Anket Funnel'ı (Survey Funnel)
Anket funnel'ı, ziyaretçilere bir dizi soru soran ve ardından her kişiyi verdikleri yanıtlara göre kişiselleştirilmiş bir teklife, sayfaya ya da mesaja yönlendiren bir pazarlama akışıdır.
Önemli noktalar
- Cevaplar değişkenleri ayarlar; değişkenler sıradaki soruyu ve bitiş noktasını seçer.
- Bakım yükünü soru sayısı değil, bitiş noktası sayısı belirler.
- Kolay soruları başa, hassas soruları emek harcandıktan sonra sona koyun.
- Yönlendirmeyi değiştirmeyen soru tamamlanmadan yer, karşılığında bir şey vermez.
- Az trafiği çok dala bölmek her dalı optimize edilemeyecek kadar küçültür.
Derinlemesine
Anket funnel'ı, form kılığına girmiş bir karar ağacıdır. Her cevap bir değişkeni ayarlar; bu değişkenler hem sıradaki sorunun hem de ziyaretçinin ulaşacağı bitiş noktasının ne olacağını belirler, dolayısıyla yol uzunluğu kişiden kişiye değişir. Dallanma, belirli seçeneklere bağlı atlama mantığıyla açık biçimde kurulabilir ya da cevapların bir değere birikip sonunda bir kuralın okumasıyla puanlı olabilir. Her iki durumda da yönlendirme belirlenimlidir: aynı cevaplar hep aynı hedefi üretir.
Asıl kısıt soru sayısı değil, bitiş noktası sayısıdır. Eklediğiniz her dal kendi sonuç sayfasını, kendi teklifini ve kendi takibini ister; bakımsız dallar sessizce genel geçer metne dönüşür. Soru sırası da tamamlanmayı etkiler: en kolay ve kişiyi rahatlatan soruyu başa, bütçe ya da şirket büyüklüğü gibi hassas olanları emek harcandıktan sonra sona koyun. Yönlendirmeyi değiştirmeyen bir soru tamamlanmadan yer, karşılığında hiçbir şey vermez.
Çoğu ekip bitiş noktalarını tersten haritalayarak başlar. Gerçekten yapabileceğiniz teklifleri listeleyin, onları ayıran en küçük soru setini bulun, sonra ağacı yazın. Yaygın kurulum scorecard funnel'dır: sorular ağırlık taşır, toplam bir kademeye düşer ve kademe hem sonuç sayfasını hem satış yolunu seçer. Cevaplar lead alanları olarak saklandığı için ilk e-posta, genel bir tanıtımla açmak yerine kişinin kendi sözlerini geri verebilir.
Dallanma yalnızca teklifleriniz gerçekten farklıysa işe yarar. Her yol aynı demo randevusunda bitiyorsa anket, hiç kullanmadığınız bir segmentasyon uğruna sürtünme ekler. Ayrıca dürüst cevaplara bağlıdır; beyan edilen bütçe ya da zaman planı çoğu zaman iyimser veya savunmacıdır. Düşük trafik ayrı bir sorundur: altı bitiş noktasına bölündüğünde her dal test edilemeyecek kadar az yanıt toplar, bu yüzden küçük siteler iyi kurulmuş iki yolla daha iyi durumdadır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Çalışan ölçüt adım bazlı tamamlanmadır: her sorudan bir sonrakine geçen ziyaretçi payını tek bir sayı olarak değil eğri olarak okuyun. Bir adımdaki uçurum, yeniden yazılacak ya da çıkarılacak soruyu adıyla söyler. Yanında katılımcıların bitiş noktalarına dağılımını izleyin. Neredeyse kimsenin ulaşmadığı bir dal ya kimsenin seçmediği bir seçenektir ya da yanlış yazılmış bir yönlendirme kuralıdır.
Getiri ölçütü toplam değil, dal bazında dönüşümdür. Her yol için bitiş noktası dönüşüm oranını ayrı hesaplayın ve funnel'ın yerini aldığı düz sayfayla karşılaştırın. Bir dal diğerlerinin çok altında dönüşüyorsa uyumsuzluk, o cevapların söylediği ile o sayfanın sunduğu arasındadır. Toplu sayılar tam olarak bunu gizler, çünkü güçlü bir dal birkaç zayıf dalı taşıyabilir.
Sık yapılan hatalar
Ekipler, uçlarda ne duracağına karar vermeden ağacı kurar. Sonuç, üç gerçek teklifi besleyen sekiz dal ve kimsenin güncellemediği, birbirinin neredeyse aynısı beş sonuç sayfasıdır. Bunun yerine tersten çalışın: önce hedefleri adlandırın, sonra yalnızca onları ayırmaya yetecek soruları ekleyin. İki dal aynı teklifi ve aynı e-posta dizisini paylaşıyorsa onları birleştirin ve ayıran soruyu kaldırın.
İkinci hata çıkmaz dallardır. Ziyaretçi dürüst cevabı seçer, bu yıl bir plan yok der ve teklifi de sonraki adımı da olmayan bir sayfaya düşer; nitelikli bir gelecek alıcı eli boş ayrılır. Her bitiş noktasının bir şeyi olmalı, bu yalnızca bir kaynak ve altı ay sonraya bir hatırlatma olsa bile. Yayından önce her yolu kendiniz yürüyün; sahipsiz dallar hep testte kimsenin tıklamadıklarıdır.
Sıkça sorulan sorular
Anket funnel'ı, normal bir anketten nasıl farklıdır?
Normal bir anket analiz için veri toplar; anket funnel'ı ise cevapları gerçek zamanlı kullanarak deneyimi dallandırır ve her kişiyi uyarlanmış bir teklife yönlendirir. Amaç yalnızca araştırma değil, dönüşüm ve segmentasyondur.
Bir anket funnel'ı kaç soru içermeli?
İhtiyaç duyduğunuz dallanmaya bağlı olarak genellikle üç ila yedi. Her soru ya sonucu kişiselleştirmeli ya da lead kaydını zenginleştirmeli; bunların hiçbirini yapmayan sorular yalnızca terk oranını artırır.
Anket funnel'ında e-postayı ne zaman toplamalıyım?
Onu, genellikle kişiselleştirilmiş sonucu göstermeden hemen önce, algılanan değerin en yüksek olduğu anda toplayın. O noktada ziyaretçi emek harcamıştır ve uyarlanmış sonucunu ister; bu da kayıt oranını yükseltir.
Anket funnel'ına hangi soruların gireceğine nasıl karar veririm?
Bitiş noktalarından başlayın. Her soru için, cevaba göre neyi farklı yapacağınızı sorun; cevap ne yönlendirmeyi ne sonuç metnini ne de takibi değiştiriyorsa soruyu çıkarın. Yalnızca raporlama için istediğiniz alanlar dönüşümden sonra toplanabilir ya da sonradan zenginleştirilebilir. Geriye akıştaki yerini hak eden sorular kalır.
Anket funnel'ında atlama mantığı mı puanlama mı?
Atlama mantığı, tek bir cevabın yolu belirlediği sektör ya da mevcut araç gibi kategorik farklara uyar. Puanlama ise birkaç kısmi sinyalin bir hazırlık düzeyine toplandığı derece sorularına uyar. Çoğu funnel ikisini birlikte kullanır: hikâyeyi seçmek için atlama mantığı, içindeki kademeyi belirlemek için puan. Tek bir cevabın sonucu tek başına belirlememesi gerekiyorsa puanlamayı seçin.
Bir anket funnel'ı ne kadar trafik ister?
Her dalın hâlâ kullanılabilir sayıda yanıt alacağı kadar. İki bitiş noktalı bir funnel mütevazı trafikte çalışır; sekiz noktalı olan, herhangi bir dal okunabilir sayı üretene dek kabaca dört katına ihtiyaç duyar. Hacim düşükse iki yolla başlayın, hangi cevapların uyumu gerçekten öngördüğünü öğrenin ve ancak bir dal tek başına ölçülecek kadar büyüdüğünde bölün.
Anket funnel'ı bir landing page'in yerini alabilir mi?
Bir landing page'in başlık varyantlarıyla yapmaya çalıştığı teklif seçimini üstlenebilir, ama önünde yine bir sayfaya ihtiyaç duyar. Soğuk gelen ziyaretçilerin, herhangi bir soruyu yanıtlamadan önce anketin ne işe yaradığını ve sonunda ne alacaklarını bilmesi gerekir. Alışılmış kalıp, tek bir vaat taşıyan kısa bir sayfayı korur ve tıklamayla akışı açar.
Lead oluştuktan sonra cevaplarla ne yapmalıyım?
Onları yalnızca bir gönderim kaydı olarak değil, kayıttaki alanlar olarak saklayın. Cevaplar sorgulanabilir olunca kampanyaları segmentleyebilir, satış iletişimini kişinin seçtiği tam sözcüklerle kişiselleştirebilir ve beyan ettiği duruma aykırı teklifleri bastırabilirsiniz. Cevaplar da eskir; bir tarihle işaretleyin ve zaman planı ya da mevcut araç gibi değişenleri yeniden sorun.
Lead toplama adımı anket funnel'ının neresinde olmalı?
Çoğu kurulumda kişiselleştirilmiş sonucun hemen önünde, çünkü algılanan değer orada zirve yapar. En başa koymak kişi sayısını artırır ama tamamlanan anket sayısını düşürür; yani adres kazanır, o adresleri değerli kılan cevapları kaybedersiniz. Sonucun kendisi zayıfsa toplamayı sonraya bırakın ve gönderme nedeni sonuç değil teklif olsun.