Persona Haritalama (Persona Mapping)
Persona haritalama, bir satın almaya dahil olan farklı alıcı rollerini tanımlama; hedeflerini, itirazlarını ve etkilerini kaydederek mesajların her birine uyarlanmasını sağlama sürecidir.
Önemli noktalar
- Persona haritasının birimi bir unvan değil, karardaki bir roldür.
- Her rolün neye göre ölçüldüğünü, ilk ne sorduğunu ve neye takılıp reddettiğini kaydedin.
- Gerçekten ayrışan üç dört rol, yalnızca unvana göre ayrılmış bir düzine personayı yener.
- Her varlıkta hitap edilen rolü adıyla yazın ki gerçek itirazlara göre denetlensin.
- Harita bir başlangıç varsayımıdır; belirli bir hesabın notları her zaman ona üstün gelir.
Derinlemesine
Persona haritası bir şablondan değil, görüşme dökümlerinden ve kapanmış anlaşma kayıtlarından kurulur. Birimi bir unvan değil, karardaki bir roldür; çünkü aynı unvanı taşıyan iki kişi farklı şirketlerde farklı roller üstlenebilir. Harita her rol için şunu kaydeder: kişinin neye göre ölçüldüğü, ilk sorduğu soru, onu reddetmeye götürecek şey ve bilgiyi nereden aldığı. Harita, bir metin yazarının ek soru sormadan ondan bir paragraf üretebildiği anda tamamdır.
Roller birbirinden ayrıldıkça harita keskinleşir, çoğaldıkça bulanıklaşır. Başarı ölçüsü açıkça farklı üç dört rol yönetilebilir kalır; yalnızca unvana göre ayrılmış bir düzine persona ise kimsenin açmadığı, birbiriyle örtüşen belgeler üretir. İkinci etken güncelliktir: bir rakip kategoriye girdiğinde ya da bütçe iklimi sıkılaştığında bir savunucunun sorduğu sorular değişir; iki yıl önce kurulmuş bir harita, çoktan başka yere kaymış bir görüşmeyi tarif eder.
Uygulamada harita, yazma anında karşılığını verir: bir e-posta dizisi, bir reklam, bir sonuç sayfası ya da bir satış sunumu. Her varlık hitap ettiği rolü adıyla belirtmeli ki gözden geçiren kişi metni genel beğeniye göre değil o rolün itirazlarına göre sınayabilsin. Quiz hunisi haritayı ölçekte uygular: katılımcının rolünü sorar, sonraki soruları ve sonuç metnini buna göre dallandırır; böylece bir role teknik kontrol listesi, diğerine iş gerekçesi çıkar.
Persona haritaları kişileri değil rolleri tarif eder ve bu boşluk en önemli anlaşmalarda kendini gösterir. Göreve yeni başlamış bir savunucu, kurum içinde on yıllık itibarı olan biriyle hiç aynı davranmaz ve hiçbir persona belgesi bu farkı yakalayamaz. Haritalar ayrıca sürekli yeniden yapılanan kurumlarda istikrarlı bir komite varsayar. Haritayı, belirli bir hesabın söyledikleriyle düzeltilecek bir başlangıç varsayımı sayın; görüşme notlarını geçersiz kılan bir tarif olarak değil.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Pratik sınama, haritanın yazılanı ve söyleneni değiştirip değiştirmediğidir. Kaç varlığın adı konmuş bir role hitap ettiğini sayın ve mesaj testlerinin role göre farklı sonuç verip vermediğine bakın. Ekonomik alıcıya yazılmış metin, son kullanıcıya yazılmışla birebir aynı performans gösteriyorsa, ya roller gerçekten ayrışmıyordur ya da metin bu farkı hiç kullanmamıştır.
Anlaşma tarafında, fırsat başına kaç rolle etkileşim kurulduğunu ve haritalanan komitenin daha fazlasına ulaşıldıkça kazanma oranının iyileşip iyileşmediğini izleyin. Tek kişiye dayanan anlaşmalar genellikle ekonomik alıcının hiç dahil olmadığı anlaşmalardır. Quiz rolü soruyorsa, role göre tamamlama ve dönüşüm oranlarını karşılaştırın; başlayıp hiç bitirmeyen bir rol, soruların başkası için yazıldığını gösterir.
Sık yapılan hatalar
En zararlı hata, personaları demografik eskizler olarak yazmaktır: yaş aralığı, araç listesi, stok fotoğraf ve uydurma bir ad; ama kişinin neyden sorumlu olduğuna dair hiçbir şey yok. Satış bunu bir görüşmede kullanamaz, pazarlama bundan metin yazamaz. Her eskizi rolün hedefleri, ilk itirazı ve bu itirazı kapatan kanıtla değiştirin; mümkün olduğunca gerçek görüşmelerden alıntılayarak.
İkinci hata, yalnızca savunucuyu haritalamaktır; çünkü konuştuğunuz kişi odur. Ekonomik alıcı ve engelleyici nadiren keşif görüşmesine katılır, bu yüzden itirazları anlaşma kimsenin planlamadığı bir adımda takılana kadar görünmez kalır. Kaybedilen anlaşmalarda kimin durdurduğunu özellikle sorun ve o rolleri, hiç doğrudan konuşmamış olsanız bile haritaya ekleyin.
Sıkça sorulan sorular
Persona haritalama ile ICP arasındaki fark nedir?
ICP, satış yapmaya değer şirketi tarif eder; persona haritası ise içerideki, hemfikir olması gereken kişileri. Tek bir ICP genellikle birkaç personayı gerektirir. İkisi farklı anlarda kullanılır: ICP hangi hesapların takip edileceğine karar verir, persona haritası ise içeri girdikten sonra satın alma komitesindeki her kişinin ne duyacağına.
Kaç persona haritalamalıyız?
Bir anlaşmayı ilerletebilen ya da durdurabilen rolleri haritalayın; çoğu B2B ürün için bu üç ya da dörttür. Daha fazlası genellikle role göre değil unvana göre bölmek anlamına gelir ve örtüşen belgeler üretir. İki persona aynı itirazları dile getiriyor ve başarıyı aynı biçimde ölçüyorsa birleştirin, çünkü o ayrım hiçbir iş görmüyordur.
Persona haritasının verisi nereden gelir?
Önce kaydedilmiş keşif görüşmeleri ve kazanma-kaybetme mülakatlarından, sonra destek taleplerinden ve satış notlarından. Analitik, insanların ne yaptığını gösterir, neden yaptığını değil. Rol başına az sayıda gerçek alıntı hedefleyin; alıcının kendi sözlerinden bir cümle, onunla hiç konuşmamış kişilerin özetlediği bir sayfa özellikten daha çok işe yarar.
Personalar ne sıklıkla yenilenmeli?
Görüşmenin kendisi değiştiğinde: yeni bir rakip, bütçe ikliminde bir kayma ya da alıcıyı değiştiren bir ürün değişikliği. İstikrarlı pazarlarda birkaç taze görüşmeyle yapılan yıllık bir gözden geçirme genellikle yeterlidir. Yenilemenin geciktiğinin en net işareti, temsilcilerin alıcıları belgede hiç geçmeyen sözcüklerle anlatmasıdır.
Personalar ürün kararlarını da yönlendirmeli mi?
Ürün kararlarını besler ama karara bağlamamalıdır. Persona haritası rollerin neye ihtiyaç duyduklarını söylediğini kaydeder; bu, gerçekte ne kullandıklarıyla aynı şey değildir. Onu kullanım verisiyle ve alıcının ulaşmaya çalıştığı asıl hedefle birleştirin; ikisi çeliştiğinde bunu sayılacak bir oy değil, araştırılacak bir soru sayın.
Personaları quiz hunisinde nasıl kullanırım?
Rolü erken sorun, sonra hem kalan soruları hem sonuç içeriğini bu yanıta göre dallandırın. Teknik bir role entegrasyonlar sorulabilirken bütçe sahibine mevcut sürecin maliyeti sorulabilir. Sonuç sayfası her role ihtiyaç duyduğu kanıtı gösterir ve yan ürün olarak hangi rollerin gerçekten dönüştüğüne dair etiketli bir kayıt elde edersiniz.