Inbound Pazarlama

Inbound pazarlama, yayın yapmak yerine bir keşif döngüsüyle çalışır. Alıcının zaten sorduğu bir soruya cevap veren bir şey yayımlarsınız: arama için optimize edilmiş bir yazı, bir karşılaştırma sayfası ya da bir hesaplayıcı. Arama motorları, sosyal akışlar veya tavsiyeler alıcıyı oraya taşır. Sonrasında bu varlığın ya bir geri dönüşü ya da bir e-posta adresini hak etmesi gerekir, çünkü inbound'un aldığı tek temas budur. Yayımlanan her parça yayından sonra da çalışmaya devam eder, yani kanal her ay sıfırlanmaz, birikir.

Inbound'u yukarı taşıyan şeyler dar bir sorgu kümesinde konu derinliği, ilgili sayfalar arasında iç bağlantı ve gerilemeye başlayan içeriklerin düzenli güncellenmesidir. Aşağı çeken şeyler ise rekabetin yoğun olduğu genel terimlere dağılmış yüzeysel içerik ve arkasında hiç dağıtım olmayan yayınlardır. Buradaki asıl denge, harcamanın ve getirinin zamanlamasıyla ilgilidir: Maliyet baştan ödenir, getiri aylar sonra ve sıçrama değil eğri biçiminde gelir. Bu yüzden inbound sona yaklaşan bir çeyreği kurtarmakta zayıf, yıllar içinde harmanlanmış edinme maliyetini aşağı çekmekte ise güçlüdür.

Uygulamada ekipler her varlığı bir satın alma aşamasına bağlayan bir içerik haritası tutar ve her birine bir dönüşüm mekanizması ekler. Farkındalık sayfaları okuru bir araca veya kontrol listesine, değerlendirme sayfaları bir karşılaştırmaya veya skor karta devreder. Quiz biçimindeki bir skor kart inbound'a çok yakışır, çünkü somut bir şeyi, bir kıyas ölçüsünü veya bir teşhisi, şirket büyüklüğü, bütçe ve aciliyet bilgisi karşılığında takas eder. Ziyaretçi kendi sonucunu alır, pazarlamacı ise anonim bir oturum yerine skorlanmış ve segmentlere ayrılmış bir kayıt elde eder.

Inbound var olmayan talebi yaratamaz. Kategori yeniyse ya da alıcı sorunun farkında değilse kimse aramadığı için sıralanacak bir sorgu da yoktur; o durumda önce outbound veya ücretli talep yaratma gelmelidir. Araştırmayı yapan kişinin satın alan kişi olmadığı kurumsal satışlarda da inbound tek başına yetmez. Kararı bir komite verdiğinde tek bir okurun ilgisi süreci ilerletmeye yetmez. Ayrıca organik trafik öğrencileri, rakipleri ve iş arayanları da çeker; dolayısıyla ham ziyaret sayısı filtrelenmediği sürece ticari ilgiyi olduğundan çok daha büyük gösterir.

Inbound'u tek bir kanal toplamı olarak değil, varlık ve aşama bazında ölçün. Her sayfa için organik girişleri, bu girişlerin dönüşüm noktasına ulaşan payını ve bu dönüşümlerin uygun çıkan payını izleyin. Nitelikli lead sayısını organik oturuma bölmek, tek başına trafikten çok daha anlamlı bir inbound nitelendirme oranı verir. Sayfaları yayın ayına göre gruplayın, çünkü içerikler olgunlaşır ve genç kohortlar her zaman zayıf görünür.

Maliyet tarafında dönemin içerik, araç ve SEO harcamasını inbound'un ürettiği nitelikli lead sayısına bölün; ancak pay ile paydanın farklı aylara ait olacağını bekleyin. Ayrıca etkilenen geliri izleyin: Bir çeyrekte kazanılan anlaşmaları alın ve yollarının herhangi bir yerinde hangi sayfaların göründüğünü sayın. Hiç birinci sıraya çıkmayan ama demo talebinden hemen önce sürekli beliren sayfalar büyütmeye değer olanlardır.

En sık görülen hata yalnızca funnel'ın üst ucunda yayın yapmaktır. Ekip onlarca farkındalık yazısı çıkarır, bilgi amaçlı sorgularda sıralanır ve analitiği asla satın almayacak okurlarla doldurur. Oysa dönüşümü orta bölüm sayfaları getirir: karşılaştırma ve alternatif sayfaları, kullanım senaryosu sayfaları, fiyat açıklamaları, hesaplayıcılar. Planlanan her varlığı yazılmadan önce bir satın alma aşamasına eşleyin ve farkındalık içeriğinin diğerlerini ezmesine izin vermeyen bilinçli bir oran koruyun.

İkinci hata, form arkasına konmuş bir e-kitabı nitelendirme sanmaktır. E-posta adresi yalnızca birinin dosyayı istediğini söyler; bütçe, karar yetkisi veya uygun bir sorun olduğunu söylemez, liste sessizce öğrenciler, ajanslar ve rakiplerle dolar. Nitelendirici iki üç soruyu varlığın arkasına değil, içine koyun. Etkileşimli bir skor kart bu işi klasik form hissi vermeden yapar, çünkü katılımcı verdiği yanıtların karşılığında bir sonuç alır.