Huni Optimizasyonu
Huni optimizasyonu, daha büyük bir lead kesiminin nitelikli lead ya da müşteri olmaya doğru ilerlemesi için dönüşüm hunisinin her aşamasını sürekli iyileştirme uygulamasıdır.
Önemli noktalar
- Kayıpları en dik yüzde düşüşe göre değil, geri kazanılabilir hacme göre sıralayın.
- Test başına tek değişken değiştirin; yoksa sonucu öğrenir, nedeni öğrenemezsiniz.
- Trafik hacmi, güvenilir biçimde saptayabileceğiniz en küçük etkiyi sınırlar.
- Kaybeden testleri de kaydedin; yoksa aynı fikir her yıl geri döner.
- Optimizasyon çalışan bir teklifi iyileştirir, yanlış kitleyi düzeltemez.
Derinlemesine
Optimizasyon, sabit sıralı bir döngü olarak işler: ölçümle, önceliklendir, hipotez kur, test et, karar ver, kaydet. Önceliklendirme adımı, sonrasındaki her şeyin değerini belirler. Sıralamayı en kötü yüzdeye göre değil, geri kazanılabilir hacme göre yapın: bin kişinin yüzde otuzunu kaybeden bir adım, kırk kişinin yüzde yetmişini kaybedenden daha değerlidir. Her tur tek bir değişkeni değiştirir, çünkü metni, düzeni ve teklifi birlikte değiştiren bir yenileme size sonucu verir ama nedeni vermez.
Döngünün ne hızla döndüğü trafiğe bağlıdır ve trafik, hırsa sert bir tavan koyar. Ayda birkaç yüz dönüşümü olan bir sayfa yalnızca büyük etkileri saptayabilir; orada küçük rötuşlar hiçbir zaman netleşmez ve dürüst hamle, cesur değişiklikleri muhakemeyle yayına almaktır. Yüksek trafikli adımlar ince testleri kaldırır ama ekipleri bitmeyen buton denemelerine sürükler. Tek bir sayfanın da tavanı vardır: sürtünme bittikten sonra ek kazanç düzenden değil, tekliften veya kitleden gelir.
Çoğu ekip beklenen etki, güven ve efora göre puanlanmış bir backlog tutar ve onu yukarıdan aşağı işler; ikinci ve daha yavaş bir hat ise temiz test edilemeyen yapısal bahisleri taşır. Bir quiz hunisi döngüye alışılmadık ölçüde ince çözünürlük verir, çünkü terk bütün bir sayfaya değil belirli bir soruya atfedilebilir ve puanlama eşikleri başlı başına test edilebilir bir değişkendir. Kaybeden testler dahil yazılı bir kayıt tutun; yoksa aynı fikir bir süre sonra yeniden denenir.
Optimizasyon, yanlış kitleye nişan almış ya da kimsenin istemediği bir şeyi satan bir huniyi kurtarmaz; kötü bir teklifi yalnızca biraz daha az kötü yapar. Azalan getiri de çoğu yol haritasının varsaydığından erken gelir ve bir noktadan sonra aynı emek yeni bir kanala veya baştan kurgulanmış bir teklife daha çok kazandırır. Ayrıca uzun bir yerel zaferler dizisi sayfayı tutarsızlığa sürükleyebilir: her adım savunulabilir, bütün ise öncekinden kötüdür.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Yalnızca testleri değil, programı da ölçün. Çeyrek başına başlatılan deney sayısını, karara varanların payını ve temel değer alındığından beri uçtan uca dönüşümdeki birikimli değişimi sayın. Çok test yapıp az karara varan bir ekibin fikir kıtlığı değil, trafik veya tasarım sorunu vardır; çözüm daha az ama daha büyük deneylerdir.
Yayına alınan her değişiklik için hedeflediği yerel metriği ve zarar görmemesi gereken bir alt aşama metriğini kaydedin, sonra ikisini tam bir satış döngüsü sonra yeniden okuyun. İki ay içinde eriyen kazanımlar genelde yenilik etkisi ya da mevsimsellikti. Değişiklik öncesi temel değeri sonuçla birlikte saklayın; yoksa altı ay sonra kimse huninin gerçekten iyileşip iyileşmediğini söyleyemez.
Sık yapılan hatalar
Sık görülen bir kalıp, hiçbir zaman karara varmayan testlerdir: iki varyant, düşük trafik ve on gün sonra yüzde beşlik farka bakılarak verilen bir karar. Hiçbir şey öğrenilmez ama değişiklik yayına alınır ve kanıtlanmış bir başarı olarak anlatılır. Başlamadan önce, değmeye başlayan en küçük etkiyi mevcut trafikle saptamak için testin ne kadar sürmesi gerektiğini hesaplayın. Yanıt aylarsa testi atlayın ve kararı muhakemeyle verin.
İkinci hata, en çok maliyet çıkaran aşama yerine değiştirmesi en kolay olanı optimize etmektir. Açılış sayfası başlıkları her ay yeniden yazılırken, trafiğinin yarısını kaybeden niteliklendirme adımı mühendislik zamanı istediği için el sürülmeden kalır. Çeyrekte bir kayıp hacme göre sıralayın ve backlog düzenini kolaylık değil bu sıralama belirlesin. Her maddeye tahmini geri kazanılabilir lead sayısını yazın ki ödünleşim açık olsun.
Sıkça sorulan sorular
Bir huniyi optimize ederken nereden başlamalıyım?
Ona giren trafiğe göre en büyük düşüşün olduğu aşamadan başlayın, çünkü o kaybı gidermek genellikle en büyük kazancı sağlar. Sezgiye güvenmek yerine objektif önceliklendirme için aşama metriklerinizi kullanın.
Yanlış şeyi optimize etmekten nasıl kaçınırım?
Herhangi bir iyileştirmeyi yalnızca yerel dönüşüm oranına değil, her zaman nitelikli adaylar veya gelir gibi bir alt aşama sonucuna bağlayın. Bu, tamamlamaları artırırken lead kalitesini sessizce düşüren değişiklikleri önler.
Huni optimizasyonu ne sıklıkta yapılmalı?
Bunu tek seferlik bir proje yerine sürekli bir döngü olarak ele alın ve trafik ile öncelikler elverdikçe testler yapın. Doğru tempo trafik hacminize bağlıdır, çünkü her test güvenilir bir sonuca ulaşmak için yeterli ziyaretçiye ihtiyaç duyar.
Bir huni testi ne kadar sürmeli?
En az bir tam haftalık döngüyü kapsayacak ve saptamak istediğiniz en küçük etkinin gerektirdiği örnekleme ulaşacak kadar; hangisi uzunsa o. İki sayıyı da başlamadan belirleyin. Sonuç iyi görününce durdurmak, yol haritasına yanlış pozitif sokar; erken farklar çok oynar ve ancak örneklem büyüdükçe oturur.
Önce neyi optimize etmeliyim?
Mutlak olarak en çok kişi kaybeden geçişi, değiştirilmesinin ne kadar zor olduğuna göre ağırlıklandırarak. Bir adımda kaybedilen kayıt sayısını, bu kaybın ne kadarının geri kazanılabilir olduğuna dair kaba bir tahminle çarpın ve çarpıma göre sıralayın. Bu genelde herkesin tartışmak istediği başlığı değil, huninin ortasındaki bir adımı işaret eder.
A/B testi için yeterli trafik yokken huni optimize edilebilir mi?
Evet, ama farklı araçlarla. Sürtünmeyi bulmak için oturum kayıtlarını, çıkış anketlerini ve destek taleplerini kullanın; sonra daha büyük değişiklikler yayına alın ve trafik kaynaklarını sabit tutarak öncesi ile sonrasını karşılaştırın. Bunların muhakeme kararı olduğunu kabul edin ve kayıtta öyle etiketleyin ki sonradan okuyan bunları test sonucu sanmasın.
Huni optimizasyonu ne zaman karşılığını vermeyi bırakır?
Ardışık testler emeğin maliyetinden küçük kazanımlar döndürmeye başladığında ve bariz sürtünme bittiğinde. O noktada kısıt genellikle yukarıya, teklife, fiyatlandırmaya veya kitleye kaymıştır. Aynı ekibi yeni bir edinim kanalına ya da yeniden kurgulanmış bir teklife kaydırmak, bir tur daha sayfa rötuşundan tipik olarak daha çok getirir.
Optimizasyonun lead kalitesini düşürmesini nasıl engellerim?
Kalite kısıtını testten sonra değil, önce tanımlayın. Niteliklendirici puana ulaşan dönüşen payı gibi tek bir alt aşama ölçüsü seçin ve aşılmaması gereken bir taban belirleyin. Bunu ana metrikle aynı tabloda raporlayın ki inceleyen ikisini birlikte görsün ve tabanı sessizce delen bir kazanım yayına alınmasın.
Tek bir değişikliği mi test etmeli, sayfayı baştan mı kurmalı?
Trafik elveriyorsa ve bir şeyin neden işe yaradığını bilmeniz gerekiyorsa tek değişiklik; mevcut sayfa iyiden çok uzaksa ve açıklama değil büyük bir sıçrama gerekiyorsa komple yenileme. Ödünleşim bilgi ile hız arasındadır. Yenilemeler daha hızlı kazandırır ama bulguyu bir sonraki sayfada kullanmanıza izin vermez.