sitenizi hiç ziyaret etmeyen hesaplar için. Başarı; sıkı hedefleme, onay kurallarına uyum ve satış yapmadan önce yanıtları nitelendirmeye bağlıdır.
Giden ve gelen adaylar arasındaki fark nedir?
Giden adaylara, herhangi bir ilgi göstermeden önce şirket ilk temas kurar; gelen adaylar ise teması kendileri başlatır. Bu fark sonraki her şeyi belirler: giden erişim hangi hesapların peşine düşeceğiniz üzerinde kontrol verir ama sıfır niyetten başlar; gelen kanal niyetle gelir ama kimin geleceği üzerinde kontrol vermez. Çoğu ekip her ikisini birden yürütür.
Ücretli reklamlar giden sayılır mı?
Arama davranışına göre değil profile göre hedeflenmiş soğuk bir kitleye gösterilen reklamlar giden gibi davranır: temas şirketten gelir ve izleyicinin aktif bir niyeti yoktur. Var olan bir sorguyu karşılayan arama reklamları gelen gibi davranır. Para harcanıp harcanmadığına göre değil, kişinin bir şey arayıp aramadığına göre sınıflayın; aksi hâlde raporlama iki farklı hareketi karıştırır.
Bir giden dizi kaç temas içermeli?
Dolu bir gelen kutusunda hayatta kalacak kadar, taciz hâline gelmeyecek kadar; pratikte birkaç hafta boyunca e-posta, telefon ve sosyal üzerinden bir avuç deneme. Tam sayıdan çok, tanımlı bir sonun ve sonrasında bir bekleme süresinin olması önemlidir. Çıkışı olmayan diziler şikâyet üretir ve şikâyetler gelecekteki her kampanyanın teslim edilebilirliğine mal olur.
Soğuk erişim yasal mı?
Yargı bölgesine ve kanala bağlıdır; e-posta, telefon ve mesajlaşma için yanıt farklıdır. Bazı ülkeler açık bir çıkış hakkı sunulmak kaydıyla meşru menfaat temelinde ticari temasa izin verir, bazıları ise önceden onay ister. Bir pazarda liste kurmadan önce kuralları kontrol edin, verinin nereden geldiğinin kanıtını saklayın ve çıkış taleplerini tek araçta değil tüm sistemlerde uygulayın.
İyi bir giden liste neye benzer?
Sorunun kimde olduğuna dair dar bir tanım, doğrulanmış iletişim verisi ve anın uygun olduğunu gösteren güncel bir sinyal. Yalnızca sektör ve çalışan sayısını tutturan bir liste, bir gün ilgilenebilecek şirketleri tarif eder. Açılan bir pozisyon ya da yeni benimsenen bir araç gibi bir tetikleyici eklemek, listeyi sorunun şu anda canlı olduğu şirketlere daraltır.
Yanıt veren bir giden aday nasıl nitelendirilir?
Gelen adaylar için kullanılan kriterlerle değil; çünkü kişi hiçbir zaman ihtiyaç beyan etmedi. Varsaydığınız durumun gerçekten var olup olmadığını, başka kimlerin dahil olduğunu ve hangi zaman çizgisinin gerçekçi olduğunu netleştirin. Kısa bir değerlendirme ya da scorecard bunu düşük sürtünmeyle toplar ve nazik bir yanıtı, besleme ile toplantı arasında karar veren kayıtlı yanıtlara çevirir.