Influencer Pazarlama

Markanın satın aldığı şey bir yargı aktarımıdır. İçerik üreticisi, bir kategoriye dair görüşlerinin okunmaya değer olduğunu göstermek için zaman harcamıştır ve kitle, sponsorlu içeriklerin çoğunu atlayıp yine de o kişiyi okumayı öğrenmiştir. Bir tavsiye göründüğünde güvenilirliğin bir kısmı ürüne geçer, çünkü kitle üreticinin itibarını ucuza riske atmayacağını varsayar. Bu varsayım mekanizmanın tamamıdır ve tavsiye sahiplenilmiş değil satın alınmış gibi okunduğu anda çöker. Bu yüzden en pahalı hata, güveni ödünç almak yerine onu tüketmektir; kitle farkı hemen sezer.

Üreticinin kitlesi ile alıcınız arasındaki uyum, sonuçları takipçi sayısından çok daha fazla oynatır. Tek bir somut sorunun etrafında toplanmış küçük bir kitle, büyük ve genel bir kitleden daha yüksek yoğunlukta ilgili alıcı barındırır. Sponsorluk sıklığı ters yönde çalışır: ücretli yerleşimlerle dolu bir akış, takipçilere hepsini birden değersizleştirmeyi öğretir. Asıl denge yaratıcı kontroldedir. Marka söylemi ne kadar dikte ederse, paylaşım o kadar reklam gibi duyulur ve ödünç alınan güvenden o kadar azı kalır. Bu üç etken birlikte, tek bir yerleşimin sonucunu neredeyse tamamen belirler.

Operasyonel olarak her üretici, kendi bağlantısı, kendi hedefi ve kendi sayıları olan ayrı bir kampanyadır. Bir üreticiye, işlediği konu etrafında kurulmuş bir değerlendirmeye giden izlenebilir bir bağlantı vermek bağlamı korur ve tıklama sayısından daha yararlı bir şey döndürür: kitlesinin gerçekten alıcınıza benzeyip benzemediğini gösteren skorlanmış yanıtlar. Aynı tıklama hacmine sahip iki üretici, düzenli olarak tamamen farklı niteleme oranları üretir ve bunu yalnızca skorlama görünür kılar. Ayrı bağlantılar olmadan elinizde yalnızca hiçbir karara temel oluşturmayan tek bir toplam sayı kalır.

Kanal temiz ölçüme direnir. Etkisinin büyük kısmı, paylaşımı gören, aklında tutan ve bir hafta sonra bağlantıya hiç dokunmadan markayı arayan insanlar üzerinden gelir. Kitleler ayrıca yıpranır: aynı üreticiyle ikinci ve üçüncü yerleşim büyük ölçüde aynı kişilere ulaşır, dolayısıyla sonuçlar bir seri boyunca zayıflar. Bir üreticinin itibarı da devredilemez; konu değiştirir veya güvenilirliğini yitirirse, kiraladığınız varlık haber vermeden ortadan kalkar. Bu nedenle iş birliklerini kalıcı bir çözüm değil, çıkışı planlanmış bir seri olarak kurgulayın ve her yerleşimi ayrı değerlendirin.

Her üreticiye benzersiz ve izlenebilir bir bağlantı verin ve onları tıklamaya değil nitelikli lead sayısına göre karşılaştırın. Ücreti nitelikli lead sayısına bölerek, ücretli kanallarınızla doğrudan karşılaştırılabilir bir nitelikli lead başına maliyet elde edin. Buna niteleme oranını, yani nitelikli lead'in toplam lead'e bölümünü ekleyin; bu tek oran, kitlenin alıcınıza benzeyip benzemediğini hacimden daha net söyler. Hacim tek başına hiçbir ortaklık kararını haklı çıkarmaz.

Yanıtın büyük kısmı bağlantıya hiç dokunmadığı için iki dolaylı okuma ekleyin. Her yerleşimi izleyen hafta markalı arama hacmini ve doğrudan oturumları izleyin; forma öz-bildirimli bir kaynak sorusu koyun ki dolaylı gelenler de üreticiyi adlandırabilsin. Tekrarlayan ortaklıklarda ilk yerleşimi sonrakilerle karşılaştırın ve aynı kitlenin ne kadar hızlı doyduğunu görün. Bu üç okuma birlikte, tek bir tıklama raporundan çok daha dürüst bir tablo verir.

Erişim için sabit ücret ödeyip sonuca farkındalık demek, bütçenin kanıtsız yok olma biçimidir. Gösterim ve beğeniler üreticinin kitlesini tarif eder, sizin sonucunuzu değil. Herhangi bir sözleşmeden önce neyin sayılacağında anlaşın: benzersiz izlenebilir bir bağlantı, tanımlı bir dönüşüm olayı ve bir değerlendirme tarihi. Üretici izlenebilir bir hedefi kabul etmiyorsa, bunu yerleşimin nasıl performans göstereceğine dair bir bilgi sayın. Ölçülemeyen bir yerleşim, yenilenip yenilenmeyeceğine karar veremeyeceğiniz bir yerleşimdir.

İkincisi, paylaşımı aşırı senaryolaştırmaktır. Markalar onaylı metni gönderir, üretici onu okur ve kitle üslubu anında tanır. Tavsiye artık tavsiye gibi çalışmaz, alışılmadık formatta bir reklama dönüşür. Gerçekleri, kanıtlayabildiğiniz iddiaları ve söylenemeyecekleri verin, sonra söyleme karışmayın. Kitlesinin hangi çerçeveye yanıt verdiğini üretici sizden daha iyi bilir. Marka güvenliği için gereken sınırları belirtin, üslubu ise üreticiye bırakın; ödünç alınan güvenin ayakta kalmasının tek yolu budur ve pratikte en zor kabul edilen kuraldır.