Kazanma Oranı
Kazanma oranı, belirli bir dönemde sonuca ulaşan tüm fırsatlar içinde kazanılarak kapanan satış fırsatlarının yüzdesidir.
Önemli noktalar
- Kazanılanı sonuçlanmış tüm anlaşmalara bölün; açık fırsatlar asla paydaya girmez.
- Açılış tarihine göre kohort sayımı, yukarı akıştaki değişikliğin işe yarayıp yaramadığını sınar.
- Büyük anlaşmalar kaybedildiğinde değer ağırlıklı oran, sayı bazlı oranın tersine hareket edebilir.
- Fırsat tanımını sıkılaştırmak, hiç gelir eklemeden kazanma oranını yükseltir.
- Kararsızlıkla biten kayıpları ayrı izleyin; bunlar rekabeti değil nitelendirmeyi işaret eder.
Derinlemesine
Aritmetik basittir ama sayının ne anlama geldiğini belirleyen şey sayma yöntemidir. Kazanılan anlaşmaların sonuca ulaşmış tüm anlaşmalara bölünmesi iki farklı biçimde kurulabilir: kapanış tarihine göre, ki bu çeyrek içinde nelerin sonuçlandığını yanıtlar; ya da açılış kohortuna göre, ki bu belirli bir dönemde başlatılan anlaşmalara sonunda ne olduğunu yanıtlar. Yukarı akıştaki bir değişikliği asıl sınayan kohort sayımıdır, çünkü aynı kitleyi ileri doğru izler. Bir de değer ağırlıklı varyant vardır: kazanılan gelirin sonuçlanan toplam gelire bölümü. Bu iki yöntem aynı dönemde farklı sonuç verebilir; raporda hangisinin kullanıldığı mutlaka yazılmalıdır.
Metriği üç kuvvet oynatır. Kitle uyumu tavanı belirler, rekabet kümesi ne sıklıkla kıyaslanıp elendiğinizi belirler ve eleme disiplini kimin paydaya gireceğine karar verir. Metriğin bu kadar kolay biçimde sahte yolla iyileştirilebilmesinin nedeni de sonuncusudur: fırsat sayılma çıtasını yükseltmek, tek bir ek müşteri üretmeden kazanma oranını anında yukarı çeker. İndirim de aynı biçimde çalışır; zaferi sözleşme değeri karşılığında satın alır. Bu yüzden kazanma oranının yanında her zaman ikinci bir sayı bulunmalıdır. Aksi halde iyileşme gibi görünen şey, yalnızca daha az anlaşmayı sayıya dahil etmiş olmaktır.
Asıl iş kırılımlardadır. Lead kaynağına göre kazanma oranı hangi kanalların gerçekten hizmet edebileceğiniz alıcıları gönderdiğini gösterir; rakibe göre kırılım nerede doğrudan kaybettiğinizi; anlaşma büyüklüğüne göre kırılım ise doğal segmentinizin dışına uzanıp uzanmadığınızı gösterir. Bir scorecard hunisinde kazanma oranını puan aralığına bölmek, dönüşümün belirgin biçimde arttığı eşiği ortaya çıkarır ve bu eşik ardından bir yönlendirme kuralına, çoğu zaman da reklam hedefleme talimatına dönüşür. Bu kırılımlar olmadan metrik, kimsenin üzerinde değişiklik yapamayacağı tek bir sayı olarak kalır. Kırılım başına anlaşma sayısını da göstermek şarttır.
Sayı iki yönden kırılgandır. Hiçbir zaman kaybedildi olarak işaretlenmeyen anlaşmalar süresiz açık kalır, paydayı sessizce küçültür ve satış biçiminde hiçbir değişiklik olmadan oranı yükseltir. Segment düzeyinde analiz de veriyi hızla tüketir: sonuçlanmış sekiz anlaşması olan bir segment, tek bir anlaşma yön değiştirdiğinde çift haneli oynayan bir rakam üretir. Kazanma oranı kazandığınız işin büyüklüğü hakkında da hiçbir şey söylemez; küçük ve kolay anlaşmalarla oran yükselirken gelir düşebilir. Bu yüzden oranın yanında, hesabın dayandığı anlaşma sayısı da her zaman yer almalıdır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Sayı bazlı ve değer ağırlıklı sürümleri, her birinin arkasındaki sonuçlanmış anlaşma sayısıyla birlikte gösterin. İkisi ayrıştığında hikâye anlaşma büyüklüğündedir: çok sayıda küçük anlaşma kazanıp birkaç büyüğünü kaybetmek bir ölçüde sağlıklı, diğerinde kötü görünür. Ardından rakamı lead kaynağı ve segmente göre kırın; toplam değer nadiren doğrudan harekete geçirilebilecek bir şey gösterir. İki sürümün farkını bir grafik üzerinde göstermek tartışmayı hızla somutlaştırır.
Yapılandırılmış kayıp gerekçeleri ekleyin ve kararsızlıkla biten kayıpları rekabetle kaybedilenlerden ayırın. Kararsız sonuçların payının artması nitelendirme ve satın alma süreci sorunlarına, rekabet kayıpları ise konumlandırma ya da ürün boşluklarına işaret eder. Eğilimi aydan aya değil kayan çeyrekler üzerinden izleyin; birkaç düzine anlaşmaya dayanan bir metrikte aylık hareketin çoğu gürültüdür. Puan aralığına göre kazanma oranı da faydalıdır; nitelendirme eşiğini doğrudan görünür kılar.
Sık yapılan hatalar
En yaygın çarpıtma, kimsenin kapatmadığı anlaşmalardan gelir. Aday sessizleşir, temsilci canlanma ihtimaline karşı fırsatı açık bırakır ve iki çeyrek sonra pipeline asla sonuçlanmayacak kayıtlarla dolar. Payda küçülür, kazanma oranı yukarı sürüklenir ve tahmin aynı kurguyu miras alır. Eskiyen anlaşmaları gerekçe koduyla otomatik olarak kaybedildiye taşıyan bir hareketsizlik kuralı tanımlayın ve yaşlanan pipeline'ı her ay gözden geçirin. Kural yazılı olduğunda temsilciler de kapatmayı bir başarısızlık değil hijyen olarak görür.
İkinci hata, farklı davranan satış hareketlerini tek bir harmanlanmış sayıda raporlamaktır. Güçlü bir self servis oranı ile zayıf bir kurumsal oran, ikisini de anlatmayan bir ortalamada buluşur ve anlaşma karmasındaki bir kayma performans değişimi gibi görünür. Kazanma oranını segment bazında ve her rakamın yanında sonuçlanmış anlaşma sayısıyla raporlayın; bu sayı küçükse oradan sonuç çıkarmayı reddedin. Aynı tabloyu her çeyrek aynı biçimde üretmek, kıyaslamayı da güvenilir kılar.
Sıkça sorulan sorular
Lead nitelendirme kazanma oranını nasıl etkiler?
Puanlama uygun olmayan adayları pipeline dışında tutar, böylece temsilciler daha kazanılabilir anlaşmalarla çalışır. Oranı puan aralığına göre incelemek, dönüşümün keskin arttığı nitelendirme eşiğini gösterir.
Kazanma oranı nasıl hesaplanır?
Kazanılarak kapanan anlaşma sayısını, sonuca ulaşmış toplam anlaşma sayısına yani kazanılan artı kaybedilene bölün ve yüzde olarak ifade edin. Açık fırsatlar dışarıda kalır; çünkü henüz kazanılma ya da kaybedilme şansı doğmamıştır. Kapanış tarihine göre mi yoksa anlaşmaların açıldığı döneme göre mi saydığınızı raporda mutlaka belirtin.
Kazanma oranı ile kapatma oranı arasındaki fark nedir?
Kazanma oranı yalnızca sonuca ulaşmış fırsatlar üzerinden ölçülür; paydası kazanılan artı kaybedilen anlaşmalardır. Kapatma oranı daha esnek kullanılır ve çoğu zaman lead'lerden ya da nitelikli fırsatlardan başlar, bu da paydasını çok daha büyük yapar. Biri hangi aşamadan dönüştüğünü söylemedikçe ikisi karşılaştırılabilir değildir. Aynı rapor içinde ikisini yan yana koymadan önce tanımları yazın.
İyi bir kazanma oranı nedir?
Evrensel bir kıyas ölçütü yoktur; çünkü sayı tümüyle fırsat aşamanızın nerede başladığına bağlıdır. Fırsatı ancak bir nitelendirme görüşmesinden sonra açan bir ekip, gelen her lead'i dönüştüren bir ekipten çok daha yüksek oran gösterir. Başka şirketlerin rakamları yerine kendi geçmişinizle ve kendi segmentlerinizle karşılaştırın. Karşılaştırmayı aynı fırsat tanımı üzerinden yapmak da şarttır.
Kararsızlıkla biten kayıplar kazanma oranına dahil mi?
Paydaya dahil edin, çünkü anlaşma bir sonuca ulaşmıştır; ancak ayrı etiketleyin ki kendi başına raporlanabilsin. Kararsız kayıpların payının yüksek olması genelde fırsatların, alıcının bütçesi ya da son tarihi oluşmadan açıldığını gösterir; bu, sunumunuzu değiştirme değil nitelendirmeyi düzeltme meselesidir. Kayıp gerekçelerini serbest metin yerine sabit bir listeden seçtirmek, bu analizi mümkün kılan tek pratik yoldur.
Kazanma oranı yükselirken gelir neden düşüyor?
Genellikle kazanılan anlaşmalar küçüldüğü için. Nitelendirmeyi sıkılaştırmak, rekabetli durumlardan kaçınmak ve hızlı kazanımlara odaklanmak yüzdeyi yükseltirken her kazancın değerini düşürür. Değer ağırlıklı kazanma oranını ve ortalama anlaşma büyüklüğünü yanında kontrol edin. Kapatılmayıp açık bırakılan eski anlaşmalar da paydayı küçülterek aynı yanılsamayı üretir. Bu üç kontrolü aynı raporda yapmak nedeni hızla daraltır.
Sayı bazlı mı değer ağırlıklı mı kullanmalıyım?
İkisini birlikte; çünkü farklı soruları yanıtlarlar. Sayı bazlı rakam ekibinizin ne sıklıkla kazandığını söyler ve koçluk ile süreç çalışması buna yanıt verir. Değer ağırlıklı rakam ise mevcut gelirin ne kadarını aldığınızı söyler ve planlama buna dayanır. Yalnızca birini raporlamak, diğerinde saklı olan sorunu görünmez kılar.