Lead Segmentasyonu
Lead segmentasyonu, mesajların ve takibin her gruba göre uyarlanabilmesi için lead'leri ortak özelliklere dayanarak ayrı kategorilere gruplama uygulamasıdır.
Önemli noktalar
- Eksen içindeki segmentler ayrık olmalı; yoksa kişi çelişkili kampanyalar alır.
- Bir ekseni yalnızca teklifi değiştiriyorsa ekleyin, sadece hitabı değiştiriyorsa değil.
- Kayıtların çoğunda değer yoksa en büyük segment bilinmeyen olur.
- Uygunluk ve hazırlık eksenleri dört ila altı işlenebilir hücre üretir.
- Segmentler sessizce eskir; kayıtlar düzenli olarak yeniden değerlendirilmelidir.
Derinlemesine
Segmentasyon, her kişiyi her eksende tam olarak bir gruba yerleştirir ve bunu kayıtta zaten bulunan değerlerle yapar. Bir eksen şirket büyüklüğü, rol, sektör, puan kademesi ya da son yapılan eylem olabilir. İki ekseni birleştirmek bir ızgara üretir ve o ızgaranın hücreleri gerçekten mesaj gönderdiğiniz segmentlerdir. İşi yürüten kural, eksen içinde ayrıklıktır: bir kişi tek bir büyüklük bandına ve tek bir kademeye aittir, böylece kimse aynı kampanyanın iki çelişkili sürümünü almaz.
Segment sayısı ana ayardır ve iki şeyi ters yönde hareket ettirir. Daha çok segment mesaj başına ilgililiği yükseltir ve her birinin arkasındaki hacmi düşürür; en küçük hücreler sonuç okunamayacak kadar inceleşir. Tavanı veri bütünlüğü belirler: bir eksen ancak kayıtların çoğunda değeri varsa kullanılabilir, aksi halde en büyük segment bilinmeyen olur. Genel bir kural olarak bir ekseni yalnızca teklifi değiştiriyorsa ekleyin, hitabı değil.
Çoğu ekip iki eksenle başlar ve orada kalır: uygunluk, yani kişinin sattığınız profile ne kadar yakın olduğu; ve hazırlık, yani harekete ne kadar yakın olduğu. Bu ızgara dört ila altı hücre üretir ve her birinin teklifi ile temas sıklığı farklıdır. Bir scorecard iki ekseni tek gönderimde doldurur; sorular uygunluk niteliklerini toplarken kademe hazırlığı ifade eder ve segment, sonradan davranış izlerinden kurulmak yerine yakalama anında kayda yazılır.
Segmentler anlık görüntülerdir ve sessizce eskir. İki yıl önce küçük şirket segmentine atanan bir kişi, kaydı yeniden değerlendiren bir şey olmadıkça birleşmeden sonra da orada kalır. Segmentasyon ayrıca grup üyelerinin benzer davrandığını varsayar; bu, teknik değerlendirici ile finans onaycısının tüm firma niteliklerini paylaşıp zıt şeyler istediği komite alımlarında bozulur. Çok küçük listelerde ise iş tamamen dekordur: kırk kişiyi altıya bölmek yalnızca listeyi yavaş okumaktır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Segmentasyonu tek bir segmentin rakamlarıyla değil, segmentler arasındaki açıklıkla değerlendirin. Yanıt oranı gibi tek bir metriği segment bazında hesaplayın ve en iyi ile en kötü hücre arasındaki farka bakın. Geniş bir fark, eksenin gerçek farklılıkları ayırdığını gösterir; dar bir fark ise aynı davranan insanları sıraladığınızı ve eksenin değiştirilmesi gerektiğini söyler.
Performansın yanında kapsamı da izleyin: segmentlediğiniz her eksende değeri bulunan kişilerin payı. Düşen kapsam, kampanya rakamları gerilemeden çok önce büyüyen bir bilinmeyen kovasını haber verir. Segment hareketini de gözleyin, yani bir ayda kaç kişinin hücre değiştirdiğini; hiç hareket etmeyen bir segment ya gerçekten durağandır ya da artık yeniden hesaplanmıyordur.
Sık yapılan hatalar
Klasik hata, ekibin besleyemeyeceği segmentler kurmaktır. On iki hücre tabloda kusursuz görünür ve birinin on iki e-posta yazması gereken ilk ayda çöker; on biri genel sürümü alır ve iş sessizce biter. Segment sayısını, gerçekten üretip sürdürebileceğiniz farklı teklif sayısına göre belirleyin ve kalan her hücrede kendisi için yazılmış içerik olana dek segmentleri birleştirin.
İkinci hata, davranışı öngören nitelikler yerine toplaması kolay nitelikleri kullanmaktır. Ülke ve unvan her CRM'de vardır ve satın alma hakkında çoğu zaman hiçbir şey anlatmaz; oysa mevcut araçlar veya zaman planıyla ilgili tek bir yanıt listeyi temiz biçimde ayırır. Bir ekseni benimsemeden önce, ürettiği segmentlerin geçmiş kampanyalarda yanıt ya da dönüşüm oranında farklılaşıp farklılaşmadığına bakın.
Sıkça sorulan sorular
Segmentasyon için hangi ölçütler kullanılır?
Yaygın ölçütler arasında rol, sektör, şirket büyüklüğü, ziyaret edilen sayfalar gibi davranış ve uyum ya da niyet puanları bulunur. En iyi ölçütler, o gruba göndereceğiniz mesajı gerçekten değiştiren ölçütlerdir.
Adayları aşırı segmentlere ayırabilir misiniz?
Evet, adayları çok sayıda minik gruba bölmek yeterli karşılık olmadan fazladan iş yaratır; çünkü hiçbir ekip onlarca mikro segment için benzersiz mesaj hazırlayamaz. Önemli olacak kadar büyük ama iletişimi değiştirecek kadar belirli segmentler hedefleyin.
Quizler segmentasyona nasıl yardımcı olur?
Quiz katılımcıları yanıtlarıyla zengin veri bildirir ve manuel liste oluşturmadan doğrudan segmentlere eşlenen bir puan kademesi alır. Böylece tek bir scorecard, sıcak kurumsal adayları ılık KOBİ adaylarından otomatik olarak ayırabilir.
Bir lead listesinde kaç segment olmalı?
Ayrı içerik yazabildiğiniz kadar; çoğu ekip için bu dört ila altıdır. Sınırı veri değil üretim kapasitesi belirler. İki segment yalnızca ilk cümlesi farklı aynı e-postayı alacaksa aslında tek segmenttir. Küçük bir ızgarayla başlayın, farkların sonuçlara yansıdığını kanıtlayın ve ancak bir hücre büyüdüğünde daha fazla bölün.
Lead segmentasyonu ile lead puanlaması arasındaki fark nedir?
Puanlama, leadleri tek bir boyutta, genelde satın alma olasılığında sıralayan bir sayı üretir. Segmentasyon ise sıralama değil tür farkı taşıyan gruplar üretir; sektör ya da şirket büyüklüğü gibi. İkisi birlikte çalışır: puan kiminle önce konuşulacağını, segment ne söyleneceğini belirler. Yalnızca puan kullanmak herkese aynı mesajı farklı sırayla göndermektir.
Segmentler hangi veriye dayanmalı?
Davranıştan çıkarılan nitelikler yerine kişinin bilerek beyan ettiklerini tercih edin; beyan edilen veri nettir ve daha yavaş eskir. Firma verileri uygunluğu, beyan edilen zaman planı ya da bütçe hazırlığı belirler. Sayfa ziyareti gibi davranışsal sinyaller zamanlama için işe yarar ama gruplama için zayıftır, çünkü bir ziyaret araştırma, karşılaştırma ya da tesadüf olabilir.
Segmentler ne sıklıkla yenilenmeli?
Takvime göre değil, anlamlı her olayda yeniden hesaplayın: yeni bir form gönderimi, bir zenginleştirme güncellemesi, bir rol değişikliği. Buna yılda iki ila dört kez tam tarama ekleyerek hiçbir şeyin dokunmadığı kayıtları yakalayın. Bir yıldan uzun süredir yeniden değerlendirilmemiş kişileri eski etiketine güvenmek yerine segmentsiz sayın.
Leadleri segmentlemek için quiz kullanılabilir mi?
Evet ve segmentasyon verisini gönüllü olarak toplamanın az sayıdaki yolundan biridir. Her soru bir eksene karşılık gelebilir, böylece yanıtlar kişiyi yakalama anında bir hücreye yerleştirir; puan kademesi de üstüne hazırlık eksenini ekler. Soruları yalnızca yanıtı göndereceğiniz şeyi değiştirenlerle sınırlayın, yoksa fazladan uzunluk tamamlama kaybettirir.
Segmentli kampanyalar neden bazen daha kötü sonuç verir?
Genelde listeyi bölmek her gönderimi sonuçların okunabilir olduğu eşiğin altına indirdiği için; sıradan dalgalanma düşüş gibi görünür. Segmentler farklı konu satırı alıp aynı teklifi aldığında da olur, ki bu ilgililik katmadan iş ekler. Segmentasyonun başarısız olduğuna karar vermeden önce segmentlerin gerçekten farklı teklifler alıp almadığını kontrol edin.