Psikografik Hedefleme
Psikografik hedefleme; yaş veya şirket büyüklüğü gibi gözlemlenebilir özelliklerden ziyade bir kitlenin değerleri, tutumları, ilgi alanları, yaşam tarzı ve motivasyonları gibi psikolojik özelliklerine odaklanır.
Önemli noktalar
- Psikografi neden satın alındığını, firmografi ise alıcının kim olduğunu anlatır.
- Öz bildirimli zorunlu seçim, unvandan veya indirmeden çıkarılan zihniyetten daha güvenilirdir.
- Her ek motivasyon sorusu etiketi keskinleştirir ve tamamlama oranını düşürür.
- Ruh halini değil kararlı değerleri sorun, yoksa etiketler haftalar içinde eskir.
- Komite alımında zihniyet mesaj etkisini öngörür, kapanışı değil.
Derinlemesine
Psikografik veriler, kişi hakkında tutulan kayıtlardan değil, kişinin katıldığı ya da karşı çıktığı ifadelerden doğar. Bir motivasyonu açığa çıkaran maddeler yazarsınız: kontrol mü hız mı, riske tolerans, işi devretmeye bakış. Yanıt örüntüsü bir koordinat gibi çalışır, benzer örüntüler birkaç zihniyette kümelenir ve her zihniyet aynı ürünün farklı bir çerçevesini alır. Özellikler aynı, önemseme nedeni farklıdır. Çıktı bir kitle listesi değil, katılımcının zaten inandığı şeye bağlanmış bir mesaj haritasıdır.
Doğruluk, sorduğunuz bağımsız madde sayısıyla artar; unvan veya indirilen içerik gibi bir vekil göstergeden çıkarılan her özellikle azalır. Doğrudan sormanın bedeli tamamlama oranıdır: her ek motivasyon sorusu sürtünme yaratır ve soyut sorular iş bağlamında rahatsız edici gelebilir. Ödünleşim derinlik ile örneklem arasındadır. Geniş çıkarım bulanık zihniyetlerle erişim verir, dar öz bildirim küçük bir grupta keskin zihniyet verir. Kararlılık da önemlidir: değerler yavaş değişir, ruh hali değişmez.
Uygulamada zihniyet toplama anında atanır ve sonraki her temasta taşınır. Bir scorecard hem firmografik hem de bir iki motivasyon sorusu barındırabilir; böylece tek gönderim hem uyum kademesi hem zihniyet etiketi üretir. Sonuç sayfası o zihniyetin tepki verdiği çerçeveyle açılır ve e-posta dizisi standart metne dönmek yerine aynı çerçeveyi sürdürür. Satış notu da etiketi devralır, böylece ilk görüşme alıcının kendi belirttiği nedenle başlar.
Psikografi, satın alma kararının kişisel olmadığı yerde en hızlı değer kaybeder. Komite kararında bireyin değerleri bir satın alma kontrol listesiyle geçersiz kılınabilir; bu yüzden etiket, mesajın etkisini kapanış oranından çok daha iyi öngörür. Öz bildirim ayrıca sosyal beğenilirlik taşır: insanlar olmak istedikleri kişiyi anlatır. Küçük örneklem sorunu büyütür; birkaç yüz yanıtı beş zihniyete bölmek her hücreyi test edilemeyecek kadar inceltir. Etiketleri metin yönü sayın, gelir tahmini değil.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Hacmi değil etkiyi ölçün. Yanıtları zihniyete göre ayırın ve üç şeyi karşılaştırın: akışın tamamlanma oranı, sonuç sayfasındaki kayıt oranı ve ilk takip mesajına yanıt oranı. İki zihniyet üç ölçütte de aynı davranıyorsa tek zihniyettir ve birleştirilmelidir. Bir etiket, ancak kendi kohortu ona özel yazılmış metne farklı tepki verdiğinde yerini hak eder.
Daha keskin test çaprazlamadır. Her zihniyete hem kendi çerçevesini hem de nötr bir kontrol metnini gönderin ve aradaki farkı okuyun; segmentasyonun kattığı değer tam olarak bu farktır. Farkı zihniyet başına ölçün, çünkü çoğu zaman tek bir çerçeve etkinin tamamını taşır. Ayrıca satışın keşiften sonra etiketi ne sıklıkla değiştirdiğini izleyin; yüksek oran soruların zayıf olduğunu gösterir.
Sık yapılan hatalar
En yaygın hata, zihniyetleri bir toplantıda uydurup ardından onları doğrulayacak sorular yazmaktır. Her katılımcı bir kutuya düşer, hiçbir şey planla çelişmez ve etiketler kendini asla hak etmez. Bunun yerine soruları satış görüşmelerinde duyduğunuz gerçek ayrışmalar üzerine kurun, yanıtların gerçekte nasıl dağıldığına bakın ve birkaç yüz yanıt sonrasında neredeyse kimsenin seçmediği zihniyeti birleştirin veya silin.
İkinci hata, etiketi kişinin kalıcı bir özelliği saymaktır. İşe alım yoğunluğunda hızı kontrolün önüne koyan biri iki çeyrek sonra farklı seçebilir; ancak CRM etiketi kalır ve dizi yanlış argümanı savunmayı sürdürür. Etiketin alındığı tarihi saklayın, bir sonraki anlamlı temasta yeniden sorun ve temsilcinin keşif görüşmesinden sonra etiketi geçersiz kılmasına izin verin; eski bir yanıtı savunmayın.
Sıkça sorulan sorular
Psikografik hedefleme demografik hedeflemeden nasıl farklıdır?
Demografik hedefleme insanları kim olduklarına (yaş veya gelir gibi) göre gruplarken, psikografik hedefleme onları neden hareket ettiklerine (değerler, tutumlar ve motivasyonlar dahil) göre gruplar. Psikografi, demografinin tek başına yakalayamadığı bir satın alma gerekçesini açıklar.
Psikografik veri toplamanın en iyi yolu nedir?
Bir quiz veya anket aracılığıyla doğrudan sorular sormak en güvenilir yöntemdir; çünkü motivasyonları yalnızca davranıştan doğru çıkarmak zordur. Hedefler, sıkıntılar ve tercihlerle ilgili sorular, hiçbir satın alınmış veri kümesinin sağlayamayacağı bir zihniyeti ortaya çıkarır.
Psikografik hedefleme quiz dönüşüm oranlarını artırır mı?
Evet; çünkü sonuç sayfasını ve takibi bir katılımcının gerçek motivasyonlarına göre uyarlamak, teklifin kişisel olarak alakalı hissettirmesini sağlar. Birinin dünya görüşünü yansıtan mesajlar, hem dönüşüm hem de elde tutmada genel metinleri tutarlı biçimde geride bırakır.
Araştırma bütçesi olmadan psikografik veriyi nasıl toplarım?
İnsanların zaten tamamladığı bir akışa, örneğin bir quiz veya onboarding formuna, zorunlu seçimli üç dört soru ekleyin. Zorunlu seçim, katılma derecesi ölçeklerinden daha iyi çalışır; çünkü kişiyi bir değeri diğerine tercih etmeye zorlar ve sinyal tam olarak bu takastır. Üçüncü taraf veri setleri isteğe bağlıdır; kendi katılımcılarınızın yanıtları hem daha ucuz hem daha günceldir.
Psikografik hedefleme ile davranışsal hedefleme arasındaki fark nedir?
Psikografi beyan edilen değerleri ve motivasyonları, davranışsal hedefleme ise sayfa görüntüleme ve indirme gibi kaydedilmiş eylemleri tanımlar. Biri hangi argümanın tutacağını, diğeri kişinin onu duymaya ne zaman hazır olduğunu söyler. Farklı soruları yanıtladıkları için çoğu ekip bunları ayrı alanlarda tutar ve tek bir puanda birleştirmek yerine yönlendirme anında bir araya getirir.
Kaç psikografik segment yürütmeliyim?
Genellikle iki ila dört. Her segment kendi başlığını, kanıtlarını ve takip dizisini gerektirir; yani üretim maliyeti doğrusal büyürken getiri hızla azalır. Gerçek satış görüşmeleriyle savunabildiğiniz en keskin ayrımla başlayın, tepki oranını değiştirdiğini kanıtlayın ve üçüncüyü ancak ilk ikisi tam kurulup sürdürülebilir hale geldiğinde ekleyin.
Psikografi B2B'de işe yarar mı yoksa yalnızca tüketici pazarlamasında mı?
B2B'de de işe yarar, ancak hesap düzeyinde değil birey düzeyinde. Bir operasyon müdürü yine de kontrolü ya da özerkliği tercih eder ve bu tercih hangi faydanın tuttuğunu belirler. Değişen şey kapsamdır: zihniyet metni ve keşif sorularını yönlendirir, firmografik uyum ile bütçe ise hesabın takip edilmeye değip değmeyeceğine karar verir.
Psikografik etiketler ne sıklıkla yenilenmeli?
Alıcının durumu makul biçimde değişmiş olabileceğinde yeniden sorun: yatırım turu, yeniden yapılanma veya rol değişikliği gibi. En azından birkaç ay sonraki her yeniden etkileşim kampanyasından önce sorun. Değerler yavaş değişir ama bir değeri baskın kılan koşullar hızla değişir. Toplama tarihini saklamak eski kayıtları filtrelemeyi kolaylaştırır.
Psikografik hedefleme reklam platformlarında kullanılabilir mi?
Yalnızca dolaylı olarak. Çoğu platform değerleri değil ilgi ve davranış kategorilerini sunar; bu yüzden olağan yol, zaten etiketlediğiniz katılımcılardan bir liste kurup özel kitle olarak yüklemek ve benzer kitle modellemesinin erişimi genişletmesine izin vermektir. Psikografik iş kreatifte taşınır; platform yalnızca dağıtımı üstlenir.