Firmografik Veri
Firmografik veri, bir bireyden ziyade bir kuruluşun özelliklerini tanımlar; buna sektör, şirket büyüklüğü, yıllık ciro, konum ve sahiplik yapısı dahildir.
Önemli noktalar
- Nitelikler farklı yöntemlerle çözülür; alan bazlı kapsam, genel eşleşme oranından önemlidir.
- Zenginleştirme kalitesi küçük, özel ve İngilizce dışı şirketlerde düşer.
- Sektör kodlarını ve çalışan sayısını yönlendirmeden önce kendi aralıklarınıza normalleştirin.
- Hem sağlayıcının ham değerini hem türettiğiniz segmenti saklayın ki eşleme yenilenebilsin.
- Tek bir ekipte başlayan ürünlerde şirket büyüklüğü anlaşma büyüklüğünü abartır.
Derinlemesine
Firmografik kayıt bir şirket kimliğine, genelde e-posta alan adına asılıdır ve üzerindeki her nitelik farklı bir yöntemle çözülür. Çalışan sayısı kamuya açık profillerden okunur, ciro çoğunlukla vekil verilerden modellenir, sektör ise sağlayıcıların kendi etiketlerine eşlediği bir sınıflama kodundan gelir. Aynı şirket için iki sağlayıcının farklı sektör döndürmesinin nedeni budur. Bu yüzden önce eşleşme oranına, yani kaç kaydın hiç zenginleştiğine, ve her alanın kapsamına bakılır.
Kalite kime sattığınıza göre değişir. Zenginleştirme büyük, halka açık ve İngilizce konuşan şirketlerde güçlü, küçük, özel veya İngilizce dışı şirketlerde zayıftır; bir pazarda isabetli görünen sağlayıcı diğerinde neredeyse işe yaramaz olabilir. Çalışan sayısı çok sayıda serbest çalışanı olan şirketlerde şişer, işe alımın yayımlanmadığı yerlerde düşük çıkar. Doğrudan sormak ise veri maliyeti ve gecikmeyi form sürtünmesiyle takas eder ve alıcının kendi görüşünü verir.
Firmografi bir şeyi yönetmeden önce normalleştirilmelidir: sektör kodlarını gerçekten kampanya yürüttüğünüz kısa bir segment listesine eşleyin, çalışan sayısını aralıklara çevirin ve hem sağlayıcının ham değerini hem türettiğiniz segmenti saklayın ki eşleme sonradan yenilenebilsin. Bu normalleştirilmiş alanlar yönlendirmeyi, bölge atamasını, fiyat kademesini ve şirket listesi kitlelerini besler. Test funnel'ında genelde yalnızca yönlendirmeyi belirleyen bir iki alan sorulur, kalanı gönderimden sonra zenginleştirilir.
Firmografi şirketi tanımlar, satın alan birimi değil. Beş bin kişilik bir kuruluş on iki kişilik tek bir ekip için alıyor olabilir; bu yüzden tabandan yayılan ürünlerde hesap büyüklüğü anlaşma büyüklüğünü abartır. Holding yapıları ve iştirakler alan adı anahtarını karıştırır ve tek şirket üç kayıt olarak görünür. Yatay ürünlerde sektör kodu az şey öngörür. Bu alanların hiçbiri şirketin şu anda satın almaya hazır olup olmadığını söylemez.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Verinin ne yaptığını ölçmeden önce verinin kendisini ölçün. Eşleşme oranını kayıt bütünü için değil alan bazında izleyin ve sağlayıcı değerlerini aynı şirketlerin beyanlarıyla karşılaştırarak uyumu denetleyin. Tazelik en az doğruluk kadar önemlidir; her alanın en son ne zaman yenilendiğini kaydedin. Dolu, kendinden emin biçimde yanlış ve hiç denetlenmeyen bir alan, boş olandan daha çok zarar verir.
Ardından segmentlerin sonuçları ayırıp ayırmadığını sınayın. Kapanmış anlaşmaları büyüklük aralığına ve sektör segmentine göre gruplayıp kazanma oranını, ortalama anlaşma büyüklüğünü ve elde tutmayı karşılaştırın. Aralıklar benzer davranıyorsa bunlar yönlendirme ölçütü değil raporlama kategorisidir. Operasyon tarafında, bir adayın ilk görüşmeden sonra başka hatta aktarılma sıklığını izleyin.
Sık yapılan hatalar
İlk hata, kimsenin denetlemediği bir alana göre yönlendirme yapmaktır. Adaylar iki yıllık ya da tamamen boş bir zenginleştirilmiş çalışan sayısına bakılarak kurumsala veya self servise atanır ve kayıt eksiksiz göründüğü için hata görünmez kalır. Elli zenginleştirilmiş kaydı, o şirketlerin kendi beyanıyla karşılaştırın ve alan boş olduğunda ne olacağına dair bir kural koyun; boş değer sessizce en küçük aralığa düşmesin.
İkinci hata, hiçbir kararı değiştirmeyen firmografik alanları toplamaktır. Form ciroyu, sahiplik yapısını ve kuruluş yılını sorar; hiçbiri yönlendirmeyi, fiyatı veya mesajı etkilemez ve her biri tamamlanmadan götürür. Verdiğiniz kararlardan geriye doğru çalışın: bir alan hiçbir yönlendirme kuralında, puan ağırlığında veya metinde geçmiyorsa formdan çıkarın; raporlama için gerekiyorsa zenginleştirme sessizce sağlasın.
Sıkça sorulan sorular
Firmografik ve demografik veri arasındaki fark nedir?
Demografik veri bireyleri (yaş veya gelir gibi) tanımlarken, firmografik veri kuruluşları (sektör veya çalışan sayısı gibi) tanımlar. B2B ekipleri firmografiye dayanır; çünkü satın alma kararı tek bir tüketici tarafından değil, bir şirket tarafından verilir.
Aday puanlaması için en önemli firmografik özellikler hangileridir?
Şirket büyüklüğü, sektör ve yıllık ciro genellikle en güçlü uyum göstergeleridir; çünkü bütçe ve ihtiyaçla ilişkilidir. Teklifiniz bölgeye özgü veya aşamaya bağlı olduğunda konum ve büyüme aşaması puanlamayı daha da inceltebilir.
Bir quiz firmografik veriyi nasıl doğru toplayabilir?
Katılımcılardan sektörlerini ve şirket büyüklüğünü serbest metin yazmak yerine net, önceden tanımlanmış seçeneklerden seçmelerini isteyin. Yapılandırılmış seçimler hataları azaltır ve onlar funnel boyunca ilerlerken hesabı gerçek zamanlı puanlayıp segmentlemenizi sağlar.
Hangi alanlar firmografik veri sayılır?
Çekirdek küme sektör, çalışan sayısı, ciro, konum, sahiplik yapısı ve şirket yaşıdır. Bazı ekipler yeni yatırım turu veya işe alım hızı gibi büyüme sinyalleri ekler; bunlar nitelikten çok tetikleyici gibi davranır. Unvan ve kıdem dahil kişiyi tanımlayan her şey, CRM'de aynı kayıtta dursa bile firmografik değildir.
Firmografik veri nereden gelir?
Genelde birleştirilen üç kaynaktan. Zenginleştirme sağlayıcıları nitelikleri alan adı veya şirket adından çözer; bazı ülkelerde resmi siciller ve bildirimler hukuki ve mali ayrıntıyı verir; kalanını alıcı form veya test üzerinden doğrudan sağlar. Çoğu ekip gönderimde zenginleştirir ve yalnızca yönlendirmeyi belirleyen alanları doğrudan sorar.
Şirket büyüklüğünü sormalı mıyım yoksa zenginleştirmeli miyim?
Yanıt aynı oturumda ne olacağını belirliyorsa sorun; örneğin kişinin demo randevusu mu yoksa self servis deneme mi göreceğini. Alan yalnızca raporlama veya sonraki segmentasyon için gerekiyorsa zenginleştirin. Sormak tamamlanmadan götürür ama alıcının kendi kuruluşuna bakışını verir; iç ekip büyüklüğünde bu çoğu zaman toplam çalışan sayısından yararlıdır.
Firmografik veri ne sıklıkla yenilenmeli?
Yönlendirmeyi besleyen her şeyi en az birkaç ayda bir, bu alanlara dayanan her kampanyadan önce de yeniden denetleyin. Çalışan sayısı, yatırım ve konum en hızlı değişenlerdir; sektör ve sahiplik daha kararlıdır. Her şeyi takvime göre yenilemek yerine satış hattında aktif olan kayıtları yenileyin; maliyet düşer, önemli kararlar korunur.
Firmografi, teknografi ve demografiden nasıl ayrılır?
Firmografi şirketin ne olduğunu, teknografi neyi çalıştırdığını, demografi ise tek bir kişiyi tanımlar. B2B'de ilk ikisi birlikte çalışır: büyüklük ve sektör hesabın uyup uymadığını, teknoloji yığını ise kurulum ve geçişin ne kadar zor olacağını söyler. Rol ve şirket bilindikten sonra demografi pek bir şey eklemez.
Firmografiyi puanlama ve yönlendirmede nasıl kullanırım?
Her alanı aralıklara çevirin, aralığın elde tutulan hesapları ayrılanlardan ne kadar güçlü ayırdığına göre puan verin ve her satış hattı için eşik belirleyin. Kuralları okunur tutun; bir adayın neden kendisine düştüğünü açıklayamayan temsilci sıraya güvenmeyi bırakır. Alan boş olduğunda ne olacağını her zaman tanımlayın.