Hedef Kitle Analizi

Analiz üç hamlede ilerler: aday kitleleri sayıp listelemek, her birini alıcının kendi diliyle tanımlamak ve sonra sıralamak. Listeleme, gelirin zaten göründüğü ve ürünün teknik olarak kullanılabildiği yerden çıkar. Tanım, görüşmeler, kaydedilmiş satış konuşmaları, destek talepleri ve kaybedilen anlaşma notları gibi birincil kaynaklardan gelir; bunlar alıcıların soruna verdiği kelimeleri sağlar. Sıralama savunabileceğiniz ölçütleri uygular: grup büyüklüğü, sorunun keskinliği, erişilebilirlik ve mevcut ürün uyumu.

Çıktı, dayandığı bağımsız kaynak sayısıyla iyileşir ve tek kaynak kullanıldığında hızla bozulur. Görüşmeler zengin ama azdır; dolayısıyla doğrulamaz, hipotez önerir. CRM verisi boldur ama yalnızca zaten ulaştığınız kişileri anlatır ve pazarlamanızın hiç dokunmadığı kitleleri gizler. Derinlik zaman da harcatır; bitmesi bir çeyrek süren analiz, çoktan hareket etmiş bir pazarı tanımlar. Çoğu ekip bir miktar titizliği güncellik karşılığında verir.

İşe yarar bir analiz, kitle başına gerekçesi yazılmış sıralı bir kısa liste ve kimin kapsam dışı olduğuna dair açık bir notla biter. Ardından yıllık tekrarın yerini sürekli doğrulama alır. Bir nitelendirme quizi düzenli örneklem sağlar; her katılımcı rolü, sorunu ve durumu yapılandırılmış biçimde belirtir ve role göre tamamlama ile dönüşüm oranları önceliklendirdiğiniz kitlenin öngörüldüğü gibi davranıp davranmadığını gösterir. Sapmalar bir sonraki görüşmeyi işaret eder.

Analiz sizi zaten bulmuş kişileri tanımlar; bu yüzden kanallarınızın hiç ulaşmadığı kitleleri sistematik olarak eksik temsil eder. Ayrıca beyan edilen tercihleri yakalar; bunlar özellikle fiyat duyarlılığı ve araç değiştirme isteğinde davranıştan ayrışır. Önceliklendirme puanları her ağırlıklı modelin kırılganlığını taşır: pazar büyüklüğü ile sorun keskinliği arasındaki ağırlığı değiştirin, sıralama başkalaşır. Sıralamayı ölçütleri görünür kılarak sunun ki tartışma ölçütler üzerinde kalsın.

Analiz, ne kadar ikna edici okunduğuna göre değil huni davranışına göre doğrulanır. Dönüşümü önceliklendirdiğiniz özelliğe, genelde role veya sektöre göre ayırın ve verinin ürettiği sıralamayı analizin öngördüğü sıralamayla karşılaştırın. Önceliklendirilmiş bir kitlenin geri plana atılmış birinden daha düşük dönüşmesi, sıralama ölçütlerinin yanlış olduğunun en net işaretidir.

Kapsamı da izleyin. Yeni lead'lerin ne kadarının adı geçen kitlelerden birine atanabildiğini ölçün; büyük bir atanamamış grup, analizin gerçek bir segmenti kaçırdığını gösterir. Dile de dikkat edin: adayların açık uçlu yanıtlarda kullandığı kelimeler konumlandırmanızdaki ifadelerden farklıysa tanım çok az kaynaktan çıkarılmıştır.

En yaygın hata tanımda durmaktır. Ekipler üç kitle hakkında doğru ayrıntılarla dolu bir belge üretir ve hiç sıralamaz; böylece her kampanya, onu yazan kişinin tercih ettiği kitleye hizmet eder. Açık ölçütler ve belirtilmiş bir ilk tercihle sıralamayı zorunlu kılın; sıranın değişmesi için neyin doğru olması gerektiğini de kaydedin ki bir sonraki inceleme sıfırdan tartışma değil güncelleme olsun.

İkinci hata yalnızca memnun müşterilerle görüşmektir. Onlar ürünün neden işe yaradığını anlatır ama birinin neden rakibi ya da hiçbir şeyi seçtiğini anlatmaz. Kaybedilen anlaşmaları, ayrılan hesapları ve hiç yanıt vermemiş adayları da dahil edin; bu görüşmeleri ayarlamak daha zor olsa bile. Kaçırdığınız kitleler, satışın ayarlamaya istekli olduğu referans görüşmelerinden çok bu grupta görünür.