Yapılacak İşler (Jobs To Be Done, JTBD)
Yapılacak İşler, müşterileri belirli bir bağlamda bir hedefte ilerleme kaydetmek için ürünleri 'işe alan' kişiler olarak gören; demografi veya özelliklerden çok altta yatan işe odaklanan bir çerçevedir.
Önemli noktalar
- Satın alma; itme, çekme, alışkanlık ve geçiş kaygısının şekillendirdiği bir zorlanma anını izler.
- Görüşmeler geçişi sırayla kurar: ilk fark edişten zorlayıcı olaya kadar.
- Geçiş kaygısını azaltmak, tıkanmış anlaşmaları yeni bir özellikten daha çok hareketlendirir.
- Tek bir iş ifadesi; açılış sayfasını, keşif görüşmesini ve kurulum akışını aynı sıraya sokar.
- JTBD neden satın alındığını açıklar; pazar ölçmez, segment adlandırmaz.
Derinlemesine
Mekanizma, alıcının siz olmadan yaptığı bir karşılaştırmada yatar. Her satın almadan önce bir zorlanma anı vardır: mevcut yaklaşımdan uzaklaştıran bir itme ve yeniye çeken bir çekme; ikisi de alışkanlık ve geçiş kaygısıyla frenlenir. Bir JTBD görüşmesi bu diziyi sırasıyla yeniden kurar: alıcı sorunu ilk ne zaman fark etti, kendi başına neyi denedi, hangi olay sonunda harekete zorladı ve karar anında onu ne kaygılandırdı.
İşe alınma olasılığını yükselten şey, yetenek eklemek değil alıcıyı yerinde tutan iki kuvveti azaltmaktır. Geçiş kaygısı; göç desteğiyle, alıcının kendi verisiyle çalışan bir denemeyle ve aynı durumdaki birinden gelen kanıtla düşer. Alışkanlık, mevcut yaklaşım alıcının zaten tanıdığı bir anda gözle görülür biçimde başarısız olduğunda zayıflar. Özellik eklemek çekme kuvvetine hitap eder; oysa tıkanmış anlaşmalarda çekme çoğunlukla zaten en güçlü kuvvetti.
Uygulamada bir iş ifadesi; bir açılış sayfasının ilk satırını, bir keşif görüşmesinin sorularını ve kurulum akışının sırasını düzenleyebilir. Çünkü üçü de sizin özellik listenizin yapısını değil, alıcının kaydettiği ilerlemeyi izlemelidir. Quiz hunisi buraya doğal oturur: ziyaretçinin işin neresinde durduğunu, neyi zaten denediğini ve şimdi aramaya iten şeyin ne olduğunu sormak hem bir niteleme sinyali hem de sonuç sayfasının dili olur.
JTBD bir satın almanın neden gerçekleştiğini açıklar; kimin ya da kaç kişinin satın alacağını değil. Bu yüzden segmentasyonun ya da pazar ölçümünün yerini tutmaz. Geçişlerin nadir olduğu ve yeterli sayıda taze geçiş yapanı toplamanın yıllar alacağı yerlerde zayıftır; alıcı ile kullanıcının farklı işler peşindeki farklı kişiler olduğu yerlerde de öyle. Gevşek uygulandığında neredeyse her cümle iş ifadesi gibi sunulabilir ve çerçeve, kararları kısıtlamayı bırakıp bir sözlüğe dönüşür.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Bir iş ifadesinin doğru olduğunun işareti, birebir kullanıldığında davranışı değiştirmesidir. Onu bir başlık ya da keşif görüşmesinin ilk sorusu olarak kullanın ve insanların kendilerini daha hızlı tanıyıp tanımadığına bakın: kaydırma derinliği, yanıt oranı ya da alıcının görüşmede kendi durumunu ne kadar erken anlatmaya başladığı. Tanınmada hiçbir değişiklik yaratmayan ifade, iş değildir.
Niteleme tarafında adayları kaynağa ya da sektöre göre değil, geldikleri işe göre gruplayın; sonra bu gruplar arasında kazanma oranını ve döngü süresini karşılaştırın. Quiz, ziyaretçiyi şimdi aramaya iten şeyi soruyorsa, bu tek yanıt genellikle kapanan alıcıları araştırma yapanlardan firmografik puanlamadan daha temiz biçimde ayırır.
Sık yapılan hatalar
En sık yapılan hata, iş ifadelerini şirketin kendi diliyle yazmak ve işi ürünün yeniden anlatımına çevirmektir. 'Raporlamamı tek yerde toplamama yardım et' cümlesi, alıcı koltuğundan tarif edilmiş bir özelliktir, bir iş değil. Gerçek bir ifade, ürün kategorinizin tümüyle yok olmasına dayanır. Tamamen farklı yaklaşımı olan bir rakibin de aynı iş için işe alınıp alınamayacağını sorun; alınamıyorsa bir çözüm yazmışsınızdır.
İkinci hata, yakın zamanda geçiş yapanlarla zaman çizelgesi konuşmak yerine memnun müşterilerle tercih konuşmaktır. Tercih soruları derli toplu ve nazik yanıtlar üretir, ama hiçbir şey öngörmez. Tek bir satın almayı sorun: hangi hafta oldu, alıcı önce ne yaptı, sürece başka kim katıldı, neredeyse ne durdurdu. Güncellik önemlidir; zorlanma anının hatırası birkaç ay içinde silinir.
Sıkça sorulan sorular
Bir müşterinin yapılacak işini nasıl ortaya çıkarırsınız?
En güvenilir yöntem, son dönemdeki alıcılarla geçiş yapmaya karar verdikleri anı ve nelerin değişmesini umduklarını görüşmektir. Bu geçiş hikâyeleri işlevsel ve duygusal işi özellik anketlerinden çok daha iyi ortaya koyar.
JTBD alıcı personalarının yerini alır mı?
Hayır, ikisi farklı sorulara yanıt verir. Persona odada kimin olduğunu ve her rolün neyden sorumlu olduğunu tarif eder; iş ise hangi ilerlemenin hedeflendiğini ve neden şimdi olduğunu. İkisini birlikte tutan ekipler, teklifi ve mesajı işe göre şekillendirir, mesajın hangi kısmını kimin duyacağına ise persona haritasıyla karar verir.
JTBD görüşmesini nasıl yürütürüm?
Yakın zamanda geçiş yapmış alıcıları seçin ve zaman çizelgesini satın almadan geriye doğru kurun: karar günü ne oldu, ondan önce neyi denediler, sorun ilk ne zaman göze battı ve neredeyse neyi durdurdu. Görüş değil olay sorun. Ne istediklerini sormaktan kaçının; görüşme dakikalar içinde bir özellik istek listesine döner.
İyi bir iş ifadesi nasıl görünür?
Bir durumu, istenen ilerlemeyi ve bir kısıtı adlandırır ve ürün kategoriniz yok olsa bile ayakta kalır. Örneğin 'çeyrek ortasında yeni bir temsilci katıldığında, en iyi kişilerimi kendi anlaşmalarından çekmeden onu satış yapar hale getirmeme yardım et' işe yarar, çünkü alıcının dünyasını tarif eder ve onun ağzından alıntılanabilir.
Bir ürün kaç işe hizmet etmeli?
Genellikle bir ana işe, komşu işlere ikincil olarak. Birkaç eşit iş iddia eden ürünler aslında çoğu kez özellik anlatır ve mesaj, tek bir ilerleme onu çıpalamadığı için özellik listesine geri kayar. İki iş gerçekten farklı alıcılara ve farklı aciliyete sahipse, bu çoğu zaman ayrı teklifler kurma işaretidir.
JTBD düşük ilgili satın almalarda da geçerli mi?
Evet, ama görüşme daha zordur; çünkü zorlanma anı kısadır ve iyi hatırlanmaz. İtme ve çekme yine vardır, yalnızca aylara değil dakikalara sıkışır. Bu ürünlerde davranış verisi ve bağlam içinde sorulan kısa anketler, geriye dönük görüşmeleri genellikle geçer; zira alıcı, bilinçli bile vermediği bir kararı yeniden kuramaz.
JTBD'yi quiz hunisinde nasıl kullanırım?
Soruları özellik listeniz yerine ziyaretçinin mevcut durumu etrafında kurun: bugün ne yapıyor, neyi denedi de olmadı ve son zamanlarda ne değişti. Bu yanıtlar niyeti firmografiden daha güvenilir puanlar ve sonuç sayfasına, bir yol önermeden önce ziyaretçinin konumunu tarif edecek tam sözcükleri verir.