Kitle Segmentasyonu
Kitle segmentasyonu; geniş bir pazarı, ortak özellikler veya ihtiyaçlar paylaşan daha küçük, iyi tanımlanmış gruplara bölme uygulamasıdır; böylece her gruba daha alakalı mesajlarla ulaşılabilir.
Önemli noktalar
- Segment, özellikler üzerine yazılmış yeniden kullanılabilir bir kuraldır; dondurulmuş liste değildir.
- İyi segment içeride benzerdir ve diğer tüm segmentlerden açıkça ayrışır.
- Her ek koşul grubu sıkılaştırır ve test edilemeyecek büyüklüğe doğru küçültür.
- Seyrek özellikler segment taşıyamaz; tanımsız artık en büyük grup haline gelir.
- Çakışan kurallar öncelik sırası ister, yoksa aynı kişi çelişkili mesaj alır.
Derinlemesine
Segment bir liste değil, bir kuraldır. Sektör, çalışan sayısı, araç yığını, belirtilen hedef veya son davranış gibi gözlemlenebilir özellikleri seçer, bunların üzerine bir koşul yazarsınız; koşulu sağlayan her kayıt gruba düşer. İki kurma yöntemi öne çıkar: sınırları insanın önceden koyduğu kural tabanlı ayrımlar ve algoritmanın grupları bulup insanın sonradan adlandırdığı kümeleme. Her iki durumda da iyi segment içeride benzer, dışarıya karşı ayırt edilebilirdir.
Segment kalitesi, birleştirilen özellik sayısı ile ortaya çıkan grup büyüklüğüne bağlıdır ve bu ikisi birbirini çeker. Her ek koşul üyeleri daha benzer, hücreyi daha küçük yapar; sonunda grup bir varyantı test edemeyecek veya kendi içeriğini hak edemeyecek kadar küçülür. Veri kapsamı da sert bir tavan koyar: kayıtların dörtte birinde bulunan bir özellik segmenti taşıyamaz, çünkü geri kalanı sessizce en büyük grubunuz olan tanımsız bir kovaya düşer.
Çoğu ekip iki katman tutar. Üç ila altı segmentten oluşan kararlı dış katman konumlandırmayı, kanal bütçesini ve raporlamayı yönetir; anlık koşullardan oluşan akışkan iç katman tekil gönderimleri yönetir. Bir quiz funnel ikisini de ucuza doldurur; çünkü yanıtlar çıkarım yerine temiz yapılandırılmış alanlar olarak gelir ve atama oturum sırasında yapılır. Puanlama kuralları kademeyi belirler, sonuç sayfası o kademenin içeriğini gösterir, kayıt segmenti yönlendirmeye taşır.
Segmentasyon, gruplar arası farkın grup içi değişkenlikten büyük olduğunu varsayar. Ürün herkes için tek bir dar sorunu çözüyorsa bu varsayım tutmaz ve segmentler değişmemiş bir kampanyanın süsü olur. Segmentler ayrıca kayar: koşul sabit kalırken pazar hareket eder, bu yüzden iki yıl önce tanımlanan grup artık kimsenin bilerek hedeflemeyeceği bir karışım içerebilir. Bir kayıt aynı anda birkaç kuralı sağlayabilir; öncelik sırası yoksa çelişkili gönderim doğar.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
İlk kontrol ayrışmadır. Önem verdiğiniz sonucu seçin, örneğin fırsata dönüşüm veya ortalama anlaşma büyüklüğü; ardından bunu segmentler arasında karşılaştırın. En güçlü ile en zayıf segment arasındaki fark, her grubun kendi içindeki değişkenliğe kıyasla küçükse ayrım bilgi taşımıyordur ve yeni içerik üretmeden önce özellikler yeniden düşünülmelidir.
İkincisi kapsam ve kaymadır. Hiçbir segmente düşmeyen kayıtların oranını izleyin ve bu oranın zaman içindeki seyrine bakın; artan artık, kuralların gelen kitleyi artık tanımlamadığını gösterir. Çakışmayı da ölçün: çok sayıda kayıt birden fazla kuralı sağlıyorsa segment raporlaması karışık grupların ortalamasına döner ve okunan sonuç güvenilmez olur.
Sık yapılan hatalar
En sık hata, satın alma davranışını değiştiren alanlar yerine CRM'de rastgele bulunan alanlardan segment kurmaktır. Bölge ve lead kaynağı eksiksiz olduğu için kullanılır ve ortaya çıkan gruplar her kampanyada aynı davranır. Bunun yerine kazanma oranlarında veya temsilcilerin duyduğu itirazlarda halihazırda görebildiğiniz bir farktan başlayın, ardından bunu ifade edecek verinin elinizde olup olmadığını kontrol edin; yoksa kuralı yazmadan önce toplayın.
İkinci hata, segmentlerin birikmesine izin vermektir. Her kampanya yeni bir liste doğurur, kimse eskisini silmez ve bir yıl içinde CRM'de kimsenin güvenmediği onlarca çakışan tanım birikir. Her segmentin ayrı bir içeriğe veya yönlendirme kararına karşılık gelmesini şart koşun, listeyi sabit bir ritimde gözden geçirin ve önceki incelemeden bu yana farklı bir eylem tetiklememiş her segmenti arşivleyin.
Sıkça sorulan sorular
Bir kitleyi segmentlere ayırmak için hangi sinyalleri kullanabilirim?
Anlamlı gruplar oluşturmak için demografi, firmografi, teknografi, psikografi ve davranışı birleştirebilirsiniz. En güçlü segmentler tek bir özelliğe dayanmak yerine, şirket büyüklüğü artı mevcut araçlar artı belirtilen bir hedef gibi birkaç sinyali harmanlar.
Kaç segment oluşturmalıyım?
Yalnızca mesaj, teklif veya yönlendirmeyle ilgili bir kararı anlamlı şekilde değiştirecek kadar segment oluşturun. Aşırı segmentasyon iyi hizmet edilemeyecek kadar küçük gruplar üretir ve kaynakları boşa harcar; bu nedenle segmentleri üzerinde işlem yapılabilir ve sürdürülebilir büyüklükte tutun.
Bir quiz funnel adayları otomatik olarak nasıl segmentlere ayırır?
Katılımcılar yanıt verdikçe, puanlama kuralları ve dallandırma mantığı her kişiyi gerçek zamanlı olarak bir kademeye veya personaya atar. Funnel daha sonra onları eşleşen bir sonuç sayfasına ve takip dizisine yönlendirir, böylece nitelendirme ve kişiselleştirme tek bir otomatik akışta gerçekleşir.
Küçük bir ekip kaç segment sürdürmeli?
Stratejik katmanda üç ila altı; çünkü her segment bir başlık, kanıtlar, bir takip dizisi ve bir raporlama satırı tüketir. Üçün altında neredeyse segmentleme yapmıyorsunuzdur; altının üstünde küçük bir ekip içerikleri güncel tutamaz ve en yeni segmentler kullanılmadan kalır. Tekil kampanyalar için daha dar anlık koşullar bir segmentin içinde yaşayabilir.
Segment ile persona arasındaki fark nedir?
Segment, bir kaydın sağladığı ya da sağlamadığı bir kuraldır; üyelik hesaplanabilir ve sayılabilir. Persona ise metin ve ürün kararlarını hizalamak için kullanılan anlatısal bir tanımdır. İkisi iyi eşleşir: persona segmentin neden öyle davrandığını açıklar, segment ise o kişilere gerçekten bir şey gönderip tepkiyi ölçmenizi sağlar.
Kural tabanlı segmentasyon mu kümeleme mi kullanmalıyım?
Kural tabanlı başlayın. Kurallar açıklanabilir, kolay değiştirilebilir ve karar verdiğiniz gün kullanılabilir; erken aşamada bu istatistiksel zarafetten daha önemlidir. Kümeleme, yoğun özelliklere sahip çok sayıda kaydınız olduğunda ve bariz ayrımların yanlış olduğundan şüphelendiğinizde işe yarar. O durumda bile bütçeyi yönlendirmeden önce her kümeyi bir insan adlandırıp doğrulamalıdır.
Adaylar hakkında neredeyse hiç veri yokken nasıl segmentlerim?
Sorun. Kısa bir nitelendirme akışı, faydalı bir sonuç karşılığında üç dört yapılandırılmış yanıt alır ve öz bildirimli alanlar çıkarımla elde edilenlerden çok daha eksiksiz gelir. O veri oluşana kadar yalnızca güvenilir biçimde elinizde olan özelliklerle segmentleyin ve grup sayısını düşük tutun; ince veriyi çok sayıda segmente yaymak eyleme geçilemeyecek hücreler üretir.
Segment tanımları ne sıklıkla gözden geçirilmeli?
Çoğu ekip için üç aylık bir inceleme yeterlidir; buna fiyat değişikliği, yeni ürün hattı veya hedef pazar kayması sonrasında yapılacak acil bir inceleme eklenir. İzlenecek sinyal atanmamış artıktır: yeni kayıtların artan bir kısmı hiçbir segmentle eşleşmiyorsa tanımlar gerçekte gelen kitlenin gerisinde kalmıştır.
Bir lead aynı anda birden fazla segmente ait olabilir mi?
Teknik olarak evet ve bu sürekli olur. Sorun ne gönderileceğine karar vermektir. Segmentleri ana ekseninde birbirini dışlayacak biçimde tanımlayın ya da açık bir öncelik sırası koyun; böylece mesaj için hep tek bir segment kazanır, diğerleri raporlama ve hariç tutma için kullanılabilir kalır. Bunu lansmandan önce çözmek çelişkili e-postaları önler.