Geri Dönüştürülen Lead
Geri dönüştürülen lead, bir zamanlar elenmiş, soğumuş veya satış hattında takılı kalmış olup yeniden iletişim için bilinçli olarak pazarlama ya da satışa geri gönderilen kişidir.
Önemli noktalar
- Uygunluğu kaydın yaşı değil, ayrılırken kaydedilen çıkış gerekçesi belirler.
- Geri dönüştürülen lead geçmişiyle birlikte girer; bu yüzden daha ucuza mal olur.
- Takvimdeki tarih tetikleyici değildir; gerekçeyi geçersiz kılan olay tetikleyicidir.
- Aynı havuzdan her geçiş bir öncekinden daha az verim üretir.
- Geri dönüşümden gelen anlaşmaların kredisi çoğu zaman yanlış kampanyaya yazılır.
Derinlemesine
Geri dönüşüm üç parçalı bir durum geçişidir: lead ayrılırken kaydedilen bir çıkış gerekçesi, o gerekçeyi geçersiz kılacak bir koşul ve birinin kontrol edeceği bir tarih. Kayıt kuyruğun başına dönmez; hakkında bilinen her şeyle birlikte yeniden girer ve ikinci denemeyi birinciden ucuz kılan da budur. Uygunluğu gerekçe kodu belirler: zamanlama yüzünden kapanan bir lead geri dönüştürülebilir, resmi itirazla kapanan ise dönüştürülemez.
Programın verimi soğuma süresine ve tetikleyicinin kalitesine bağlıdır. Süre kısa olursa kişinin zaten reddettiği görüşmeyi tekrarlar ve iyi niyeti tüketirsiniz; uzun olursa kişinin söylediği pencere kapanmış olur. Tetikleyici kalitesi hacimden önemlidir: bir yatırım turu, bir rol değişikliği ya da yeniden etkileşim somut bir açılış cümlesini haklı çıkarır; takvimdeki bir tarih hiçbir şeyi haklı çıkarmaz ve kimsenin sevmediği genel hatır sormayı üretir.
Bir geri dönüşüm partisi, yeniden giriş kişinin görmediği bir şey sunduğunda en iyi çalışır. Temsilciler geri dönüştürülen kayıtları yenilerin yanında belirli bir kotayla tutar; böylece parti seyredilmek yerine işlenir ve her kayıt eski gerekçesini görünür şekilde taşır. Scorecard'ı yeniden yayınlamak burada doğal bir giriş noktasıdır; davet satış talebi olmayan bir yazma gerekçesidir ve gelen yanıtlar eski engelin sürüp sürmediğini açıkça söyler.
Geri dönüşüm yeni müşteri kazanımının yerini tutamaz; havuz sonludur ve her geçiş bir öncekinden daha az verim getirir. Raporlamayı da bozar: geri dönüştürülen bir leadden gelen anlaşma çoğu zaman geri dönüşüm kampanyasına yazılır, oysa ilişkinin bedelini ilk kaynak ödemiştir; ekipler bunun üzerine yeniden kazanıma fazla yatırım yapar. Bazı kayıtlar tetikleyici ne olursa olsun geri dönmemelidir: itirazlar ve yapısal olarak elenmiş şirketler gibi.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Geri dönüştürülen leadleri tek başına değil, yeni leadlerle aynı metrikler üzerinden karşılaştırın. Yüz temas başına yanıt oranı, toplantı oranı ve fırsat oranı ikisini kıyaslanabilir kılar; belirgin şekilde geride kalan bir parti tetikleyicinin zayıf olduğunu söyler. Buna fırsat başına maliyeti ekleyin; geri dönüşümün medya maliyeti neredeyse yoktur ama aynı temsilci saatlerini tüketir.
Değer konusunda gerçek bir yanıt için bir kontrol grubu ayırın. Uygun kayıtların rastgele bir bölümüne hiç dokunmayın ve kaçının başka yollarla yine de dönüştüğünü karşılaştırın; aradaki fark, programın görünen toplam çıktısı değil gerçek katkısıdır. Bu hesabın maliyet tarafı olarak parti başına abonelikten çıkma ve şikayet oranlarını izleyin.
Sık yapılan hatalar
En göze batan hata, içi boş hatır sorma e-postasıdır. Sizin tarafınızda hiçbir şeyin değişmediğini duyurur ve hatırlama işini kişiye bırakır; yanıt oranı sıfıra yakın kalır ve temsilciler listenin tükendiğine karar verir. Kişinin verdiği gerekçeyle ve o günden bu yana değişen şeyle açın: yeni bir özellik, bir fiyat değişikliği ya da yalnızca söylediği ayın gelmesi.
İkinci hata, satış hattı zayıf göründüğü anda kaybedilen tüm havuzu bir kerede geri dönüştürmektir. Bu, temsilcileri zaten ulaşamadıkları isimlerle boğar, abonelikten çıkma dalgası yaratır ve herkese geri dönüştürülen leadlerin kalitesiz olduğunu öğretir. Kayıtları tetikleyiciye göre küçük partiler halinde açın, temsilci başına sayıyı sınırlayın ve yanıt oranı yeni leadlerin altına düştüğünde partiyi durdurun.
Sıkça sorulan sorular
Bir müşteri adayı ne zaman silinmek yerine geri dönüştürülmeli?
İlk itiraz zamanlama, bütçe döngüsü veya yanlış kişi gibi nedenlerden kaynaklanıyorsa müşteri adayını geri dönüştürün; temel bir uyumsuzluk yoksa bu mantıklıdır. Neden "hiç ihtiyaç yok" ise, pipeline'ı temiz tutmak için genellikle asla-geri-dönüştürme listesine girmelidir.
Geri dönüştürülen müşteri adaylarıyla ne sıklıkta tekrar iletişime geçilmeli?
Yaygın bir ritim, elenen müşteri adaylarını her üç ila altı ayda bir yeniden değerlendirmek ya da bir tetikleyici olay olduğunda daha erken harekete geçmektir. Doğru aralık, satış döngünüze ve alıcı koşullarının ne kadar hızlı değiştiğine bağlıdır.
Bir quiz, geri dönüştürülen bir adayı yeniden nitelendirmeye yardımcı olur mu?
Evet. Geri dönüştürülen bir adayı kısa bir scorecard'ı yeniden doldurmaya davet etmek, güncel yanıtları ortaya çıkarır ve yeni bir puan üretir. Bu nesnel sinyal, durumlarının yeniden satış ilgisini hak edecek kadar değişip değişmediğini gösterir.
Bir leadi geri dönüştürmeden önce ne kadar beklenmeli?
Bekleme süresini standart bir aralıktan değil gerekçeden çıkarın. Bütçe döngüsü kendi tarihini belirler, rol değişikliği hemen kullanılabilir, kaybedilen bir anlaşma ise genelde seçilen sağlayıcının sözleşmesi görünür hale gelene kadar zaman ister. Yaygın varsayılan üç ila on iki ay arasıdır; kişi kendisi bir tarih söylediyse ona göre ayarlayın.
Hangi leadler asla geri dönüştürülmemeli?
İtiraz eden ya da kendisiyle iletişim kurulmamasını isteyen herkes; ayrıca pazarınızın dışında olmak, mevzuatla kapsam dışı kalmak veya rakip olmak gibi yapısal nedenlerle elenmiş şirketler. Önceki iletişime kötü tepki vermiş kayıtları da çıkarın. Genel ölü statüsünden ayrı bir asla geri dönüştürme işareti tutmak, bunu parti anında uygulanabilir kılar.
Geri dönüşüm yeni lead üretmekten ucuz mu?
Medya maliyeti sıfıra yakındır ama temsilci zamanı aynıdır ve yanıt oranı genelde daha düşüktür; bu yüzden gerçek karşılaştırma temas başına değil fırsat başına maliyettir. Havuz büyük ve gerekçelerle iyi etiketlenmişse geri dönüşüm kazanır. Gerekçeler hiç kaydedilmemişse kaybeder, çünkü o zaman kendi veritabanınızı soğuk aramış olursunuz.
Geri dönüştürülen bir leade ilk mesaj ne demeli?
Önce görüşmenin neden bittiğini, sonra bugün neyin farklı olduğunu söyleyin. Bu, kişiye bağlamı yeniden kurdurmadan verir ve kaydın toplu gönderilmeyip okunduğunu gösterir. Aradaki boşluk için özür dilemekten ve bir şeyin değişip değişmediğini sormaktan kaçının; ikisi de hatırlama yükünü karşı tarafa bırakır.
Geri dönüştürülen leadler pazarlamada mı satışta mı olmalı?
Tetikleyici tespitini ve yeniden giriş kampanyasını genelde pazarlama yürütür; yanıt veren kayıtları satış devralır. Devir, yeni leadlerdekiyle aynı kurallara ihtiyaç duyar; aksi halde geri dönüştürülen kayıtlar artık gibi hissettirdiği için daha az aciliyetle işlenir. Temsilcilere yenilerin yanında sabit bir geri dönüşüm kotası vermek dikkati dürüst tutar.
Bir geri dönüşüm programının işe yaradığı nasıl anlaşılır?
Fırsat oranı ve fırsat başına maliyette yeni leadlerle, ayrıca hiç dokunulmamış uygun kayıtlardan oluşan bir kontrol grubuyla karşılaştırın. İşlenen grup kontrol grubundan daha iyi dönüşmüyorsa program, zaten olacak dönüşümlerin kredisini alıyordur. Ardışık partilerde düşen yanıt oranları ise havuzun fazla yorulduğunu gösterir.