Segmentasyon Stratejisi
Segmentasyon stratejisi, her kitlenin kendi ihtiyacına göre uyarlanmış mesaj, teklif ve yönlendirme alması için pazarınızı belirgin gruplara bölme yönündeki bilinçli plandır.
Önemli noktalar
- Segmentasyon ekseni seçimi, sonradan neyi kişiselleştirebileceğinizi baştan sabitler.
- Her segment içerik, sahiplik ve raporlama satırı biçiminde sabit bir işletme maliyeti taşır.
- Bir sonrakine başlamadan önce bir segmenti tamamlayın; ilki yeniden kullanılır şablon olur.
- Ürün ve onboarding aynı kalırken segmente özel edinim mesajı geri teper.
- Küçük pazarlarda segmentasyon her grubu öğrenilemeyecek kadar küçük bırakabilir.
Derinlemesine
Segmentasyon stratejisi, herhangi bir liste kurulmadan önce alınan kararlar bütünüdür: pazarı hangi eksenin böldüğü, bu eksenin kaç grup ürettiği, hangi grubun önce hizmet aldığı ve her grubun gerçekte ne aldığı. Eksen seçimi stratejinin küçültülmüş halidir, çünkü sonradan neyin kişiselleştirilebileceğini sabitler. Sektöre bölmek dikey kanıtlara bağlar; olgunluk aşamasına bölmek aynı ürün için her seviyeye ayrı bir argüman yazmaya bağlar.
Her segmentin işletme maliyeti vardır: bir başlık, kanıtlar, bir takip dizisi, bir sahip ve raporlamada bir satır. Bu maliyet segment başına kabaca sabittir; dolayısıyla işe yarar sayı, pazarda kaç ayrım bulunduğuna değil ekip kapasitesine bağlıdır. Sıralama sayı kadar önemlidir. Tüm segmentleri aynı anda kurmak birkaç yarım deneyim üretir; birini düzgün kurmak ise kalanların ucuza yeniden kullanabileceği bir şablon üretir.
Strateji toplama anında gerçek olur. Erken bir soru eksen değerini atadığında ve akış oradan dallandığında tek bir quiz tüm segmentlere hizmet edebilir; böylece birbirine benzeyen birkaç huni yerine bakımı yapılacak tek bir içerik kalır. Sonuç sayfası, takip dizisi ve CRM etiketi sonrasında ayrışır. Konumlandırma çalışması da aynı ekseni beslemeli ki atanan segment sonraki vaka çalışmalarını ve fiyat görüşmesini belirlesin.
Segmentasyon stratejisi ürünü geçemez. Her segment sonunda aynı demoyu ve aynı onboarding'i alıyorsa, uyarlanmış edinim mesajı deneyimin çürüttüğü bir beklenti yaratır ve güven, alakanın yükselttiğinden daha hızlı düşer. Eksen ayrıca yalnızca iki segment bir yıl aynı davrandıktan sonra görülebilecek biçimde yanlış olabilir. Küçük pazarlarda segmentasyon her grubu öğrenilemeyecek kadar küçük bırakır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Stratejiyi harmanlanmış ortalama yerine segment bazlı huni oranlarıyla okuyun. Ziyaretten lead'e ve lead'den fırsata dönüşümü segmentler arasında karşılaştırın ve ayrı muameleyi haklı çıkaracak kadar büyük farklar arayın. Her adımda genel ortalamayı izleyen bir segment, kâğıttaki plan ne iddia ederse etsin gerçekte farklı hizmet almıyordur.
Ardından işletme modelinin tutup tutmadığını ölçün. Geçen çeyrekte kaç segmentin gerçekten ayrı bir içerik veya dizi aldığını, kaçının genel metne döndüğünü izleyin. Yanında, yeni lead'lerin ne kadarına bir eksen değeri atanabildiğini izleyin; toplama anında kimsenin uygulayamadığı bir strateji sistem değil belgedir.
Sık yapılan hatalar
Sık görülen başarısızlık, ekseni davranışı değiştirdiği için değil verisi elde olduğu için seçmektir. Şirket büyüklüğü her zaman mevcuttur, ekipler ona göre böler, sonra elli kişilik bir ajans ile elli kişilik bir üreticinin neredeyse hiçbir ortak yanı olmadığını keşfeder. Ekseni, hangi ayrımın önce söylediğinizi değiştireceğini sorarak seçin; ardından bunu ifade edecek veriyi bir çeyrek sürse bile toplayın.
İkinci hata, segmentleri sahipsiz başlatmaktır. Üç segment tanımlanır, birincisi için içerik üretilir, diğer ikisi kimsenin güncellemediği etiketler olarak yaşarken kampanyalar sessizce genel metne döner. Her segmenti adı belli bir kişiye atayın, ölçüldüğü bir hedef verin ve gönüllü bir sahibin bulunmamasını daha çok değil daha az segment yürütme işareti sayın.
Sıkça sorulan sorular
Bir segmentasyon stratejisinde kaç segment olmalı?
Çoğu ekip üç ila altı segmenti en uygun bulur, çünkü her biri kendi mesajına ve operasyonel desteğine ihtiyaç duyar. Bundan fazlası içerik üretimini parçalama ve her kitlenin deneyiminin netliğini sulandırma eğilimindedir.
Segmentasyon ile kişiselleştirme arasındaki fark nedir?
Segmentasyon birçok kişiyi az sayıda tanımlı kitlede gruplar; kişiselleştirme ise bir deneyimi, kişinin özgül özelliklerini kullanarak bireye uyarlar. Segmentasyon, ölçeklenebilir kişiselleştirmeyi mümkün kılan stratejik temeldir.
Bir quiz hunisi leadleri otomatik olarak segmentleyebilir mi?
Evet, her soru yanıtı bir yanıtlayıcıyı anlık olarak bir segmente eşleyebilir. Sonuç sayfası, e-posta dizisi ve CRM etiketi bu atamaya göre, hiçbir manuel sıralama olmadan dallanır.
Doğru segmentasyon eksenini nasıl seçerim?
Bir adaya kuracağınız ilk cümleyi en çok hangi farkın değiştireceğini sorun. Anlatım şirket büyüklüğünden çok sektöre göre değişiyorsa eksen sektördür, çalışan sayısı verisini bulmak daha kolay olsa bile. Adayı sınamak için o eksendeki iki gruba iki başlık yazın; neredeyse aynı çıkıyorsa eksen hiçbir ağırlık taşımıyordur.
Aynı anda birden fazla eksende segmentleyebilir miyim?
Yapabilirsiniz ama maliyet toplanmaz, çarpılır. Her biri üç değerli iki eksen dokuz hücre üretir ve çoğu asla kendi içeriğini almaz. Yaygın uzlaşma, mesajı yöneten tek bir ana eksen ve yalnızca yönlendirme veya filtreleme için kullanılan ikincil bir özelliktir; bu, sürdürülen deneyim sayısını taşınabilir düzeyde tutar.
Hangi segment önce kurulmalı?
Genellikle zaten en sık kazandığınız segment; çünkü orada kanıt, referans ve gerçek görüşmelerde sınanmış bir mesaj vardır. En zor segmenti önce kurmak, biçimi ve pazarı aynı anda öğrenmek demektir. İlki tamamlandığında yapısının çoğu aktarılır ve sonraki segmentler ilkine kıyasla çok daha ucuza başlatılır.
Segmentasyon stratejisi ile hedefleme stratejisi arasındaki fark nedir?
Segmentasyon pazarın nasıl bölüneceğine ve her grubun ne alacağına karar verir; hedefleme bu grupların hangisini ne kadar bütçeyle takip edeceğinize karar verir. Segmentasyon önce gelir ve bilerek satmadığınız grupları da içerebilir; bu hariç tutma kuralları için işe yarar. Hedefleme ise segmentasyonun ürettiği harita üzerindeki kaynak kararıdır.
Segmentasyon stratejisi ne zaman yeniden ele alınmalı?
Segmentler arası kazanma oranları birbirine yaklaştığında, inbound'da modelde yeri olmayan bir grup tekrar tekrar belirdiğinde veya ürün farklı bir alıcıya hizmet edecek kadar değiştiğinde. Her fiyat değişikliğinden sonra da tekrarlayın; fiyat çoğu zaman hangi segmentlerin gerçekçi biçimde satın alabileceğini belirler ve bir ayrımı bir gecede geçersizleştirebilir.
Küçük bir pazarlama ekibi kaç segment yürütebilir?
Genelde iki ya da üç; düzgün yapılmış bir tanesi yarım yapılmış üç taneyi yener. Her segmentin gerektirdiği içerikleri sayın, segment sayısıyla çarpın ve bunu ekibin bir çeyrekte gerçekten ürettiğiyle karşılaştırın. Hesap tutmuyorsa her şeyin daha ince versiyonunu yayınlamak yerine segment sayısını azaltın.