Kapatma Oranı
Kapatma oranı, belirli bir dönemde ödeme yapan müşteriye dönüşen lead'lerin veya fırsatların yüzdesidir.
Önemli noktalar
- Metriği payda tanımlar; hangi aşamadan dönüşüm ölçtüğünüzü her zaman belirtin.
- Lead'den müşteriye genel dönüşüm, her adımın dönüşüm oranının çarpımıdır.
- Bu ayın müşterisini bu ayın lead'ine bölmek, iki farklı kohortu birbirine karıştırır.
- Ucuz bir kanaldaki düşük oran, pahalı bir kanaldaki yüksek oranı geçebilir.
- Kapatma oranı çarpı ortalama anlaşma değeri, tek bir lead'in beklenen gelirini verir.
Derinlemesine
Kapatma oranı, tüm anlamı paydasında duran bir dönüşüm oranıdır. Bir huninin birden çok devir noktası vardır: ham lead'den nitelikli lead'e, oradan fırsata ve müşteriye; her birinin kendi dönüşüm oranı bulunur. Lead'den müşteriye giden genel rakam bu adım oranlarının çarpımıdır; bu yüzden üç orta düzey adım çarpıldığında sonuçta çok küçük bir sayı çıkar. Aynı ekibin aynı ay için dürüstçe birbirinden çok farklı kapatma oranları raporlayabilmesinin nedeni de budur: farklı başlangıç noktalarından dönüşüm ölçüyorlardır. Bu yüzden her rapor, hangi aşamadan başlandığını açıkça yazmadan yayımlanmamalıdır.
Oranı hareket ettiren girdiler kaynak kalitesi, ilk yanıtın ne kadar hızlı gittiği, gerçekten kaç takip denemesi yapıldığı ve teklifin alıcının onaylayabileceği şeye uyup uymadığıdır. Hacim ise öngörülebilir biçimde aleyhte çalışır: daha geniş bir kanal açmak genelde yüzdeyi düşürürken toplam müşteri sayısını yükseltir ve bu çoğu zaman doğru bir takastır. Kapanış ile lead arasında satış döngüsü kadar zaman olduğundan, büyüme dönemleri oranı mekanik olarak bastırır; payda paydan daha hızlı dolar. Bu etkiyi görmezden gelen ekipler, büyüme dönemlerinde kendi kanallarını haksız yere kötü sanır.
Pratik faydası, müşteri edinmeyi fiyatlamaktır. Bir segment bilinen bir oranla dönüşüyor ve bilinen bir ortalama sözleşme değeri üretiyorsa, lead başına beklenen gelir buradan çıkar ve bu da o kanalda ödeyebileceğiniz en yüksek lead maliyetini belirler. Bir scorecard quiz'i bunu somutlaştırır: her puan aralığının kendi kapatma oranı vardır, dolayısıyla satışa yönlendirdiğiniz aralığın izin verilen lead maliyeti, beslemeye gönderdiğiniz aralıktan farklıdır ve bütçeler buna göre bölünebilir. Böylece raporlama sayısı, her hafta uygulanabilen bir bütçe kuralına dönüşür. Kanal başına farklı tavan fiyat belirlemek de kolaylaşır.
Metrik nedensel değildir ve fazla yorumlanmaya çok müsaittir. Kapatma oranı düşük bir kanal, lead'leri ucuzsa yürüttüğünüz en kârlı kanal olabilir; doğrudan ya da tavsiye trafiğindeki yüksek oran ise genellikle satış becerisini değil alıcının kendi kendini seçmesini yansıtır ve ölçeklendiğinde nadiren korunur. Kapatma oranı her müşterinin ne değerde olduğunu da yok sayar. Kısa pencerelerde ve küçük segmentlerde gördüğünüz hareket, sinyalden çok örneklem gürültüsüdür. Bu nedenle metrik yalnızca lead maliyeti ve müşteri değeriyle birlikte anlamlıdır. Tek başına hedef yapıldığında satmaya değil elemeye teşvik eder.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Metriği bir kohort tablosu olarak kurun. Lead'leri oluşturuldukları aya göre gruplayın, her müşteriyi lead'inin geldiği aya geri atayın ve bir kohortu ancak tipik satış döngünüzden daha yaşlı olduğunda raporlayın. Olgunlaşmamış kohortlar her zaman zayıf görünür, çünkü dönüşümleri henüz gerçekleşmemiştir. Sonra her adımın dönüşümünü ayrı hesaplayın ki uçtan uca rakam yerine hangi devrin sızdırdığını görebilesiniz. Sızıntının yerini bilmek, hangi ekibin ne üzerinde çalışacağını da belirler.
Kanalları karşılaştırmadan önce yüzdeyi paraya çevirin. Kapatma oranını ortalama anlaşma değeriyle çarparak lead başına beklenen geliri bulun ve bunu aynı kaynağın lead başına maliyetiyle karşılaştırın. İlk temasa kadar geçen süreyi ve lead başına takip deneme sayısını da öncü gösterge olarak izleyin; ikisi de yaptığınız değişikliğe kapatma oranından haftalar önce tepki verir. Bu iki göstergeyi haftalık izlemek, kampanya kararlarını beklemeden almanızı sağlar.
Sık yapılan hatalar
Tekrarlayan hata, farklı aşamalardan başlayan kapatma oranlarını karşılaştırmaktır. Pazarlama tüm lead'lerden dönüşümü raporlar, satış kabul edilmiş fırsatlardan raporlar ve iki sayı aynı toplantıda birbirinin yerine kullanılır. Başlangıç aşamasını her metriğin adına yazın, tanımı rakamın yanında yayımlayın ve dönemler boyunca dondurun. Yıl ortasında değiştirilen bir tanım, yılın her iki yarısı için de karşılaştırmayı yok eder. Tanımı bir kez yazıp panonun üstünde göstermek bu tartışmayı kalıcı olarak bitirir.
İkinci hata, yalnızca kapatma oranı düşük diye bir kanalı kapatmaktır. Bu yüzde, her lead'in kaça mal olduğu ya da her müşterinin ne değerde olduğu hakkında hiçbir şey söylemez; ucuz ve yüksek hacimli bir kanal kötü görünüp yine de yanındaki pahalı kanaldan daha fazla müşteri getirebilir. Önce müşteri başına maliyet ve lead başına gelir üzerinden karşılaştırın, kapatma oranını kararı vermek için değil farkı açıklamak için kullanın.
Sıkça sorulan sorular
Kapatma oranımı nasıl artırabilirim?
Lead'leri daha erken nitelendirin ki satışa girenlerin çoğu satın almaya hazır olsun ve otomatik CRM iş akışlarıyla hızla takip edin. Huninin üstünü keskinleştirmek sonraki her aşamada dönüşümü yükseltir.
Kapatma oranı nasıl hesaplanır?
Kazanılan müşteri sayısını, dönüşümü ölçtüğünüz aşamaya giren kayıt sayısına bölün ve yüzde olarak ifade edin. Kritik olan kısım bu aşamayı adlandırmaktır: tüm lead'ler mi, pazarlama nitelikli lead'ler mi, yoksa kabul edilmiş fırsatlar mı. Bu etiket olmadan sayı, geçen çeyrekteki kendi rakamınız dahil hiçbir şeyle karşılaştırılamaz.
Kapatma oranı ile kazanma oranı arasındaki fark nedir?
Kazanma oranının paydası katıdır: sonuca ulaşmış fırsatlar, yani kazanılan artı kaybedilen. Kapatma oranı daha esnek kullanılır ve genelde huninin daha yukarısından, çoğu zaman lead'lerden ya da nitelikli lead'lerden başlar; bu yüzden çok daha küçük bir yüzde üretir. İkisi de geçerlidir; sorun yalnızca aynı şeyi ölçüyormuş gibi karşılaştırıldıklarında çıkar.
Lead hacmi büyürken kapatma oranım neden düşüyor?
Genellikle iki etki üst üste biner. Daha geniş bir kanal uyumu zayıf lead'ler getirir ve hızla büyüyen payda, henüz dönüşmeye vakti olmamış çok sayıda lead içerir. Lead'leri oluşturuldukları aya göre kohortlayıp yalnızca olgunlaşmış kohortları okuyarak kontrol edin. Yüzde düşerken toplam müşteri arttıysa kanal hâlâ yürütmeye değer olabilir.
İyi bir kapatma oranı nedir?
Tümüyle dönüşümü ölçtüğünüz aşamaya bağlıdır, bu yüzden taşınabilir bir kıyas ölçütü yoktur. Nitelikli fırsatlardan ölçülen bir oran, gelen her lead'den ölçülene göre kat kat yüksek çıkar. İşe yarayan karşılaştırma, aynı aşama için kendi geçmişinizle ve aynı dönemde aynı yöntemle ölçülmüş kendi kanallarınız arasında yapılandır. Dış kıyaslardan çok kendi trendiniz yol gösterir.
Uzun satış döngüsünde kapatma oranını nasıl ölçerim?
Kohort kullanın ve gecikmeyi kabul edin. Yalnızca medyan döngünüzden yaşlı lead kohortlarını raporlayın, daha genç olanları devam ediyor olarak ayrı izleyin. Daha hızlı bir okuma için lead'den ilk toplantıya gibi bir ara dönüşüm kullanın; bu günler içinde sonuçlanır ve nihai oran görünmeden çok önce aynı yönde hareket eder.
Hacim kaybetmeden kapatma oranını nasıl artırırım?
Kitle yerine devir noktaları üzerinde çalışın. Yeni lead'lere daha hızlı yanıt verin, vazgeçmeden önceki takip denemesi sayısını artırın ve lead'in zaten verdiği bağlamı satışa aktarın ki ilk görüşme daha ileriden başlasın. Nitelendirmeyi sıkılaştırmak da rakamı yükseltir ama bu, hacmi yüzdeyle takas etmektir ve bambaşka bir karardır.