Müşteri Eşleştirme
Müşteri eşleştirme, her lead'i özelliklerine ve ihtiyaçlarına göre en uygun teklif, içerik yolu veya satış temsilcisiyle bir araya getirme uygulamasıdır.
Önemli noktalar
- Eşleştirme, segment etiketini somut bir hedefe çevirir: teklif, kanıt, sayfa ve kayıt sahibi.
- Belirlenimci ve sıralı kurallar yönlendirmeyi denetlenebilir, hatayı tek koşula izlenebilir kılar.
- İyi ayrışmış az sayıda hedef, yalnızca sözcükleri farklı çok sayıda hedeften iyidir.
- Her kural kümesinin varsayılan bir dalı olmalı ki hiçbir aday yönlendirmesiz kalmasın.
- Eşleştirme farklılaşmış bir teklifi güçlendirir; olmayan farklılaşmayı yaratamaz.
Derinlemesine
Eşleştirme bir arama işlemidir: bir tarafta girdiler, diğer tarafta hedefler ve ikisini bağlayan bir kural. Girdiler; segment, puan aralığı, beyan edilen hedef, ekip büyüklüğü ya da kullanılan araçlar gibi elinizde olan veya az önce topladığınız özelliklerdir. Hedefler ise somut varlıklardır: bir plan kademesi, bir vaka çalışması, bir sonuç sayfası, bir sahiplik kuyruğu. Kural belirlenimcidir; aynı girdiler her zaman aynı hedefi verir ve her yanlış eşleşme belirli bir koşula kadar izlenebilir.
Eşleşme kalitesi girdilerin tazeliği ve inceliğiyle yükselir, kural kümesi büyüdükçe düşer. Birkaç geniş kural trafiğin çoğunu kapsar ve denetlenebilir kalır; onlarca dar kural sınır durumları yakalar ama örtüşür, çelişir ve teklifler değiştikçe fark edilmeden çürür. İkinci kaldıraç, hedef sayısıdır. İyi ayrışmış iki yol, birbirinden yalnızca sözcüklerle ayrılan altı yolu genelde geçer; çünkü her hedefin kendi kanıtı, kendi eylem çağrısı ve onu güncel tutan bir sorumlusu olmalıdır.
Ekipler eşleştirmeyi genellikle sıralı kurallar ve bir varsayılan dal olarak kurar; böylece kimse yönlendirmesiz kalmaz. Bir quiz hunisinde eşleşme sonuç anında çözülür: puan aralığı sonuç sayfasını, beyan edilen hedef kanıtı ve eylem çağrısını seçer; aynı değerler tek geçişte CRM sahibini ve etiketleri yazar. Bu tek geçiş önemlidir, çünkü adayın gördüğü ile temsilcinin gördüğünü tutarlı tutar; kaydı bir yöne, sayfayı başka yöne göndermez.
Eşleştirme, var olmayan bir teklifi onaramaz. Tek ürün, tek fiyat ve tek kanıt varsa yönlendirme aynı hedefi yeniden adlandırmaktan ibarettir ve emek farklılaşmanın kendisine ayrılmalıdır. Girdiler eskidiğinde ya da bilerek küçük gösterildiğinde de bozulur: satış görüşmesinden kaçınmak için ekip büyüklüğünü düşük bildiren bir alıcı self servise düşer ve kendisine uygun planı hiç görmez. Kişinin kim olduğuna bağlı kurallar, ne ihtiyacı olduğunu söylediğine bağlı kurallardan daha hızlı eskir.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Sonuçları toplamda değil, eşleşilen hedefe göre karşılaştırın. Her dal için istediğiniz sonraki eylemi (alınan demo randevusu, başlatılan deneme, gelen yanıt) o dala yönlendirilen aday sayısına bölün. Hacmi olup ilerlemesi olmayan bir dal ya yanlış eşleşiyordur ya da zayıf bir varlığı gösteriyordur; oraya kimlerin düştüğüne bakmak hangisi olduğunu söyler.
Ayrıca varsayılan dalın ne sıklıkla devreye girdiğini ve temsilcilerin kayıtları ne sıklıkla elle yeniden atadığını izleyin. Varsayılan dalın payı büyükse kurallar gerçek trafiği kapsamıyordur. Sık elle yeniden atama, kuralın insan yargısıyla çeliştiğini gösterir ve atama notunda verilen gerekçe genellikle kuralınızda eksik olan girdiyi adlandırır.
Sık yapılan hatalar
En yaygın hata, adayın hiç doğrulamadığı veriyle yönlendirme yapmaktır. Zenginleştirme kaydı elli çalışan der, kural kurumsal bir sunum gönderir ve beş kişilik ekibin kurucusu başkası için yazılmış bir sayfayı okur. Yönlendirmenin gerçekten bağlı olduğu bir iki özelliği doğrudan sorun ve bu yanıtın çıkarsanan değeri ezmesine izin verin. Tahmin kaçınılmazsa hedefi, yanlış tahmine dayanacak kadar geniş tutun.
İkinci hata, kuralların sorumlusuz birikmesidir. Teklifler yeniden adlandırılır, bir vaka çalışması kaldırılır, bir temsilci ekipten ayrılır ve kural hâlâ üçünü de gösterir. Hiçbir hata oluşmaz; adaylar yalnızca daha zayıf hedeflere düşer. Kuralların listesini gösterdikleri varlıklarla birlikte tutun, her teklif değişikliğinde gözden geçirin ve eşleşen hedefi kayda yazın ki hangi dalların çalıştığını görebilesiniz.
Sıkça sorulan sorular
Müşteri eşleştirme segmentasyondan nasıl farklıdır?
Segmentasyon adayları kitlelere gruplar; müşteri eşleştirme ise her adayı belirli bir teklif, sayfa veya temsilciye yönlendiren bir sonraki adımdır. Eşleştirme, segmentasyonun karşılığını veren operasyonel eylemdir.
Güvenilir müşteri eşleştirme hangi veriye ihtiyaç duyar?
Rol, ekip büyüklüğü, hedef ve kullanım senaryosu gibi doğru ve güncel özelliklere, ideal olarak tahmin yerine kişinin kendi beyan ettiği biçimde ihtiyaç duyar. Eskimiş veri, adayları yanlış yola gönderir ve ilk görüşmeden önce güveni zedeler.
Bir quiz hunisi leadleri sonunda otomatik eşleştirebilir mi?
Evet, skor ve yanıtlar tek bir hamlede kademeye özel bir sonuç sayfası, uyarlanmış bir eylem çağrısı ve bir CRM sahibi seçebilir. Bu, kurumsal ve küçük işletme yanıtlayıcılarının aynı quizden tamamen farklı yollarla ayrılmasını sağlar.
Segmentasyon ile müşteri eşleştirme arasındaki fark nedir?
Segmentasyon adayları ortak özelliklere göre gruplar; eşleştirme her grubun fiilen ne aldığına karar verir. Segmentasyon bir etiket üretir, eşleştirme ise plan, vaka çalışması, sonuç sayfası veya adı belirli bir sahip gibi bir hedef üretir. Bir ekip özenle segmentleyip yine de herkese aynı deneyimi gösterebilir; segmentasyonun değeri tam orada kaybolur.
Kaç eşleştirme kuralıyla başlamalıyım?
Gerçekten farklı kaç hedefiniz varsa o kadar kuralla; çoğu ekip için bu iki ya da üçtür. Yeni bir kuralı ancak gösterdiği varlığı adlandırabildiğinizde ve o varlığın neden bu grup için daha iyi çalıştığını açıklayabildiğinizde ekleyin. Arkasında ayrı bir hedef olmayan kurallar bakım maliyeti getirir ve adayın gördüğü şeyi değiştirmez.
Eşleştirme kuralları hangi veriyle çalışmalı?
Adayın mevcut oturumda beyan ettiği özellikleri tercih edin; taze ve onaylıdır. Zenginleştirmeyi sektör ya da çalışan aralığı gibi kararlı ve kamuya açık bağlam için kullanın. Yalnızca davranışa göre yönlendirmekten kaçının, çünkü tek bir sayfa ziyareti bir ihtiyacı nadiren belirler; ziyaret ile satış görüşmesi arasında değişecek özelliklerden de kaçının.
Eşleştirme içerikle birlikte satış sahibini de atamalı mı?
Sahiplik segmente göre değişiyorsa evet. Sayfayı ve sahibi aynı kuraldan atamak mesaj ile temsilciyi hizada tutar; kurumsal sonuç sayfasını gören adayı, kurumsal satan biri arar. İki kararı ayrı sistemlere bölmek, self servis bir leadin kurumsal temsilcinin arama listesine düşmesinin en bilinen yoludur.
Birden fazla kurala uyan adayları nasıl ele almalıyım?
Kuralları sıralayın ve birden fazlasının aynı anda çalışmasına izin vermek yerine ilk eşleşmeyi alın. En dar ve en değerli koşul başta, en geniş olan sonda dursun. Hangi kuralın eşleştiğini kayda yazın; çünkü yalnızca hedefi bilip seçimi yapan dalı bilmiyorsanız örtüşen koşulları sonradan çözmek neredeyse imkânsızdır.
Bir eşleşmenin yanlış olduğunu nasıl anlarım?
Yanlış eşleşmenin ardından gelen sinyallere bakın: aday yanlış görüşme türünü seçer, kendisine hiç gösterilmemiş bir planı sorar ya da yönlendirildiği yoldan başka bir yoldan dönüşür. Temsilciler de bunu doğrudan bildirir. Bu vakaları toplayın, çalışan kurala göre gruplayın ve tek tek kaydı değil koşulun kendisini düzeltin.