Lead Hunisi
Lead hunisi, bir lead'i ilk farkındalıktan nitelikli lead'e ve sonunda müşteriye taşıyan yapılandırılmış, aşamalı yolculuktur.
Önemli noktalar
- Aşama oranları çarpılır; erken bir zayıf adım sonraki tüm sayılara tavan koyar.
- Gevşek hedefleme toplam lead sayısını artırırken nitelikli lead sayısını düşürebilir.
- Her aşamanın ayrı izleme olayı olmazsa aradaki düşüş görünmez kalır.
- Quiz hunisi ilgi ve eleme aşamalarını tek bir bölüm haline getirir.
- Alıcılar döngü kurar ve geri döner; tek yönlü diyagram gerçeği güzelleştirir.
Derinlemesine
Müşteri adayı hunisi bir metafordan önce bir aritmetiktir. Her aşama bir kitleyi tutar, bir filtre uygular ve bir kesri sonrakine geçirir; dolayısıyla sonuç, tüm aşama oranlarının çarpımıdır. Yüzde elli, altmış ve yetmişle çalışan üç aşamadan geçen on bin tıklama, en altta çok daha küçük bir sayı bırakır. Oranlar toplanmayıp çarpıldığı için erken bir zayıf aşama, kendisinden sonraki her sayıya tavan koyar.
Aşama oranları iki şeye bağlıdır: trafiğin teklife ne kadar uyduğu ve her adımın ne kadar çaba istediği. Hedeflemeyi gevşetmek üstteki girişleri artırır ve altındaki her oranı düşürür; böylece toplam lead sayısı yükselirken nitelikli lead sayısı düşebilir. Bir adımı kaldırmak akışı hızlandırır ama bir sonraki adımı verimli kılan bilgiyi de siler. Asıl karar, insanları kaybedip kaybetmemek değil, dizinin neresinde kaybedeceğinizdir.
Uygulayıcılar optimize etmeden önce her aşamayı somut bir unsura bağlar: giriş için reklam ya da yazı, vaat için açılış sayfası, eleyen bir adım, yakalayan bir form ve dönüşümden sonraki eylem. Her birine ayrı bir izleme olayı tanımlanır, böylece aradaki düşüş görünür olur. Quiz hunisi ortayı sıkıştırır; çok adımlı scorecard ilgiyi tutarken aynı aralıkta elemeyi de yapar ve sonraki eylemi sonuç sayfası taşır.
Aşamalı görüntü, insanların tek yönde ve yalnızca bir kez ilerlediğini varsayar. Gerçek alıcılar döngü kurar, aylarca kaybolur, bir tavsiye üzerinden zaten ikna olmuş gelir ya da üyeleri farklı aşamalardan giren bir komite getirir. Uzun kurumsal döngüler modeli daha da zorlar; çünkü tek bir anlaşma huniye bir yıl boyunca defalarca temas eder. Diyagramı harfiyen almak, kapanan anlaşmayı en son geçtiği aşamaya yazdırır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Tek bir uçtan uca sayı yerine aşamadan aşamaya dönüşümü ölçün: bir aşamaya girişlerin bir öncekine girişlere bölümü. Tüm oranları yan yana çizin, en zayıf halka kendini gösterir. Buna aşamada geçen süreyi, yani bir adayın ilerlemeden önce beklediği medyan gün sayısını ekleyin; çünkü bir aşama kabul edilebilir dönüşürken o kadar uzun sürebilir ki niyet kimse harekete geçmeden buharlaşır.
Ardından aynı oranları kaynağa göre ayırın. Genelde iyi dönüşen bir huni, üstü hiç dibe ulaşmayan kişilerle dolduran tek bir kanalı gizleyebilir. Kaynak kaynak lead başına maliyet ile nitelikli lead başına maliyeti karşılaştırmak, hangi kanalın diğerleri tarafından sübvanse edildiğini gösterir. İkisini de sabit bir giriş kohortu üzerinden izleyin ki sonradan gelenler oranı bozmasın.
Sık yapılan hatalar
Alışılmış hata, hacim eklemenin en kolay yolu olduğu için huninin üstünü optimize etmektir. Değişmemiş bir diziden geçen daha fazla trafik, orantılı olarak daha fazla lead ve aynı oranda zayıf kişi üretir; nitelikli lead başına maliyet ise yerinde sayar. Komşularına göre en sert düşüşün yaşandığı aşamayı bulup önce onu düzeltin, çözüm sıkıcı bir form etiketini yeniden yazmak olsa bile.
İkinci hata, aşamaları alıcı davranışı yerine iç sürece göre tanımlamaktır. Pazarlama nitelikli ya da satış kabul etti gibi adlar kaydın kimde durduğunu gösterir, adayın ne yaptığını değil. Her aşamayı adayın yaptığı gözlemlenebilir bir eylemle tanımlayın, tanımları yazılı tutun ve üç ayda bir denetleyin; çünkü aşama tanımları sessizce kayar ve geçmiş karşılaştırmaları anlamsızlaştırır.
Sıkça sorulan sorular
Müşteri adayı hunisinin ana aşamaları nelerdir?
Klasik aşamalar farkındalık, ilgi, değerlendirme ve dönüşümdür ve her adımda adaylar ayrıldıkça daralır. Aşamalar arası dönüşümü izlemek, sürtünmeyi nerede gidereceğinizi veya teklifi nerede güçlendireceğinizi gösterir.
Müşteri adayı hunisi satış hunisinden nasıl ayrılır?
Müşteri adayı hunisi, potansiyel müşteriyi kullanılabilir bir adaya dönüşene kadar çekmeye ve elemeye odaklanır; satış hunisi ise bu adayı ödeme yapan müşteriye dönüştürmenin sonraki aşamalarını kapsar. Örtüşseler de huni, boru hattının üst kısmıdır.
Huni içinde neden quiz kullanılır?
Quiz, etkileşimle dikkati canlı tutar ve her katılımcıyı yanıtları üzerinden eler; böylece aynı anda iki huni işini yapar. Tamamlamak kişiselleştirilmiş bir sonuç kazandırdığı için genellikle statik sayfaya kıyasla huni ortası dönüşümünü artırır.
Bir müşteri adayı hunisinde kaç aşama olmalı?
Her aşama adayın görünür biçimde verdiği bir karara karşılık gelecek kadar; self servis ürünlerde genelde üç ila beş, kurumsal satışta daha fazla. Ek aşamalar raporlama hassasiyetini artırır ama adayların takıldığı yeni devirler de yaratır. Yan yana iki aşama hep aynı oranda dönüşüyorsa tek bir kararı anlatıyordur ve birleştirilebilir.
Aşamalar arası iyi bir dönüşüm oranı nedir?
Evrensel bir rakam yoktur; oran o adımda ne kadar şey istediğinize bağlıdır. Her aşamayı kendi geçmişine ve aynı aşamanın diğer trafik kaynaklarındaki haline göre değerlendirin. Bir değişiklikten sonra keskin düşen oran değişikliği işaret eder; hep düşük kalan oran ise teklifi ya da kitleyi işaret eder.
Müşteri adayı hunisi ile satış hattı arasındaki fark nedir?
Huni, birinin nitelikli fırsata dönüşmesinden önceki aşamaları kapsar ve anonim ya da kısmen bilinen kişiler üzerinden oranlarla ölçülür. Satış hattı ise adlandırılmış bir fırsat oluştuğunda başlar ve anlaşma tutarı ile kapanma olasılığıyla ölçülür. İkisi devir noktasında örtüşür; pazarlama ile satış arasındaki raporlama tartışmalarının çoğu orada doğar.
Adayların çoğu huninin neresinde ayrılır?
Çoğu, dikkat yerine çaba isteyen ilk adımda ayrılır; bu genelde form ya da ilk sorudur. Bu beklenen bir durumdur, çünkü elemek huninin işidir. İncelenmeye değer düşüş, taahhütten sonra olanıdır: çok adımlı bir akışı yarıda bırakanlar takası zaten kabul etmişti ve akışta bir şey onu bozdu.
Sızdıran bir huni aşaması nasıl düzeltilir?
Önce mesaj sorununu mekanik sorundan ayırın. Mekaniği baştan kontrol edin: yüklenme süresi, mobil yerleşim, doğrulama hataları, tek bir tarayıcıda bozulan adım. Mekanik sağlamsa boşluk, önceki adımın verdiği söz ile bu adımın sunduğu şey arasındadır; ikisini sıfırdan yazmadan önce metinlerini birbiriyle hizalayın.
Bir quiz tüm huninin yerini alabilir mi?
Hayır, ama huninin ortasının yerini alabilir. Quiz ilgi ve eleme işini üstlenir; yine de bağlamla gelen trafiğe ve sonuçtan sonra tanımlı bir eyleme ihtiyaç duyar. Giriş kampanyası ve takip dizisi olmadan quiz yayımlayan ekipler genelde tamamlama görür ama görüşme göremez, çünkü çevredeki aşamalar hâlâ eksiktir.