Test Dönüşüm Oranı
Quiz dönüşüm oranı, bir quiz'i başlatan veya görüntüleyen kişilerin sonunda yakalanan bir lead'e dönüşme yüzdesidir. Bir quiz'in trafiği ne kadar etkili biçimde iletişime çevirdiğini ölçer.
Önemli noktalar
- Payda, yani sayfa görüntülemesi mi test başlatması mı, oranın ne anlama geldiğini belirler.
- Pay, toplama olayıdır: saklanan iletişim bilgisi, bitirilen sorular değil.
- Kohort sayımı aynı ziyaretçileri izler; takvim sayımı iki farklı grubu karıştırır.
- Bir oran, toplam aday hacmi düşerken de iyileşebilir; onu asla tek başına raporlamayın.
- Tekrarlı gönderim, iç trafik ve botlar, ayıklanmadıkça oranı şişirir.
Derinlemesine
Test dönüşüm oranı, anlamını tümüyle paydasının belirlediği bir orandır. Toplanan adayları sayfa görüntülemesine bölmek, hiç etkileşime girmemiş kişileri de içeren bir sayı üretir; test başlatmalarına bölmek ise yalnızca ilk eylemi yapanları anlatır. Aynı testte bu iki değer birbirinden hayli uzak düşebilir; bu yüzden payda bir kez yazılıp sonra rahat bırakılmalıdır. Pay daha az muğlaktır: iletişim bilgileri saklandığı anda bir aday vardır.
Oran, açılış sayfasının vaadi ile sonucun gerçekte verdiği şey arasındaki fark daraldıkça yükselir, bu farkı genişleten her şeyle düşer. Trafiğin sıcaklığı geri kalan her şeye baskın gelir: aynı test, yanıtı aramaya gelmiş bir kitlede, kaydırma sırasında sözü kesilmiş bir kitleden farklı davranır. Kapının yeri, zorunlu alan sayısı ve sonuç önizlemesi her biri onu biraz oynatır. Bir oran olduğu için, aday hacmi düşerken de yükselebilir.
Uygulamada ekipler onu takvim değeri değil kohort olarak okur. Ekim ayının adaylarını Ekim ayının ziyaretçilerine bölmek, Eylül'de başlamış kişileri de karıştırır ve test uzunsa ya da insanlar bitirmek için sonradan dönüyorsa bu uyumsuzluk büyür. Kohort sayımı bunun yerine aynı ziyaretçileri toplamaya kadar izler. Sürümleri karşılaştırırken karar metriği bu orandır, ama karşılaştırma ancak her sürüm olağan hafta dalgalanmasını aşacak kadar tamamlama biriktirdiğinde geçerlidir.
Oran kimin dönüştüğü hakkında bir şey söylemez; bu yüzden kimsenin istemediği nedenlerle de yükselebilir: alçaltılmış bir kapı, bulanıklaşmış bir vaat, formu dolduran bir bot. Tekrarlı gönderimler ve şirket içi test trafiği, ayıklanmadıkça onu sessizce şişirir. Testler arasında da kötü yolculuk eder; üç soruluk bir kişilik testi ile yirmi soruluk bir değerlendirme aynı eylemi ölçmez. Bir testi başka bir testin yayımlanmış sayısıyla değil, kendi geçmişi ve kendi sürümleriyle karşılaştırın.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Oranı tek bir rakam yerine küçük bir tablo olarak raporlayın: her trafik kaynağı için bir satır ve o satırda ziyaretçi, başlatma, tamamlama ve toplanan aday. Yüzdeler bu ham sayılardan kendiliğinden çıkar ve tabloyu okuyan biri değişimin daha fazla trafikten mi, daha iyi sorulardan mı, yoksa kapının daha iyi yerleşiminden mi geldiğini hemen görür.
Yanına aynı kohort üzerinden hesaplanmış bir kalite ölçüsü koyun. En basiti, toplanan adayların üst puan kademelerine düşen payıdır; daha güçlüsü satış görüşmesine ulaşan paydır. Dönüşüm oranı ile nitelikli pay ters yönlerde hareket ediyorsa değişiklik testi daha iyi değil daha kolay yapmıştır ve ikisini birlikte okumak hangisinin olduğunu söyler.
Sık yapılan hatalar
En yaygın hata, testi ve trafiği aynı hafta değiştirip hareketi ilgilendiğiniz değişikliğe yazmaktır. Yeni bir başlık ve yeni bir kampanya birlikte tek bir sayı üretir, açıklama üretmez. Tek şeyi değiştirin, trafik bileşimini sabit tutun ve sonuçtan anlam çıkarmadan önce sürüme yeterli tamamlama biriktirin. İkisi aynı anda değişmek zorundaysa raporu kaynak bazında bölün ki trafik etkisi görünür kalsın.
İkinci hata, yalnızca payda küçüldüğü için iyileşen bir oranı kutlamaktır. Kötü dönüşen bir trafik kaynağını kesmek karışık oranı anında yükseltir ve bir önceki haftadan daha az aday üretir. Her raporda toplam toplanan aday sayısını yüzdenin yanında tutun ve testin iyileştiğine hükmetmeden önce kaynak bileşiminin değişip değişmediğine bakın. Hacim sabitken yükselen oran ilerlemedir; hacim düşerken yükselen oran aritmetiktir.
Sıkça sorulan sorular
Test dönüşüm oranı nasıl hesaplanır?
Aynı dönemde yakalanan müşteri adayı sayısını test ziyaretçisi veya başlatan sayısına bölün, ardından 100 ile çarpın. Paydanızın görüntüleme mi yoksa başlatma mı olduğuna baştan karar verin ve tutarlı tutun.
Test dönüşüm oranını nasıl iyileştirebilirim?
Açılış sayfası ilgisini sıkılaştırın, soruları kısaltın veya yeniden sıralayın ve e-posta kapısının nerede belirdiğini test edin. Kapıdan önce sonucun çekici bir önizlemesini eklemek dönüşümleri çoğu kez gözle görülür biçimde artırır.
İyi bir test dönüşüm oranı nedir?
İşe yarar tek yanıt, benzer trafikte kendi geçen ayınızdan iyi olmasıdır. Yayımlanmış ortalamalar tüketici testlerini, B2B değerlendirmelerini ve her kapı yerleşimini tek bir anlamsız sayıda birleştirir. Oranınızı bir ay boyunca kaynak bazında kaydedin, bunu taban çizgisi sayın ve her değişikliği dış bir ölçüte değil buna karşı yargılayın.
Dönüşüm görüntülemeden mi başlatmadan mı ölçülmeli?
İkisini de izleyin, birini raporlayın. Görüntüleme temelli oran, açılış sayfasının ikna gücünü içerir ve giriş noktasını iyileştirirken bu önemlidir. Başlatma temelli oran test deneyimini yalıtır. Sorun, bir ekip ikisi arasında sessizce geçiş yaptığında çıkar; çünkü sayı, ortada gerçek bir değişiklik yokken hareket eder.
Test dönüşüm oranı ile tamamlama oranı arasındaki fark nedir?
Tamamlama soruların sonuna ulaşanları sayar; dönüşüm ise iletişim bilgisine sahip olduğunuz kişileri sayar. Biri tüm soruları bitirip kapıyı yine de reddedebilir. İkisini de raporlayın: sağlıklı tamamlama ile zayıf dönüşüm kapıyı veya teklifi işaret eder, tersi ise soruları.
Bir test A/B denemesi ne kadar sürmeli?
Her sürüm, aralarındaki farkın iki sıradan hafta arasında normalde gördüğünüz salınımdan büyük olacağı kadar toplama biriktirene dek. Önce kendi haftalık değişkenliğinize bakın, çünkü yenmeniz gereken gürültü odur. Bir sürüm öne geçer geçmez durdurmak, hiçbir işe yaramayan bir değişikliği yayına almanın en hızlı yoludur.
Test dönüşüm oranım neden aniden düştü?
Teste dokunmadan önce trafik bileşimine bakın. Ani düşüşün nedeni genellikle yeni bir kampanya, değişen reklam hedeflemesi veya beklenmedik bir yere düşen bir bağlantıdır; hepsi farklı niyetli ziyaretçi getirir. Bileşim sabitse toplama adımında teknik bir arıza arayın, örneğin mobilde çalışmayan bir form alanı.
Form alanı eklemek dönüşüm oranına zarar verir mi?
Neredeyse her zaman ve en pahalıya patlayanlar, vaat edilen sonuçla ilgisiz görünen alanlardır. Sonucun gerçekten ihtiyaç duyduğu bir alan hoş görülür; sonuç e-postayla gelirken istenen telefon numarası görülmez. Bir alan teslim için değil yönlendirme için gerekiyorsa, onu sonuçtan sonra toplamayı düşünün.