Tavsiye Pazarlaması
Tavsiye pazarlaması, mevcut müşterileri bir ürünü başkalarına önermeye teşvik eden bir stratejidir; genellikle yapılandırılmış teşvikler veya basit, paylaşılabilir bir deneyim aracılığıyla işler. İnsanlar arasındaki güveni tekrarlanabilir bir edinme kanalına dönüştürür.
Önemli noktalar
- Tavsiye, önerenin değerlendirmesini aktarır; gelen aday daha az kanıt ister.
- Tavsiye edenler kime söyleyeceklerini süzerek şirketin ödemediği bir segmentasyon yapar.
- Tavsiyeyi zahmetsiz kılmak, tavsiye edenleri kime söyleyecekleri konusunda seçicilikten uzaklaştırır.
- İsteği takvim ritmine göre değil, değerin yaşandığı ana bağlayın.
- Hacim müşteri tabanıyla ölçeklenir; bu yüzden basitçe satın alınamaz.
Derinlemesine
Bir tavsiyede aktarılan şey yalnızca bir isim değil, bir yargıdır. Tavsiye eden kişi ürünü zaten değerlendirmiş ve işe yaradığına karar vermiştir; anlattığı kişi de değerlendirmeye sıfırdan başlamak yerine bu sonucu devralır. Bundan iki etki doğar. Tavsiye edilen adaylar yolun daha ilerisinden gelir, dolayısıyla daha az kanıta ve daha az temasa ihtiyaç duyarlar. Ayrıca tavsiye edenler kime söyleyeceklerini seçer ve uyacağını düşündükleri kişileri süzer; bu da sizin yapmak zorunda kalmadığınız bir segmentasyon çalışmasıdır. Bu iki etki birlikte, tavsiyeyi ucuz değil, farklı bir kanal yapar.
İnsanlar üç koşul aynı anda oluştuğunda tavsiye eder: az önce değer yaşamışlardır, istek saniyeler alır ve önermek düşük sosyal risk taşır. Üçüncü koşul, güvenilir ve anlatması kolay ürünlerin neden karmaşık ürünlerden çok daha sık önerildiğini açıklar. Ödüller yardımcı olabilir ama eylemin anlamını da değiştirir; parayla verilmiş bir öneriyi alıcı zihninde indirime tabi tutar ve ödül, paylaşmanın içsel nedenini dışarı itebilir. Daha derin takas şudur: tavsiyeyi kolaylaştıran her şey, tavsiye edenleri aynı ölçüde daha az seçici yapar.
Uygulamada iş, doğru anı seçmek ve metin yazma yükünü ortadan kaldırmaktır. Takvime göre değil, bir değer olayının hemen ardından isteyin; uzun süredir müşteri olanları değil, son davranışı değerin yerine ulaştığını gösteren kişileri hedefleyin. Tavsiye edenlerden satış metni yazmalarını istemek yerine onlara gönderecek bitmiş bir şey verin: kişiselleştirilmiş bir scorecard sonucu iyi yol alır, çünkü alıcıya bir arkadaş tarafından iletilmiş reklam olarak değil, doğrudan ona hitap eden yararlı bir belge olarak varır. Gönderilecek şey hazır olduğunda tavsiye oranı, hiçbir teşvik eklenmeden belirgin biçimde yükselir.
Tavsiye hacmi, müşteri tabanınızın büyüklüğü ve sosyalliğiyle tavanlanır; bu yüzden bir medya bütçesi gibi bağımsız olarak ölçeklenemez. Müşterilerin doğrudan rakip olduğu pazarlarda bir tedarikçiyi önermek avantaj devretmek anlamına gelir ve teşvik ne olursa olsun oranlar yapısal olarak düşük kalır. Atıf da zayıftır: önerilerin çoğu hiçbir bağlantı bırakmayan konuşmalarda gerçekleşir, bu yüzden ölçülen tavsiye gerçek etkiyi sürekli olduğundan az gösterir ve bütçeyi yanlış yöne çeker. Bu nedenle tavsiye, bütçeyle büyütülen değil, ürünle hak edilen bir kanaldır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Sinyalin büyük kısmını iki oran taşır: bir dönemde en az bir kez tavsiye eden müşterilerin payı ve tavsiye edilen adaylardan müşteriye dönenlerin payı. Birincisi isteğin işe yarayıp yaramadığını, ikincisi tavsiye edenlerin iyi seçip seçmediğini söyler. İkisini ayrı izleyin; çünkü artan tavsiye sayısıyla düşen dönüşüm oranı, tavsiyeyi kolaylaştırırken aynı zamanda ayırt ediciliğini yitirdiğiniz anlamına gelir. İki oran birlikte okunduğunda hangi tarafın bozulduğu tek bakışta anlaşılır.
Ardından tavsiyeyle gelen müşterileri, diğer kaynaklardan gelenlerle tam da tavsiyenin iyileştirmesi beklenen başlıklarda karşılaştırın: satış döngüsünün uzunluğu, verilen indirim ve bir yıl sonraki elde tutma. Tavsiye kohortu bunların en az ikisinde daha iyi değilse kanal, sıradan adayları alışılmadık bir kapıdan getiriyordur. Kayıt formuna kendi beyanına dayalı bir kaynak alanı ekleyerek izlenmeyen konuşmaları da yakalayın. Bu karşılaştırma yapılmadan tavsiye kanalı hak etmediği bir itibar taşır.
Sık yapılan hatalar
Sık yapılan hata, herkese aynı müşterilik yıldönümünde sormaktır. Doksanıncı günde tüm tabana gönderilen bir e-posta, memnun olanlar kadar sıkça hayal kırıklığına uğramış kişilere de ulaşır ve kötü zamanlanmış bir istek bir sonrakinin işe yarama ihtimalini düşürür. Bunun yerine isteği bir davranış sinyaline bağlayın: tamamlanmış bir sonuç, iyi kapanmış bir destek kaydı ya da müşterinin ulaştığı bir kilometre taşı. Bu sinyaller zaten sistemlerinizde durur, yalnızca kullanılmayı bekler.
İkinci hata, yazma işini müşteriye bırakmaktır. İnsanlara bizden bahsedin demek, ürününüzü anlatma yükünü başka işi olan birinin sırtına yıkar ve çoğu kişi bunu sessizce reddeder. Onlara iletebilecekleri bitmiş bir şey verin; dünyaya değil doğrudan alıcıya hitap etsin. Alıcının indiği sayfa da genel bir ana sayfayla konuşmayı yeniden başlatmak yerine tavsiye edenin başlattığı konuşmayı sürdürsün. Aksi hâlde tavsiye eden kişi ile alıcı arasında kurulan bağ ilk tıklamada kopar ve devralınan güven boşa gider.
Sıkça sorulan sorular
Tavsiye pazarlaması ortaklık pazarlamasından nasıl farklıdır?
Tavsiye pazarlaması, kişisel olarak kullandıkları bir ürünü öneren mevcut müşterilere dayanır ve genellikle karşılıklı ödül içerir. Ortaklık pazarlaması ise dışarıdan ortaklara, kendileri kullanmayabilecekleri bir ürünü tanıtmaları için komisyon öder.
Bir tavsiye programını ne zaman başlatmalıyım?
Yalnızca ürününüz güvenilir biçimde değer sunduğunda ve organik ağızdan ağıza yayılımı gördüğünüzde başlatın. Çok erken teşvik, terk eden düşük kaliteli kayıtlar üretir ve güveni zedeleyebilir.
Quiz hunisi tavsiye pazarlamasını nasıl destekler?
Sonuç sayfası doğal bir tavsiye anıdır çünkü aday az önce kişiselleştirilmiş değer almıştır. Onu bir meslektaşıyla paylaşmaya yönlendirmek niyeti zirvedeyken yakalar ve yeni kişileri aynı puanlama akışına yönlendirir.
Tavsiye istemek için en iyi zaman nedir?
Müşteri gösterebileceği bir sonucu yaşadıktan hemen sonra; yani bir tarih değil, bir davranış tetikleyicisi. Tipik anlar tamamlanmış bir proje, tutturulmuş bir hedef, hızla çözülmüş bir destek talebi veya müşterinin şirket içinde paylaştığı bir rapordur. Sabit takvimle sormak çoğu kişiyi nötr bir anda yakalar ve cevap genellikle kibar bir sessizlik olur.
Tavsiye pazarlamasında teşvik şart mı?
Hayır ve teşvik eklemek dinamiği değiştirir. Ödülsüz tavsiyeler, önerenin yardımsever görünme isteğine dayanır; savunması kolay bir üründe bu güçlü bir güdüdür. Teşvikler hacmi yükseltir ama önerinin algılanan samimiyetini düşürebilir. Önce teşviksiz başlayın, temel seviyeyi ölçün ve ancak bu seviye sıfıra yakınsa bir ödül eklemeyi düşünün.
Tavsiye pazarlaması ile ağızdan ağıza yayılım arasındaki fark nedir?
Ağızdan ağıza yayılım siz hiçbir şey yapmasanız da olur; tavsiye pazarlaması ise onu tetiklemek, kolaylaştırmak ve izlemek için gösterilen bilinçli çabadır. Fark ölçüm açısından önemlidir: ağızdan ağıza yayılım çoğunlukla iz bırakmaz, dolayısıyla izlenen tavsiye rakamları gerçek etkinin yalnızca bir alt kümesidir. Bunu, yayılımın görünür ve tekrarlanabilir kılınan kısmı sayın.
Tavsiyeyle gelen müşteriler neden daha iyi dönüşür?
Çünkü değerlendirmenin bir kısmı zaten yapılmıştır. Tavsiye eden kişi uygunluğa kefil olmuştur, bu yüzden aday normalde seçenek karşılaştırıp güvenilirlik sorguladığı aşamayı atlayarak gelir. Ayrıca belirli bir beklentiyle geldiği için keşif aşaması kısalır. Öneri gönüllü değil satın alınmışsa bu etki zayıflar, çünkü alıcı parayla verilmiş desteği zihninde indirime tabi tutar.
Müşterilerin rakip olduğu pazarlarda tavsiye pazarlaması işler mi?
Doğrudan rakipler arasında nadiren işler, çünkü bir tedarikçiyi önermek avantaj devretmektir. Yana doğru ise işler: müşteriler komşu pazarlardaki meslektaşlarına, başka departmanlara, başka şirkete geçmiş eski çalışma arkadaşlarına ve kendi tedarikçilerine tavsiye eder. İsteği bu ilişkiler etrafında kurgulayın ve rekabetin olmadığı pazarlara kıyasla daha düşük hacim bekleyin.
Tavsiye faaliyetinin ne kadarı izlenemiyor?
Genellikle büyük bir kısmı; çünkü öneriler çoğunlukla konuşmada geçer ve alıcı adınızı arama kutusuna yazarak gelir. Bu trafik tavsiye olarak değil, doğrudan giriş veya marka araması olarak atfedilir. Kayıt formundaki kendi beyanına dayalı kaynak alanı en ucuz düzeltmedir ve kanalı neredeyse her zaman bağlantı verisinin gösterdiğinden daha büyük ortaya çıkarır.