Dönüşüm Oranı
Dönüşüm oranı, bunu yapma fırsatı olan herkes içinde, form gönderme veya quiz tamamlama gibi istenen bir eylemi gerçekleştiren kişilerin yüzdesidir.
Önemli noktalar
- Pay, payda ve zaman aralığı belirtilmeden bir dönüşüm oranı yorumlanamaz.
- Hedeflemeyi daraltmak oranı yükseltir ama mutlak dönüşüm sayısını düşürür.
- Tek bir manşet oran yerine aşama aşama bir oran zinciri izleyin.
- Küçük örneklemde birkaç dönüşüm oranı oynatır; hacim birikene kadar bekleyin.
- Sektör kıyaslamaları sizin paydanızı kullanmadığı için ölçünüzü doğrulayamaz.
Derinlemesine
Dönüşüm oranı, arkasında iki bilinçli tercih bulunan bir kesirdir. Pay, tanımlı bir zaman aralığında tamamlanan belirli bir eylemi sayar; payda ise bu eylemi yapma fırsatı gerçekten olan kitleyi sayar. Birini değiştirdiğinizde huninin kendisi hiç değişmese bile sayı oynar. Oturum, tekil ziyaretçi ve uygun oturum sayıları aynı davranıştan farklı oranlar üretir. Bu yüzden her oran kendi tanımıyla birlikte taşınır: eylem, kitle, zaman aralığı ve tekrar ziyaretlerin bir kez mi her seferinde mi sayıldığı.
Oranı zıt yönlere çeken iki kuvvet vardır: gelen trafiğin ne kadar motive olduğu ve sayfanın ondan ne kadar şey istediği. Hedeflemeyi daraltmak oranı yükseltir, hacmi düşürür; erişimi genişletmek tersini yapar. Daha az form alanı tamamlamayı artırır ama satışa daha zayıf bir kayıt bırakır. İndirim ve ücretsiz teklifler oranı yükseltirken dönüşenin ortalama değerini düşürür. Her kazancın kontrol edilmesi gereken bir bedeli olduğu için oran tek başına değil, hacim ve alt aşama kalitesiyle birlikte değerlendirilir.
Uygulamada ekipler tek bir manşet sayı yerine adlandırılmış birkaç oran tutar: tıklamadan sayfaya, sayfadan başlangıca, başlangıçtan tamamlamaya, tamamlamadan lead yakalamaya. Her biri kaynak ve cihaz kırılımında izlenir, çünkü mobil ve masaüstü oranları nadiren örtüşür ve ortalama ikisini birden gizler. Bir quiz hunisi bu kırılma noktalarını açık hale getirir; scorecard zaten kimin başladığını, kimin son soruyu yanıtladığını ve kimin iletişim bilgisi bıraktığını kaydeder. Zinciri raporlamak hangi kampanyanın değil, hangi halkanın zayıf olduğunu gösterir.
Düşük hacimde oran bilgi vermeyi bırakır: birkaç ek dönüşüm onu birkaç puan oynatır ve bu oynama gürültüdür. Uzun ya da çok ziyaretli satın almalarda da yanıltır, çünkü dönüşümün gerçekleştiği ziyaret nadiren ikna eden ziyarettir. Paydayı farklı tanımlamış bir sektör rakamıyla kıyaslamak neredeyse anlamsızdır. Ayrıca oran, dönüşen kitlenin değerli olup olmadığını söyleyemez; bunu yalnızca gelir veya niteliklendirme verisi yanıtlar.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Yüzdeyle değil, sayı çiftiyle başlayın: aynı dönemde tamamlanan eylemler ve uygun ziyaretçiler. İkisini de saklayın, çünkü tek başına yüzde, hareketin daha çok dönüşümden mi yoksa daha az ziyaretçiden mi geldiğini gizler. Sonucu trafik kaynağı, cihaz ve açılış sayfası kırılımında ayırın ve her segment oranını hacmiyle birlikte raporlayın; böylece otuz ziyaretçideki yüzde 40 oranın kırılganlığı görünür olur.
Ardından oranı alt aşamadan gelen bir kalite sinyaliyle eşleştirin: dönüşenlerin niteliklendirici puana ulaşan, randevu alan veya gelire dönüşen payı. İkisini birlikte okuyun. Oran yukarı ve kalite sabitse gerçek bir kazanımdır; oran yukarı ve kalite aşağıysa tamamlamaları gevşetilmiş kriterlerle satın almışsınızdır. İkisini de tek günler yerine haftalık kayan eğilim olarak izleyin.
Sık yapılan hatalar
En sık yapılan hata, oran yükselene kadar form alanlarını silmek ve satışa yalnızca ad ile ücretsiz e-posta adreslerinden oluşan bir liste bırakmaktır. Oran iyileşir, pipeline iyileşmez. Bir alanı kesmeden önce satışın onu gerçekten kullanıp kullanmadığını kontrol edin. Kullanıyorsa alanı silmek yerine değerin teslim edildiği ana taşıyın; böylece soru, ziyaretçinin yanıtlamak için bir nedeni oluştuğunda gelir.
İkinci hata, bir varyant önde diye testi birkaç gün sonra kapatmaktır. Erken üstünlükler sürekli tersine döner ve trafik bileşimi haftanın gününe göre değişir. Örneklem büyüklüğünü ve süreyi başlamadan belirleyin, sonra teste dokunmayın. Benzer bir hata, araya yeni bir kanal girmişken bu ayın oranını geçen ayla kıyaslamaktır; önce kaynağa göre segmentleyin, yoksa trafik değişimini tasarım değişikliğine yazarsınız.
Sıkça sorulan sorular
Dönüşüm oranı, tıklama oranından nasıl farklıdır?
Tıklama oranı kaç kişinin bir reklama veya bağlantıya tıkladığını ölçer; dönüşüm oranı ise kaç kişinin nihai istenen eylemi tamamladığını ölçer. Yüksek tıklama oranıyla düşük dönüşüm oranı, genellikle verilen söz ile hedef sayfa arasında bir uyumsuzluğa işaret eder.
Daha yüksek bir dönüşüm oranı neden bazen zararlı olabilir?
Yalnızca tamamlamalar için optimize ederseniz, asla satın almayacak çok sayıda düşük kaliteli aday çekebilirsiniz. Dönüşüm oranını lead kalite puanlamasıyla eşleştirmek, gerçekten gelire yaklaşan dönüşümleri ödüllendirerek metriği dürüst tutar.
Dönüşüm oranının paydasına ne girer?
Eylemi yapma fırsatı gerçekten olan kitle girer; her dönem aynı şekilde sayılmak kaydıyla. Bir açılış sayfasında bu genelde sayfayı yükleyen tekil ziyaretçilerdir; ödeme adımında sepete ulaşan oturumlardır. Bir temel seçin, yazılı hale getirin ve karşılaştırmanın ortasında değiştirmeyin; payda değişimi tıpkı performans değişimi gibi görünür.
İyi bir dönüşüm oranı nedir?
Taşınabilir bir yanıtı yoktur; sayı teklife, fiyata, trafik kaynağına ve paydanın nasıl tanımlandığına bağlıdır. Daha iyi bir hedef kendi geçmiş değerinizdir: aynı tanım ve aynı segmentlerde geçen çeyreği geçmek. Dışarıdan gelen rakamları hedef olarak değil, yalnızca büyüklük mertebesi için bir mantık kontrolü olarak kullanın.
Oran güvenilir olana kadar ne kadar trafik gerekir?
Birkaç ek dönüşümün yüzdeyi pek oynatmayacağı kadar. Pratik bir kural, ziyaretçi sayısına değil ham dönüşüm sayısına bakmaktır: varyant başına birkaç düzine dönüşümün altında oran çoğunlukla gürültüdür. Sayfa seyrek dönüşüyorsa kısa bir pencereden sonuç çıkarmak yerine ölçüm penceresini uzatın.
Trafik artarken dönüşüm oranım neden düştü?
Genellikle sayfa kötüleştiği için değil, yeni trafik daha az nitelikli olduğu için. Bir kampanyayı ölçeklemek, özgün kitleden uzaktaki kişilere ulaşır; toplam dönüşüm artsa bile oran düşer. Tepki vermeden önce kaynak ve kampanya kırılımına bakın. Oran her segmentin içinde sabit kaldıysa bozulan bir şey yoktur, yalnızca bileşim değişmiştir.
Dönüşüm oranını mı yoksa lead kalitesini mi optimize etmeliyim?
İkisini birlikte ölçerek. Oranı hedef, kalite tabanını kısıt olarak belirleyin: niteliklendirici puana ulaşan dönüşen payı ya da nitelikli lead başına maliyet bozulmamalı. Oranı yükseltirken bu tabanı delen bir değişiklik reddedilir. Böylece ekip metriği kazanıp pipeline'ı kaybetmez.
Birden çok adımlı bir dönüşüm oranını nasıl hesaplarım?
Adım oranlarını ortalamak yerine çarpın. Ziyaretçilerin yüzde sekseni quiz'e başlıyor, başlayanların yüzde altmışı bitiriyor ve bitirenlerin yarısı iletişim bilgisi bırakıyorsa uçtan uca oran bu üçünün çarpımıdır, ortalaması değil. Adımları ayrı tutmak, sonucu hangi çarpanın aşağı çektiğini de gösterir.