Tanısal Scorecard
Tanısal scorecard, katılımcıyı en iyi uygulama ölçütlerine göre değerlendirerek belirli zayıflıkları saptayan ve önceliklendirilmiş hedefli adımlar öneren bir araçtır.
Önemli noktalar
- Her kontrol listesi maddesi tanımlı bir standart ve sıralama için bir etki değeri taşır.
- Gevşek sorular herkesi toplar; dar tanımlı olanlar uyanı uymayandan ayırır.
- Çıktı sıralı bir boşluk listesidir; puan onu yönetmez, yalnızca özetler.
- En önemli iki üç boşluğu tam gösterin, kalanını yalnızca listeleyin.
- Kataloğunuza göre kurulmuş liste, yalnızca ürünlerinizin doldurduğu boşlukları bulur.
Derinlemesine
Tanısal karne, uygulamalar ya da kontrollerden oluşan bir kontrol listesinden geriye doğru kurulur. Her madde tanımlı bir standart taşır, her soru katılımcının onu karşılayıp karşılamadığını sorar ve yanıt karşılandı, kısmen karşılandı ya da eksik biçiminde çözülür. Motor önce tek bir sayıya toplamak yerine eksikleri toplar ve her maddeye iliştirilen etki değerine göre sıralar; böylece asıl çıktı sıralı bir boşluk listesidir. Puan gösterilebilir ama bu listeyi yalnızca özetler.
Kesinlik, her maddenin ne kadar dar tanımlandığından gelir. Yedekleme süreci var mı diye sormak neredeyse herkesi toplar; yedeklerin dışarıda saklanıp saklanmadığını ve her çeyrek test amaçlı geri yüklenip yüklenmediğini sormak düzgün ayırır. Bedeli, dar soruların katılımcının kendi kurulumunu bilmesini gerektirmesidir; bazıları var sandıkları sürüm için yanıt verir. Etki sıralaması da kendi varsayımını taşır: sıralama sizin önem modelinizi yansıtır, katılımcının kısıtlarını değil.
Sonuç kısa bir rapor gibi okunur: en sonuç doğuran iki üç boşluk, her birinin neyi riske attığı ve kapatmak için atılacak somut ilk adım. Tüm boşlukları birden göstermek etkiyi seyreltir; bu yüzden çoğu uygulama en üst bulguları tam gösterir, kalanı listeler. Lead funnel'ında sıralı boşluklar teklifinizin parçalarına eşlenir; bu yüzden ilk satış görüşmesi genel bir keşif sorusu yerine adı konmuş bir eksiklikle açılabilir.
Bir tanı, ancak arkasındaki standart kadar geçerlidir; satıcının kataloğuna göre derlenmiş bir kontrol listesi, tesadüfen satıcının ürünleri olan boşlukları bulur. Her tanının aynı öneriye çıktığını katılımcılar fark eder. Tanı kısıtları da göremez: riski kabul edildiği için atlanmış bir kontrol gibi bilinçli bir boşluk yine eksiklik olarak raporlanır. Dürüst önerinin hiçbir şey yapmamak olduğu en az bir yol bırakın.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Hangi bulguların ne sıklıkta çalıştığını izleyin. Neredeyse her katılımcıda çıkan bir boşluk ya gerçek ve yaygın bir zayıflıktır ya da daha sık görüldüğü üzere, neredeyse kimsenin olumlu yanıtlayamayacağı biçimde yazılmış bir sorudur; örüntüye inanmadan önce ifadeyi yeniden okuyun. Hiç çıkmayan bir bulgu ise standardı kitlenizin zaten yaptığının altına koyuyordur ve rapora bir şey katmaz.
Ticari tarafta, katılımcıların en üst sıradaki boşluğuna göre dönüşümü karşılaştırın. Bir boşluk belirgin biçimde daha çok toplantı üretiyorsa, hem satış için güçlü bir giriş noktasını hem de daha fazla içeriği hak eden bir konuyu işaret eder. Önerilen ilk adımı kaç katılımcının attığını da izleyin; o adımın kabulü, tanıya inanıldığının en açık kanıtıdır.
Sık yapılan hatalar
Sık görülen başarısızlık, eşiksiz bir tanıdır; herkes iyileştirebileceği şeylerle dolu bir sayfa alır. Yirmi işaretlenmiş boşluk gürültü gibi okunur ve üç tanesine göre daha az harekete geçirir. Tasarım sırasında madde başına bir etki değeri belirleyin, yalnızca eşiği geçenleri gösterin ve kalanı istek üzerine sunun; böylece rapor bir eksiklik duvarına dönüşmeden inandırıcı kalır.
İkinci hata, yanıtın gerçekte neyi kanıtladığını denetlemeden öneriyi yazmaktır. Bir sürecin var olup olmadığını soran bir soru, o sürecin ne kadar iyi işlediğine dair bir öneriyi taşıyamaz; buna rağmen sonuç metni bu sıçramayı sıkça yapar. Her öneriyi onu tetikleyen belirli yanıta izlenebilir tutun ve kanıt zayıfsa çözüm iddia etmek yerine neyin kontrol edilmesi gerektiğini söyleyin.
Sıkça sorulan sorular
Tanısal karneler neden ikna edicidir?
Kesin bir sorun tanımı aciliyet yaratır ve ürününüzü doğal çözüm olarak konumlandırır. Katılımcılar harekete geçer çünkü belirsiz bir gelişme önerisi yerine önce neyi ele alacaklarını tam olarak görürler.
Tanılanan boşluklar satışa nasıl yardımcı olur?
İşaretlenen her boşluk bir konuşma noktasına eşlenir, böylece temsilci katılımcının en büyük sorunuyla başlayabilir. Pazarlama ayrıca takip içeriğini her adayın bildirdiği belirli eksikliğe göre sıralayabilir.
Tanısal karne ile pazarlama karnesi arasındaki fark nedir?
Pazarlama karnesi katılımcıyı boyutlar üzerinden profiller ve nerede durduğunu gösterir; tanısal karne ise tanımlı standartlara karşı denetler ve eksiklerin sıralı listesiyle önce neyin düzeltileceğini verir. Biri ne kadar olgun olduğunu, diğeri ne yapılacağını yanıtlar. Tanı, her sorunun arkasında açık bir standart ister.
Bir tanı sonucu kaç bulgu göstermeli?
İki ya da üçünü tam, kalanını özet olarak. Sıralı bir liste ikna eder çünkü bir başlangıç noktası ima eder ve yirmi madde birlikte sunulduğunda bu etki kaybolur. Tasarım sırasında bir etki eşiği belirleyin ki kesme, o hafta sonuç sayfasını kimin yazdığına göre değil kurala göre yapılsın.
Her sorunun arkasındaki standardı nasıl tanımlarım?
Önce standardı yazın; sıklık, kapsam ya da ölçülebilir bir koşul belirten somut ifadelerle. Sonra onu sınayan soruyu yazın. Maddeyi karşılamanın neye benzediğini tek cümlede söyleyemiyorsanız o bir standart değil görüştür ve katılımcı itiraz ettiğinde savunamayacağınız bulgular üretir.
Tanısal karne eleştiri gibi hissettirir mi?
Hissettirebilir ve bunu çerçeve belirler. Boşlukları kişiye karşı değil standarda karşı raporlayın, hüküm yerine sonucu söyleyin ve ilk adımı inandırıcı olacak kadar küçük tutun. Boşluk listesinden önce hâlihazırda iyi yapılanı kabul etmek de raporun satış aracı değil tavsiye olarak okunmasını sağlar.
Tanı sonucunda sayısal puan gösterilmeli mi?
Sayı bir özet olarak ve tekrar çözümde gelişmeyi izlemek için yararlıdır ama başı çekmemelidir. Katılımcılar sayıyı değil en üstteki boşluğu hatırlar ve önce gösterilen düşük bir puan okumayı büsbütün durdurabilir. Sıralı bulguları önce sunun, sayının onları desteklemesine izin verin.
Tanının açık bir satış konuşması gibi okunmasını nasıl önlerim?
Çözümünü satmadığınız bulgular ekleyin ve önerisi hiçbir şeyi değiştirmemek olan en az bir sonuç bırakın. İkisi de listenin bir katalog değil bir standart yansıttığını gösterir. Varsa dış bir çerçeveye atıf yapmak da yardımcı olur, çünkü otoriteyi kendi ürün sayfanızdan uzaklaştırır.