Pazarlama Scorecard'ı
Pazarlama scorecard'ı, katılımcıyı tanımlı pazarlama boyutlarında puanlayan ve kıyaslamalı, kademeli bir sonuç döndüren bir öz değerlendirme aracıdır.
Önemli noktalar
- Her soru tam olarak bir kategoriye aittir ve alt toplamlar kendi maksimumunu kullanır.
- Üç ya da dört kategori, quiz'i uzatmadan çubukları okunabilir tutar.
- Tek soruya dayanan bir kategoride tek bir yanıt tüm profili oynatır.
- En zayıf kategoriyi etiket olarak saklayın; takibi kademeden daha iyi seçer.
- Öz değerlendirme tanınmayan kategorileri şişirir, iyi bilinenleri düşürür.
Derinlemesine
Kurulumda önce kategoriler gelir. Pazarlama karnesi az sayıda boyut tanımlar, her soruyu bunlardan tam olarak birine atar ve genel değerin yanında boyut başına bir alt toplam üretir. Her alt toplam kendi maksimumuna göre ifade edilir; böylece kategoriler farklı sayıda soru içerse de karşılaştırılabilir kalır. Kıyaslama bir veri gerekliliği değil sunum tercihidir: gerçek yüzdelikleri raporlayacak kadar yanıt yoksa katılımcı diğer katılımcılarla değil tanımlı olgunluk seviyeleriyle karşılaştırılır.
Kategori sayısı bütün deneyimi belirler. Her biri üç dört soruyla desteklenen üç ya da dört boyut, quiz'i uzatmadan okunabilir çubuklar verir. Daha fazlası eklendiğinde ya quiz insanların bitirebileceğinin ötesine geçer ya da her kategori tek bir soruya dayanır ve tek bir yanıt koca bir çubuğu oynatır. Adlandırma en az aritmetik kadar önemlidir: katılımcının değiştirebileceği işlere gönderme yapan boyutlar kullanılır bir profil verir, soyut boyutlar ise kimsenin harekete geçemeyeceği bir grafik üretir.
Sonucun çalışan kısmı kategori dökümüdür. Ekipler boyutları boşluk büyüklüğüne göre sıralar, en zayıfı önce gösterir ve ona somut bir kaynak iliştirir. Scorecard funnel'ında en düşük puanlı kategori lead üzerinde bir etiket olarak saklanır; böylece takip içeriği genel kademeye göre değil zayıflığa göre seçilebilir, çünkü aynı toplamı alan iki kişi çoğu zaman tümüyle farklı adımlara ihtiyaç duyar. Kademe önceliği, kategori ise mesajı belirler.
Karnenin ölçtüğü her şey kişinin kendi beyanı ve kendi yorumudur. Bir boyutta iyinin neye benzediğini bilmeyen katılımcı kendini kendi deneyimine göre puanlar; bu, tanımadığı kategorileri şişirir ve kusurlarını görecek kadar iyi bildiği kategorileri düşürür. Bu yüzden katılımcılar arası karşılaştırmalar grafiğin ima ettiğinden zayıftır. Olgunluk çerçevesi ayrıca yüksek olanın hep daha iyi olduğunu ima eder; bir boyut o iş modeli için gerçekten ilgisizse bu yanıltır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Kategori puanlarının yalnızca ortalamasına değil, tüm katılımcılar arasındaki dağılımına bakın. Neredeyse herkesin yüksek aldığı bir kategori kimseyi ayırmıyordur; kısaltılabilir ya da çıkarılabilir. Puanları geniş biçimde dağılan kategori ise gerçekten iş görüyordur. Kategori ortalamalarını birbiriyle de karşılaştırın; hep en düşük çıkan bir kategori, gerçek bir pazar boşluğundan çok kötü yazılmış bir soru kümesini yansıtıyor olabilir.
Funnel tarafında, sonuç sayfasındaki toplama oranını ve en zayıf kategoriye iliştirilen kaynağın tıklanma oranını ölçün. Bu iki sayı, profilin bir e-posta adresiyle ödenecek kadar değerli hissettirip hissettirmediğini ve önerinin tanıyla örtüşüp örtüşmediğini söyler. Doğru saptanmış bir zayıflıkta düşük tıklanma, genellikle iliştirilen kaynağın fazla genel olduğu anlamına gelir.
Sık yapılan hatalar
En sık yapılan hata, kategorileri şirket içi sözcüklerle adlandırmaktır; atıf olgunluğu ya da orkestrasyon gibi. O zaman katılımcı düşük bir çubuğun ne anlama geldiğini ya da onu neyin yükselteceğini anlayamaz. Her boyutu Pazartesi başlanabilecek bir işe göre adlandırın. Ardından kategorideki her sorunun gerçekten o işi sınadığını denetleyin; sorular ait oldukları yere değil yer olan kategoriye atanma eğilimindedir.
İkinci hata, profili gösterip orada durmaktır. Dört çubuklu bir grafik kurması keyifli ama en kısa çubukla ne yapılacağına dair sıralı bir liste olmadan işe yaramazdır. Her kategoriye somut ve küçük bir sonraki adım iliştirin ve yalnızca en önemli bir ikisini gösterin; her yerde iyileşme öneren bir sonuç sayfası öncelik vermez ve topyekun bir yenileme talebi gibi okunur.
Sıkça sorulan sorular
Pazarlama karnesini bir testten ne ayırır?
Karne bir konuyu kategorilere böler ve tek bir geçti/kaldı yerine kıyaslamalı, kademeli bir sonuç döndürür. Birden çok boyutta güçlü yönleri ve boşlukları gösteren tanısal bir profil üretir.
Pazarlama karneleri neden müşteri adayı mıknatısı olarak işe yarar?
Kişiselleştirilmiş, kıyaslamalı sonuç, katılımcıların görmek için iletişim bilgilerini isteyerek paylaşacağı kadar değerli hissettirir. Bu, karneyi hem bir içerik varlığı hem de bir nitelendirme aracı yapar.
Karne sonuçlarını nasıl uygulanabilir kılarım?
Her seviyeyi ve kategori boşluğunu somut bir sonraki adımla eşleştirin: uygun bir kaynak ya da teklif gibi. Uygulanabilir öneriler olmadan katılımcılar bilgili kalır ama devam etmek için sebepleri olmaz.
Bir pazarlama karnesinde kaç kategori olmalı?
Çoğu kitle için üç ya da dört; her biri en az üç soruyla desteklenmeli. Daha az kategori profili harekete geçilemeyecek kadar kabalaştırır; daha fazlası ya quiz'i insanların bitiremeyeceği kadar uzatır ya da bir kategoriyi tek bir yanıta bırakır. Önce kategorileri belirleyin, soru sayısı onlardan çıksın.
Sektör verisi olmadan karne sonuçlarını nasıl kıyaslarım?
Diğer şirketlerle değil, tanımlı olgunluk seviyeleriyle kıyaslayın. Her seviyenin neye benzediğini katılımcının kendini tanıyabileceği kadar somut anlatın. Bu dürüsttür, veri kümesi gerektirmez ve yüzdelikten daha yararlıdır; çünkü yalnızca sıra söylemek yerine bir sonraki seviyenin ne gerektirdiğini anlatır.
Pazarlama karnesi ile puanlama testi arasındaki fark nedir?
Karne, katılımcıya kendi durumunun kullanışlı bir profilini vermek için kurulur; puanlama testi ise katılımcıları satış süreciniz için sıralamak üzere kurulur. Karne nitelendirme verisini genellikle yan ürün olarak üretir ve puanlama testi de bir kademe gösterebilir; ancak hedeflenen okur farklı olduğu için sorular farklıdır.
Kategori puanları farklı ağırlıklandırılmalı mı?
Yalnızca bazı boyutlar tarif ettiğiniz sonuç için gerçekten daha önemliyse ve soran bir katılımcıya ağırlıklandırmayı açıklayabiliyorsanız. Ağırlıksız kategorilere güvenmek ve onları sürdürmek daha kolaydır. Ağırlık verecekseniz önce her kategoriyi normalleştirin, sonra ağırlıkları uygulayın; aksi halde soru sayısı ile önem birbirine karışır.
Katılımcılar karne sonucuna neden itiraz eder?
Genellikle bir soru başka bir şeyi yanıtlayacak kadar belirsiz olduğu için ya da bir kategori adı, sorularının kapsadığından daha geniş bir alan ima ettiği için. İtirazlar belirli sorularda yoğunlaşır; hangi kategorinin tartışıldığını kaydedin ve o soruları harfi harfine yeniden okuyun. Sorunun üstüne kısa bir tanım eklemek bu şikayetlerin çoğunu çözer.
Karne, sonucun tamamını kapatmadan da işe yarar mı?
Evet ve çoğu zaman daha iyi dönüşür. Genel kademeyi ve bir kategoriyi hemen gösterin, ardından kategori bazlı tam dökümü ve önerileri e-postayla sunun. Katılımcı gerisinin bir adrese değip değmeyeceğine karar verecek kadarını görür; bu, sonucun tamamını forma kapatmaya göre daha az ama daha ilgili kişi üretir.