Hizmet Verilebilir Elde Edilebilir Pazar (SOM)
Hizmet verilebilir elde edilebilir pazar (SOM), rekabet, kapasite ve pazara çıkış kaynakları dikkate alındığında kısa vadede gerçekçe kazanabileceğiniz hizmet verilebilir pazar payıdır.
Önemli noktalar
- SOM iş hacmiyle başlar: mevcut fırsat kontenjanı çarpı kazanma oranı çarpı anlaşma büyüklüğü.
- Aynı işlemi tersten okumak, bir gelir hedefinin gerektirdiği nitelikli pipeline'ı verir.
- Yeni temsilciler kapasiteyi ancak hazırlık sonrası ekler; kadroyla değil başlangıç tarihiyle planlayın.
- SOM'u adı konmuş varsayımlarla aralık olarak yazın ki sapma kırılan varsayımı göstersin.
- Başka segmentten ya da fiyat seviyesinden ödünç alınan kazanma oranı tahmini geçersiz kılar.
Derinlemesine
SOM, pazar büyüklüğünden değil kapasiteden kurulur. Satış organizasyonunun bir dönemde gerçekten yürütebileceği nitelikli fırsat sayısıyla başlarsınız; bu, temsilci sayısının her birinin taşıyabileceği fırsat yüküyle çarpımıdır. Ardından geçmiş kazanma oranını ve ortalama sözleşme değerini uygularsınız. Sonuç, talebin değil iş hacminin sınırladığı bir gelir rakamıdır. Tersten okunduğunda da işe yarar: bir gelir hedefini gereken fırsat sayısına, dolayısıyla gereken nitelikli pipeline hacmine çevirir.
SOM'u üç kaldıraç oynatır ve üçü farklı davranır. Kapasite eklemek doğrusal ve pahalıdır. Kazanma oranını iyileştirmek birikimlidir, çünkü yüksek oran döngüleri de kısaltır ve başka anlaşmalara yer açar. Anlaşma büyüklüğünü yükseltmek iş hacmine dokunmadan geliri artırır, ama genellikle döngüyü uzatır ve daha çok onaycıyı sürece katar. Üçünün altında bilinirlik yatar: sizi hiç duymamış bir segment, eşit kapasitede daha yavaş dönüşür. Kapasite bir çeyrekte eklenir; kazanma oranı ve bilinirlik birkaç çeyrek ister.
Uygulamada SOM planlama döngüsünde bir kez belirlenir ve yıl boyunca iyimserliğe karşı savunulur. Ekipler onu adı konmuş varsayımlarla birlikte bir aralık olarak ifade eder: segment bazında kazanma oranı, yeni işe alımların hazırlık süresi, beklenen kapsam boşlukları. Böylece sapma, genel tartışma yerine kırılan varsayıma kadar izlenebilir. Quiz hunisi iş hacmi tarafına katkı verir: puanlama, küçük bir ekibin düşük uyumlu adayları erken elemesini ve sabit fırsat kontenjanını kazanılabilir segmente ayırmasını sağlar.
SOM, dayandığı geçmiş kazanma oranı farklı bir segmentten ya da farklı bir fiyat seviyesinden geliyorsa yanıltır; ikisi de temiz biçimde aktarılmaz. Ayrıca rakiplerin yerinde durduğunu varsayar ki durmazlar ve rakibe değil karar verilmemesine kaybedilen anlaşmalar hakkında sessizdir. Az sayıda kapanmış anlaşması olan genç bir şirkette kazanma oranı girdisi bir planı taşıyamayacak kadar gürültülüdür; bir aralık ya da yalnızca kapasiteye dayalı bir rakam daha dürüsttür.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
SOM aralığına göre gerçekleşmeyi ve daha da önemlisi altındaki varsayımları izleyin: temsilci başına yaratılan fırsat sayısı, segment bazında kazanma oranı, ortalama sözleşme değeri ve yeni işe alımların tam verime ulaşma süresi. Gerçekleşme sapıyorsa bunlardan biri oynamıştır. Aylık gözden geçirme, yıllık bir planlama rakamını yıl içinde düzeltilebilir bir şeye dönüştürür.
Öncü gösterge pipeline kapsamıdır: nitelikli pipeline değerinin dönem için kalan hedefe bölümü. Oran, kazanma oranınızın matematiksel olarak gerektirdiğinin altındaysa, açık gelirde görünmeden çok önce haber verilir. Pipeline'ı bir quiz hunisi besliyorsa, yüz tamamlama başına nitelikli aday sayısını izleyin; kapsam yeniden kurulurken en hızlı tepki veren girdi budur.
Sık yapılan hatalar
Ekipler SOM'u sıklıkla yukarıdan aşağıya kurar: SAM'in rahat görünen bir yüzdesini alır, sonra ona ulaşmak için gereken kapasiteyi geriye doğru hesaplar. Böyle planlar, kimsenin taahhüt etmediği bir işe alım hızını ve hazırlık süresini varsayar. Rakamı mevcut kapasiteden ve başlangıç tarihi imzalanmış işe alımlardan kurun; ortaya çıkan SAM payını önce seçmek yerine sonradan makullük için kontrol edin.
Diğer hata, karar verilmemesinden kaynaklanan kayıpları sessizce dışarıda bırakmaktır. Yalnızca rekabetçi değerlendirmeye ulaşmış anlaşmalar üzerinden hesaplanan kazanma oranı modeli süsler, çünkü nitelikli fırsatların büyük bölümü hiçbir şey olmadan biter. SOM'u ölçerken bu sonuçları kayıp sayın ve sonrasında ayrı izleyin; genellikle rekabet sorunundan çok niteleme sorununa işaret ederler.
Sıkça sorulan sorular
SOM, SAM'dan nasıl hesaplanır?
SOM genellikle mevcut kazanma oranınız, satış kapasiteniz ve rekabet konumunuza dayanarak SAM'in gerçekçi bir yüzdesi olarak ifade edilir. Ürün ömrü boyunca değil, bu dönemde gerçekten neyi kazanabileceğinizi gösterir.
Planlama için SOM neden TAM'dan daha yararlıdır?
SOM, rekabet ve kapasite gibi uygulama kısıtlarını yansıtır ve böylece ulaşılabilir hedefler ile kotalar belirler. TAM ve SAM bağlam sağlar, ancak bütçe ve kadroyu SOM'a göre planlamalısınız.
SOM, hunideki lead yönlendirmesini nasıl etkiler?
SOM kazanılabilir segment olduğu için quiz puanlamanız ona uyan adaylara en yüksek ağırlığı vermelidir. Bu, sınırlı satış zamanını bu dönemde gerçekçe kapanabilecek anlaşmalara yoğunlaştırır.
SOM pratikte nasıl hesaplanır?
Çoğu ekip, satış organizasyonunun dönem içinde yürütebileceği nitelikli fırsat sayısını geçmiş kazanma oranı ve ortalama sözleşme değeriyle çarpar, sonucu SAM payı olarak makullük açısından kontrol eder. Kapasite girdisi temsilci sayısından ve her birinin taşıdığı fırsat yükünden gelir. Yüzdeden değil kapasiteden başlamak, rakamı gerçekten yürütülebilir olana bağlı tutar.
SOM, SAM'in yüzde kaçı olmalı?
Evrensel bir oran yoktur ve öyleymiş gibi sunulan her rakam şüpheyi hak eder. Payı varsaymak yerine türetin: SOM'u kapasite ve kazanma oranından hesaplayın, sonra bunun SAM'in hangi kesrine denk geldiğine bakın. Erken aşama şirketlerde bu kesir genellikle rahatsız edecek kadar küçüktür; bu da pazardan çok kapsam hakkında bir sinyaldir.
Mevcut müşterilerden gelen büyüme geliri SOM'a dahil mi?
Ayrı tutun. Büyümenin kazanma oranı, döngü süresi ve kapasite kısıtları farklıdır; yeni işle karıştırmak hangi motorun çalıştığını gizler. Yenileme ve ek satış oranlarını kullanarak yeni iş SOM'unun yanında ayrı bir büyüme rakamı modelleyin, ikisini yalnızca planın en üst satırında birleştirin.
SOM ile satış kotası arasındaki fark nedir?
SOM, organizasyonun gerçekçe kazanabileceğidir; kota ise bireylerden istenen ve gerilim yaratmak için genellikle bilerek SOM'un üzerine konan rakamdır. Sorun, aradaki fark büyük ve konuşulmamış olduğunda başlar; çünkü tahminleme, işe alım ve pazarlama bütçesi gerçekçi rakam yerine gerilim rakamı üzerine kurulur.
Lead niteleme SOM'u nasıl değiştirir?
Kapasite girdisini değil kazanma oranı girdisini değiştirir. Daha iyi niteleme, aynı sayıda fırsat kontenjanını daha kazanılabilir anlaşmalarla doldurur ve ek kadro olmadan SOM'u yükseltir. Quiz hunisindeki puanlama bunu düşük uyumlu katılımcıları erken eleyerek yapar; böylece sabit sayıdaki satış görüşmesi elde edilebilir segmentte harcanır.
SOM ne zaman yeniden hesaplanmalı?
Takvime göre değil, altta yatan bir varsayım kırıldığında: plansız bir ayrılış ya da işe alım, fiyat değişikliği, segmentinize giren bir rakip veya kazanma oranındaki kalıcı bir kayma. Yıl ortasında yeniden hesaplamak bir başarısızlık itirafı değildir. Artık geçerli olmayan varsayımlara dayanan bir rakamı taşımak daha pahalı seçenektir.