Outbound Pazarlama
Outbound pazarlama; bir markanın henüz ilgi göstermemiş lead'lerle soğuk e-posta, soğuk arama, ücretli reklam, doğrudan posta ve erişim yoluyla teması başlattığı, mesajını hedeflenmiş bir kitleye ittiği proaktif bir yaklaşımdır.
Önemli noktalar
- Outbound aritmetiği öngörülebilirdir: liste büyüklüğü, yanıt oranı ve toplantı oranı tahmini belirler.
- Liste genişledikçe yanıt oranı düşer, çünkü eklenen her kişi bir öncekinden daha kötü uyar.
- Gönderim hacmi teslim edilebilirlikle takas edilir; yıpranmış alan adı iyi adaylara erişimi de baskılar.
- Soğuk bir listede teşhis teklifi, demo talebinden daha yüksek oranda dönüşür.
- Düşük sözleşme değerleri çoğu zaman bir outbound toplantısının tam maliyetini karşılamaz.
Derinlemesine
Outbound, ekibin kendi kontrol ettiği bir aritmetikle çalışır. Bir ideal müşteri profili yazar, ona uyan bir liste kurar ve sahip olduğunuz kanallardan bir temas dizisi gönderirsiniz: e-posta, telefon, sosyal mesaj, doğrudan posta. Her aşamanın bir dönüşüm oranı vardır; liste büyüklüğü çarpı ulaşılabilirlik, yanıt oranı ve toplantı oranı, daha tek mesaj gitmeden bir tahmin üretir. Outbound'un bir pipeline hedefine göre boyutlanabilmesi ve buna göre kadrolanabilmesi tam olarak bu zincir sayesindedir; organik kanallarda ise ancak olan bittikten sonra tahmin yürütebilirsiniz.
Yanıt oranları listenin isabetiyle yükselir, listenin büyüklüğüyle düşer ve bu ikisi birbirini çeker. Yeni bir yatırım turu ya da yeni bir uyum tarihi gibi ortak bir tetikleyiciyi paylaşan dar bir segment, gerçekten o kişiler için yazılmış gibi okunan bir mesajı taşır. Hacim hedefi için listeyi genişletmek, bir öncekinden daha kötü uyan kişileri ekler. Hacmin gizli bir maliyeti de vardır: şikâyetler ve geri dönen e-postalar gönderici alan adını yıpratır ve iyi adaylara teslimatı da sessizce baskılar.
Ekipler listeyi genellikle kademelendirir. En üstteki hesaplara tek tek araştırılmış mesajlar, geri kalanına segment düzeyinde diziler gider. Ekonomiyi en çok değiştiren şey ise istenen şeydir. Soğuk bir alıcı nadiren demo ister, ama birçoğu kendi işi hakkında bir şey döndüren iki dakikalık bir teşhise vakit ayırır. Diziyi takvim bağlantısı yerine bir quiz skor kartına yönlendirmek listenin daha büyük bir kısmını dönüştürür ve gelen yanıtlar listeyi sonradan yeniden önceliklendirir; çözdüğünüz sorunda kötü skor alan biri, e-postayı yalnızca açan birinden daha iyi bir aramadır.
Outbound, aritmetiğin bozulduğu ya da hukukun devreye girdiği yerde durur. Rızaya dayalı hukuk düzenlerinde bireylere soğuk temas dar biçimde sınırlıdır ve uyumlu yol oldukça incedir. Sözleşme değerinin düşük olduğu işlerde bir toplantının tam maliyeti, müşterinin ömrü boyunca üreteceği brüt marjı aşabilir. Küçük pazarlar hızla tükenir: bütün liste sizden iki kez haber aldıysa daha fazla göndermek yalnızca rahatsız eder. Outbound zayıf bir teklifi de kurtaramaz; yalnızca gelecek olan reddi çok daha erkene çeker ve bunu daha pahalı biçimde yapar.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Outbound'u tek bir sayı değil, bir oranlar zinciri olarak okuyun: teslim edilebilir adres bölü gönderilen, yanıt bölü teslim edilen, olumlu yanıt bölü tüm yanıtlar, gerçekleşen toplantı bölü olumlu yanıt. Genellikle zincirin yalnızca bir halkası bozuktur ve yanlış halkayı onarmak bir çeyreğe mal olur. Her oranı segment bazında ayırın, çünkü harmanlanmış yanıt oranı iyi çalışan bir segmentle hiç çalışmayanı aynı anda gizler.
Ekonomi tarafında dönemin tam outbound maliyetini, yani maaşları, veri aboneliklerini ve araçları, gerçekleşen toplantı sayısına, ardından kazanılan anlaşmaya bölün ve müşteri başına brüt marjla karşılaştırın. Yanında liste tükenmesini de izleyin: hedef evrenin ne kadarına zaten ulaşıldığı. Kapsama oranı yükselirken yanıt oranı aynı hızda düşüyorsa o segment tükenmiştir ve bir sonraki kazanç yeni bir şablondan değil, yalnızca yeni bir listeden gelir.
Sık yapılan hatalar
Klasik hata, büyük bir liste satın alıp hepsine bir hafta içinde yazmaktır. Geri dönen e-postalar ve spam şikâyetleri gelir, gönderici alan adı bozulur ve bir ay içinde iyi eşleşen adaylar bile mesajları hiç görmez olur. Göndermeden önce adresleri doğrulayın, yeni alan adlarını kademeli ısıtın, posta kutusu başına günlük hacmi sınırlayın ve listeyi tek bir mesajın içindeki her isme dürüstçe hitap edebileceği kadar dar segmentlere bölün.
İkinci hata yanlış katmanda kişiselleştirmedir. Teklifin kişinin durumuyla ilgisi yoksa, katıldığı bir podcast'ten söz etmenin faydası olmaz; alıcılar bunu kostüm giymiş otomasyon olarak okur. Soruna ilgililik, kişiye ilgililikten daha güçlüdür. Listeyi işe alım deseni, teknoloji değişimi veya yeni bir düzenleme gibi ortak bir tetikleyiciye göre gruplayın ve değişken alanlı tek şablon yerine her tetikleyici için gerçekten özgül bir mesaj yazın.
Sıkça sorulan sorular
Outbound'u nasıl daha az spam ve daha verimli hâle getiririm?
Hedef listenizi ideal müşteri profilinize daraltın ve yanıt verenleri sert bir sunum yerine değer katan bir deneyime yönlendirin. Potansiyelleri bir skor kart testine göndermek onları otomatik nitelendirir, böylece temsilciler yalnızca en güçlü uyumlara odaklanır.
Outbound mu yoksa inbound mu seçmeliyim?
Çoğu ekip ikisini harmanlar: Hız ve anlık pipeline için outbound, birikimli ve daha düşük maliyetli büyüme için inbound. Aynı skor kart funnel'ı her iki kaynaktan gelen lead'leri nitelendirebilir; bu yüzden ikisini birleştirmek iyi sonuç verir.
Outbound pazarlama hâlâ etkili mi?
Evet, ancak genel geçer gönderime tolerans çok daraldı. Filtreler sertleşti ve alıcılar eskisinden çok daha fazla soğuk temas alıyor; bu yüzden bir zamanlar işe yarayan hacim öncelikli yaklaşım artık teslim edilebilirliği bozuyor. Segment dar, tetikleyici gerçek ve ilk istek küçük olduğunda outbound çalışmaya devam eder. Onu sayı oyunu değil, toplantı başına maliyeti olan bir hassasiyet kanalı sayın.
Bir outbound dizisi kaç temas içermeli?
Alıcının olağan dikkatsizliğini aşacak kadar, gürültüye dönüşmeyecek kadar az: çoğu ekip için iki üç haftaya yayılmış ve en az iki kanalı kullanan birkaç temas. Tek temaslı erişim zayıf kalır, çünkü zamanlama tamamen şansa bırakılır. Çok uzun diziler ise ağırlıklı olarak abonelikten çıkma üretir. Herhangi bir yanıt geldiğinde diziyi durdurup kişiyi hemen insan görüşmesine aktarın.
Soğuk e-posta kampanyasında hangi yanıt oranı beklenmeli?
Geniş listelerde düşük tek haneli yüzdeler, dar ve tetikleyiciye dayalı segmentlerde belirgin biçimde daha yüksek oranlar bekleyin; bu bir kıyas ölçüsü değil, kabaca bir kuraldır. Daha faydalı karşılaştırma, benzer segmentlerdeki kendi önceki kampanyalarınızdır. Toplam yanıt yerine olumlu yanıtları izleyin, çünkü otomatik yanıtlar ve nazik retler de yanıt sayılır ama pipeline üretmez.
Outbound e-postası toplantı mı istemeli, başka bir şey mi önermeli?
Daha küçük bir ilk istek genelde daha iyi dönüşür. Toplantı talebi, bir yabancıdan ilgili olduğunuza dair hiçbir kanıt yokken takvim zamanı ister. Bir teşhis, kıyas verisi ya da kısa bir skor kart iki dakika ister ve kalıcı bir şey döndürür; üstelik skorlanabilir yanıtlar üretir. Toplantı talebini, yanıtları gerçek bir sorun gösteren kişilere saklayın.
Soğuk e-posta GDPR kapsamında yasal mı?
Olabilir, ancak kurallar çoğu ekibin sandığından dar ve ülkeye göre değişiyor. Şirketten şirkete temas, mesaj alıcının görevine gerçekten uygunsa, gönderen açıkça belliyse ve çıkış kolaysa çoğu zaman meşru menfaatle savunulabilir. Bireysel tüketici teması genelde açık rıza ister. Kendi ülkenizin değil alıcının ülkesinin kurallarına bakın ve ölçeklemeden önce hukuki görüş alın.
Outbound ve inbound pazarlama birlikte nasıl çalışır?
Outbound talebi takvime göre yaratır, inbound onu zaman içinde yakalar ve her biri diğerini ucuzlatır. İçeriğinizi görmüş kişiler soğuk erişime daha kolay yanıt verir; outbound görüşmeleri de yazmaya değer dili ve itirazları ortaya çıkarır. Pratikte outbound dizilerini en iyi inbound varlığınıza yönlendirin ki soğuk alıcılar onları nitelendiren bir yere düşsün.