Kullanım Senaryosu Haritalama (Use Case Mapping)
Kullanım senaryosu haritalama, müşterilerin ürününüzü uyguladığı belirli senaryoları belgeleyip her senaryoyu ilgili personalara, sorunlara ve özelliklere bağlama sürecidir.
Önemli noktalar
- Haritalanan senaryo; rolü, tetikleyiciyi, sonucu, ürün adımlarını ve başarı kanıtını adlandırır.
- Ürün verisindeki benimseme kümeleri müşterilerin gerçekte hangi senaryoları çalıştırdığını gösterir.
- Pazarladığınız her senaryonun kendi kanıtı, demo yolu, şablonu ve kampanyası gerekir.
- Benimseme hacmine ve genişleme gelirine göre sıralamalar iki farklı dizi üretir.
- Mevcut kullanımdan kurulan harita, benimsemeyenleri ve neredeyse desteklenen senaryoları kaçırır.
Derinlemesine
Kullanım senaryosu haritasındaki her kayıt, sabit parçaları olan adlandırılmış bir senaryodur: işi yapan rol, işi başlatan tetikleyici, peşinde olunan sonuç, ürün içindeki adım dizisi ve sonuca ulaşıldığının kanıtı. Ham malzeme; ürün verisindeki özellik benimseme kümelerinden, kişinin ne yapmaya geldiğini soran işe alıştırma yanıtlarından ve kazanılmış anlaşma hikâyelerinden gelir. Hesapları gerçekte hangi özellik yollarını çalıştırdıklarına göre kümelemek, telemetriyi bir özellik listesine değil kısa ve tanınabilir bir senaryo listesine çevirir.
Taşıyabileceğiniz senaryo sayısını var olan senaryolar değil, içerik ve satış kapasitesi sınırlar. Yer hak eden her senaryonun kendi kanıt hikâyesi, demo yolu, işe alıştırma şablonu ve kampanyası gerekir; her ekleme diğerlerine ayrılan ilgiyi seyreltir. İkinci gerilim ayrıntı düzeyidir: fazla ince bölerseniz neredeyse aynı senaryolar çıkar, fazla kabaya kaçarsanız mesaj yeniden genelleşir. Benimseme hacmine göre sıralama ile genişleme gelirine göre sıralama farklı diziler üretir ve bunlar bilinçli olarak uzlaştırılmalıdır.
Uygulamada harita üretimin birimi olur. Öncelikli her senaryo bir landing page, bir demo senaryosu, bir şablon ya da başlangıç yapılandırması ve insanların kategoriniz için değil o senaryo için kullandığı arama terimlerine yönelik bir kampanya alır. Bir scorecard quiz'i bunun önünde doğal durur: ziyaretçinin neyi başarmak istediğini soran bir soru, onu o senaryo için kurulmuş sonuç sayfasına, şablon galerisine ve takip dizisine yönlendirir ve amaçlanan senaryoyu lead üzerinde bir alan olarak kaydeder.
Kullanım senaryosu haritası mevcut müşterilerin hâlihazırda yaptığını tanımlar; bu yüzden ürününüzün neredeyse desteklediği senaryolara ve hiç benimsememiş alıcılara yapısal olarak kördür. Ayrıca alıcının istediği değil ürünün dayattığı bir akışı sabitleyebilir. Platform ve yatay ürünlerde model başka türlü kırılır: değer çoğu kez senaryoların birleşiminden doğar ve tek başına haritalanan her senaryo ürünü olduğundan küçük gösterir. Aynı anda birkaç senaryoyu kapsayan hesaplar da tek bir yola sokulmaya direnir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Haritalanan senaryoyu lead kaydına iliştirip funnel boyunca taşıyın, sonra senaryo bazında kazanma oranını, satış döngüsü uzunluğunu ve ilk yıl elde tutmayı karşılaştırın. Kazanma oranı güçlü ama hacmi düşük senaryolar talep yaratma fırsatıdır; hacmi yüksek ama elde tutması zayıf olanlar genelde yanlış haritalanmış ya da fazla vaat edilmiştir. Senaryonun adım dizisinin ilk kez tamamlanma süresi, işe alıştırmanın bunu gerçekten sağlayıp sağlamadığına dair en erken güvenilir okumadır.
Haritanın bütünü için kapsamı izleyin: erken kullanımı haritalanan senaryolardan biriyle eşleşen yeni hesapların payı. Kapsam düşüyorsa müşteriler belgelemediğiniz kullanımlar buluyordur. Bir quiz funnel'da niyet sorusuna verilen yanıtların dağılımı aynı okumanın funnel başındaki hâlini verir ve bu hesaplar için henüz hiç kullanım verisi yokken gelir.
Sık yapılan hatalar
Ekipler çoğu kez senaryo başına değil sektör başına kullanım senaryosu sayfası yayımlar; böylece finans sayfası ile sağlık sayfası aynı akışı farklı bir stok fotoğrafla anlatır. Alıcılar bunu hemen fark eder ve sayfalar aramada birbiriyle yarışır. İki ekseni ayırın: senaryoları yapılan işe göre haritalayın, hangi sektörlerin hangi senaryoda yoğunlaştığını not edin ve tüm sayfayı kopyalamak yerine yalnızca kanıtı ve sözcük dağarcığını değiştirin.
İkinci hata, kullanımdan değil yol haritasından haritalamaktır. Şirketin müşterilerin çalıştırmasını dilediği senaryolar, gerçekte çalıştırılanlarla eşit ağırlık alır ve pazarlama, ürünün beceriksizce desteklediği bir akış için talep üretmeye bütçe harcar. Her senaryoyu haritaya girmeden önce telemetriyle sınayın: kaç hesap o adım dizisini tamamlıyor ve bunların kaçı bir çeyrek sonra hâlâ aktif?
Sıkça sorulan sorular
Kullanım senaryosu haritalama, özellik listelerinden nasıl farklıdır?
Bir özellik listesi yetenekleri tek başına tanımlarken, bir kullanım senaryosu haritası bu yeteneklerin belirli bir persona için değer yarattığı gerçek senaryoları tanımlar. Alıcılar bir özellik kataloğuna değil, tanıdıkları senaryolara yanıt verir.
Kullanım senaryosu haritalama bir quiz hunisini nasıl iyileştirir?
Quiz, bir ziyaretçinin neyi başarmak istediğini sorarak kullanım senaryosunu algılayabilir ve onu özel bir sonuç sayfasına ve demoya yönlendirebilir. Bu, her katılımcı kendi senaryosuna uygun içerik gördüğü için alaka ve dönüşümü artırır.
Kaç kullanım senaryosunu aktif olarak pazarlamalıyız?
Yalnızca tam donatabildiğiniz kadarını taşıyın. Pazarlanan her senaryonun kendi kanıt hikâyesi, demo yolu ve işe alıştırma rotası gerekir; bu yüzden çoğu ekip kalite düşmeden ancak birkaç tanesini sürdürebilir. Pratik sınav şudur: bir temsilci listedeki her senaryo için hazırlıksız, inandırıcı ve kişiselleştirilmiş bir demo verebiliyor mu? Fazlası konumlandırmaya değil dokümantasyona aittir.
Henüz belgelenmemiş kullanım senaryoları nasıl bulunur?
Müşterilerin kendi işini anlattığı yerlere bakın: işe alıştırma anketi yanıtları, bir şeyi nasıl yapacağını soran destek talepleri ve telemetride olağandışı özellik yolu birleşimleri. Kullanımı haritalanan hiçbir senaryoyla eşleşmeyen hesaplar en değerli örneklemdir. Birkaçıyla yapılan görüşme genelde ya gerçek bir yeni senaryo ya da belgelenmiş akıştaki bir boşluğa işaret eden bir geçici çözüm ortaya çıkarır.
Kullanım senaryosu haritalama, persona haritalamayla aynı mı?
Hayır. Persona kişinin kim olduğunu tanımlar; kullanım senaryosu ne yaptığını ve neden şimdi yaptığını tanımlar. Bir persona genellikle birkaç senaryo çalıştırır ve bir senaryo çoğu kez farklı büyüklükteki şirketlerde farklı roller tarafından yürütülür. İkisini bir matriste birleştirmek, aralarında seçim yapmaktan daha yararlıdır; çünkü hangi birleşimlerin kendi içeriğini hak edecek hacme sahip olduğunu gösterir.
Kullanım senaryosu haritalama ücretli aramayı nasıl değiştirir?
Teklifleri kategori terimlerinden senaryo terimlerine kaydırır. Belirli bir işi nasıl yapacağını arayan kişi ürün kategorinizin adını nadiren kullanır; harita ise onun gerçekte kullandığı sözcükleri verir. Senaryo başına kurulan landing page'ler böylece arama niyetiyle doğrudan eşleşir ve bu genelde teklifleri yükseltmeden hem kalite puanını hem dönüşümü iyileştirir.
Haritada akışın yanında başka ne bulunmalı?
Her kayıt; senaryoyu yürüten personayı, hafiflettiği sorunu, tetikleyici olayı, ürün adımlarını, işe yarayan kanıt noktalarını ve senaryoyu en sık tıkayan itirazı taşımalıdır. İtiraz alanı ekiplerin atladığı ve satışın en çok kullandığı alandır. O olmadan harita yalnızca ideal akışı belgeler ve bir anlaşma tıkandığında hiçbir şey sunmaz.
Birkaç senaryoyu birden kapsayan hesaplar nasıl ele alınır?
Onları ilk senaryoya göre yönlendirin, ardından bilinçli olarak genişletin. Çok senaryolu hesaplar genellikle tek bir senaryoyla başlar ve ürüne güvendikten sonra diğerlerini ekler; hepsini aynı anda sunmak ilk kararı yavaşlatır. İkincil senaryoları sonraki genişleme kampanyaları için hesap üzerinde kaydedin. Bu sıralama giriş mesajını somut tutarken büyük fırsatı da korur.