Dönüşüm Hunisi
Dönüşüm hunisi, bir lead'in ilk farkındalıktan nitelikli lead veya müşteri olma gibi tamamlanmış bir dönüşüme kadar geçtiği yapılandırılmış aşamalar dizisidir.
Önemli noktalar
- Aşamalar birbirini dışlamalı ve tek yönlü olmalı; yoksa kişileri iki kez sayarsınız.
- Huniyi trafikten ileriye değil, para getiren sonuçtan geriye doğru kurun.
- Daha çok aşama sorunu daha iyi yerelleştirir ama izleme hatası noktalarını çoğaltır.
- Aşama tanımını değiştirmek, talep değişmeden huninin biçimini yeniden şekillendirir.
- Kurul alımları ve geri dönen alıcılar, huninin dayandığı tek yol varsayımını kırar.
Derinlemesine
Bir huni, sıralı bir sayım kümesidir. Her aşama için giriş ölçütlerini tanımlar, kaç kaydın bu ölçütleri karşıladığını sayarsınız; ardışık iki sayım arasındaki düşüş de geçiş oranıdır. Aşamalar birbirini dışlamalı ve tek yönde ilerlemelidir, aksi halde aynı kişi iki kez görünür ve aritmetik bozulur. Huninin kendisi davranış üretmez; insanların kendi hızıyla ve kendi sırasıyla yaptığı bir yolculuğun üzerine serilmiş bir muhasebe çerçevesidir.
Huninin biçimini iki ayar belirler: kaç aşama tanımladığınız ve her birinin ne kadar dar sınırlandığı. Az sayıda geniş aşamanın bakımı kolaydır ama nerede hareket edileceğini pek söylemez. Çok sayıda dar aşama sorunu tam yerinde gösterir, daha fazla izleme işi getirir ve her ek sınır, verinin yanlış olabileceği bir yer daha demektir. Tanımlar tek başına da biçimi değiştirir: niteliklendirme çıtasını form doldurmadan puan eşiğine taşımak, talep hiç değişmeden alt aşamaları inceltir.
İşleyen huniler geriye doğru kurulur. Para getiren sonuçtan başlayın, hemen öncesindeki aşamayı tanımlayın ve ilk gözlemlenebilir temasa ulaşana kadar yukarı doğru ilerleyin. Sonra her geçişe tek bir sahip ve tek bir müdahale bağlayın. Bir scorecard hunisi bunun sıkıştırılmış hâlidir: sayfa görüntüleme, quiz başlangıcı, quiz tamamlama, iletişim bilgisi gönderimi, niteliklendirici kademeye ulaşma. Bunların her biri çıkarsanan değil kaydedilen bir olay olduğu için sayılar birbirini tutar ve kimin rakamının doğru olduğu tartışması büyük ölçüde biter.
Doğrusal model, satın almanın doğrusal olmadığı yerde çöker. Kurul kararlarında birden çok kişi farklı aşamalardan girer ve kişi bazlı bir huni bunları ilişkisiz yolculuklar sayar. Alıcılar geri de döner, aylarca kaybolur ve başka bir kanaldan geri gelir; katı bir aşama ilerlemesi bunu kayıp artı yeni lead olarak yazar. Satış temasının olmadığı self-servis ürünlerde anlamlı bir orta bölüm çoğu zaman hiç yoktur. Bu durumlarda döngü veya yaşam döngüsü görünümü gerçeği daha iyi anlatır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Her aşama için dört sayı raporlayın: girenler, bir sonraki aşamaya geçenler, aradaki geçiş oranı ve bir kaydın aşamada kaldığı medyan süre. Oran nerede kişi kaybettiğinizi, bekleme süresi ise nerede ayrılmadan takıldıklarını söyler. Oranını koruyup bekleme süresi ikiye katlanan bir aşama kötüleşiyordur ve bunu yalnızca süre sütunu gösterir.
Sonra huniyi kendisiyle sınayın. Tüm geçiş oranlarının çarpımı, ilk temastan kapanan sonuca kadar doğrudan hesaplanan uçtan uca orana eşit olmalıdır. İkisi tutmuyorsa kayıtlar huninin ortasından giriyor ya da sayılmadan çıkıyordur ve bu çözülene kadar aşama aritmetiği güvenilmezdir. Bu mutabakatı kurulumda bir kez değil, her ay yapın.
Sık yapılan hatalar
Ekipler sık sık farkındalık, ilgi, değerlendirme ve eylem etiketlerini doğrudan kitaptan kopyalar, sonra hangi kayıtlı olayın hangi sınırı işaretlediğini söyleyemez. Ortaya kimsenin sorgulayamadığı bir şema çıkar. Her aşama için bir kaydı o aşamaya yerleştiren tam olayı veya alan değerini adlandırın. Böyle bir olay yoksa ya onu ölçmeye başlayın ya da aşamayı kaldırın; sayamadığınız aşama süstür.
İkinci hata, aşama sayılarını farklı dönemlerden almaktır; böylece huninin üstünde bu ayın trafiği, altında geçen çeyrek başlamış anlaşmalar durur. Bundan çıkan yüzdeler kurgudur. Bir kohort kullanın: tek bir pencerede giren kişileri sonraki tüm aşamalar boyunca izleyin, bu, huninin doğru okunması için satış döngüsünün bitmesini beklemek anlamına gelse bile.
Sıkça sorulan sorular
Bir dönüşüm hunisinin tipik aşamaları nelerdir?
Yaygın bir model farkındalık, ilgi, değerlendirme ve eylem kullanır; ekipler etiketleri kendi yolculuklarına uyarlar. Önemli olan, her aşamanın ölçülebilir olması ve alıcının verdiği gerçek bir kararı yansıtmasıdır.
Dönüşüm hunisi, satış hattından nasıl farklıdır?
Dönüşüm hunisi, adayın yolculuğunu ve ondan ilerleyenlerin yüzdelerini genellikle pazarlama açısından tanımlar. Satış hattı ise belirli anlaşmaları ve parasal değerlerini temsilci açısından izler, dolayısıyla örtüşürler ancak farklı soruları yanıtlarlar.
Bir quiz, dönüşüm hunisinin neresine oturur?
Bir quiz tipik olarak ilgi ve değerlendirme aşamalarında yer alır, ziyaretçileri etkileşime sokarken nitelendirici sinyaller toplar. Puanlanan sonuç ve lead yakalama formu ardından onları nitelikli bir aday olarak eylem aşamasına taşır.
Bir dönüşüm hunisinde kaç aşama olmalı?
Her aşamanın ayrı bir sahibi ve ayrı bir müdahalesi olacak kadar; daha fazlası değil. Lead hunilerinde üç ila beş aşama olağan çalışma aralığıdır. Bir aşamayı ancak sınırını işaretleyen olayı ve o geçiş kötüleşirse atacağınız adımı adlandırabiliyorsanız ekleyin. Aksi halde karar eklemeden yalnızca raporlama yükü eklersiniz.
Dönüşüm hunisi ile müşteri yolculuğu haritası arasındaki fark nedir?
Huni nicel ve tek yönlüdür: aşama başına sayılar ve aralarındaki oranlar. Yolculuk haritası niteldir ve çoğu zaman döngü içerir; alıcının her noktada ne düşündüğünü, hissettiğini ve yaptığını, huninin gösteremediği sapmalarla birlikte anlatır. Çoğu ekibin ikisine de ihtiyacı vardır; harita, hunideki zayıf geçişin nedenini açıklar.
Bir kişi aynı anda iki huni aşamasında olabilir mi?
Olmamalı. Oluyorsa aşama tanımları çakışıyordur ve geçiş oranları gerçekte olanı abartır. Her aşamayı bir kaydın yaptığı bir şey değil, içinde bulunduğu bir durum olarak tanımlayın; böylece sonraki duruma girmek onu öncekinden otomatik çıkarır ve aşama sayıları toplam kitleye eşitlenir.
Bir şirketten birkaç kişi birlikte satın alıyorsa huniyi nasıl kurarım?
Huniyi kişi düzeyinde değil hesap düzeyinde çalıştırın. Aşamalar o zaman satın alma grubunu tanımlar: herhangi bir kişinin bir aşamaya ulaşması hesabı ilerletir ve raporladığınız sayı hesap sayısıdır. Kişi düzeyindeki veriyi etkileşim ayrıntısı için altta tutun ama ikisini tek grafikte karıştırmayın, çünkü toplamlar asla tutmaz.
Bir quiz, dönüşüm hunisinin neresinde durur?
Genellikle ortasına yayılır. Açılış sayfası üst kısmı karşılar, soru akışı adayın sorunun kendisini ilgilendirip ilgilendirmediğini çözdüğü değerlendirme bölümünü doldurur, puanlanan sonuç ve iletişim formu da alt kısmı kapatır. Avantajı şudur: orta bölüm artık kara kutu değildir, çünkü yanıtlanan her soru kaydedilmiş bir adımdır.
Bir huni ne sıklıkla yeniden tanımlanmalı?
Nadiren ve asla bir karşılaştırma döneminin ortasında değil. Aşamaları yeniden tanımlamak geçmişi sıfırlar; bunu bir şema değişikliği gibi ele alın: bir geçiş tarihi belirleyin, veri elverdiğince birkaç önceki dönemi yeni tanımla yeniden hesaplayın ve her grafiği hangi tanımı kullandığıyla etiketleyin. Sürekli yeniden tanımlama, huni eğilimlerinin okunamaz hale gelmesinin başlıca nedenidir.