Etkileşim Skorlama
Etkileşim skorlama, bir lead veya hesabın markanız, içeriğiniz ve ürününüzle ne kadar aktif etkileşim kurduğunu ölçer ve tıklamaları, açılışları, ziyaretleri ve quiz tamamlamalarını ölçülebilir bir ilgi sinyaline dönüştürür.
Önemli noktalar
- Puanlar yaşla azalır, böylece kişi sessizleştiğinde skor kendiliğinden düşer.
- Yarı ömür ayarı duyarlılığı kararlılıkla takas eder ve evrensel bir değeri yoktur.
- Eşikler, yalnızca e-posta açmanın ulaşabileceği seviyenin üzerinde olmalıdır.
- Etkileşim dikkati ölçer; uyumu, yetkiyi veya mevcut bütçeyi değil.
- Meslektaşlar ve analist raporları üzerinden yapılan araştırma skorda hiç görünmez.
Derinlemesine
Etkileşim skorlama, zaman damgalı davranış akışını her eyleme puan atayıp bu puanları yaşa göre iskonto ederek tek bir sayıya çevirir. Onu basit bir etkinlik sayımından ayıran şey bu azalmadır: bugün kazanılan bir puan tam değerindedir, iki ay önce kazanılan aynı puan bunun küçük bir kesridir. Eski puanlar soldukça biri sessizleştiğinde skor kendiliğinden düşer; skoru bir ömür toplamı değil bir zamanlama sinyali olarak okumayı mümkün kılan da tam olarak budur.
Sonucu iki ayar belirler: eylemler arasındaki puan farkı ve azalmanın yarı ömrü. Dar bir fark, bültenlere göz gezdirenleri fiyat sayfası okuyanlarla aynı yere koyar; fazla geniş bir fark ise tek bir eylemin her şeye karar vermesine izin verir. Kısa yarı ömür skoru duyarlı ama zıplak yapar, kişiler iyi bir oturumdan günler sonra uyarı aralığından çıkar; uzun yarı ömür eğriyi yumuşatır ama bayat ilgiyi canlı tutar. İkisi de duyarlılığı kararlılıkla takas eder.
Skorlar, bir aksiyona bağlanmış eşikler olarak kullanılır. Bir çizginin aşılması bir sorumluyu uyarır, besleme akışını değiştirir veya kişiyi o sabah bir arama kuyruğuna koyar. Önemli olan, eşiğin pasif davranışın tek başına ulaşabileceği seviyenin üzerinde durmasıdır; böylece beş e-posta açmak satış uyarısı üretemez. Tamamlanmış bir Pivix quizi doğal olarak ağır bir eylemdir, çünkü katılımcıya birkaç dakikaya mal olur ve yanıt bırakır; yanlışlıkla yapılmış olabilecek bir tıklamadan farklıdır.
Etkileşim dikkati ölçer, uyumu veya yetkiyi değil. Meraklı bir öğrenci ile satın alma komitesinden biri aynı skoru üretebilir; bu yüzden skor genellikle ayrı bir uyum skorunun yanında tutulur, onunla birleştirilmez. Kendi kanallarınızın dışındaki etkinlik görünmezdir, dolayısıyla meslektaşları ve analist raporları üzerinden derinlemesine araştırma yapan bir alıcı soğuk görünerek gelir. Ayrıca bütçesi olmayan ilgili biri her skoru şişirebilir; eşiği satın alma niyeti saymak verinin desteklediğinden fazlasını iddia eder.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Sınav, skorun sonuçları ayırıp ayırmadığıdır. Kişileri skorlandıkları andaki hâlleriyle kademelere bölün, sonra her kademenin sonraki haftalarda ne sıklıkla bir görüşme veya fırsat ürettiğini karşılaştırın. İşleyen bir model en üst kademeyi ortadakinden birkaç kat iyi gösterir. Kademeler birbirine yakınsıyorsa puan ağırlıkları gerçek niyeti okuma alışkanlığından ayırmıyordur.
Yalnızca ortalamaya değil dağılıma da bakın. Çoğu kişiyi dar bir aralığa iten bir model hiçbir şeyi sıralayamaz; sıfırda uzayan bir kuyruk ise genellikle eylemlerin çoğunun ölçülmediği anlamına gelir. Haftada kaç kişinin uyarı eşiğini geçtiğini izleyin: trafik artmadan istikrarlı biçimde büyüyen bir sayı enflasyondur ve kitle değil eşik kaymış demektir.
Sık yapılan hatalar
İlk hata, takip edilebilen her şeyi skorlamaktır. Açılan her e-posta, her sayfa ve her kaydırma puan ekler; birkaç ay sonra listenin tepesi dikkatle okuyan ama hiç satın almayan abonelerle dolar. Kişiye çaba yükleyen veya niyet açığa vuran kısa bir eylem listesini skorlayın, kalanını sıfıra çekin. Altı ağırlıklı eylemi olan bir model, kırk eylemli bir modeli genellikle geride bırakır.
İkinci hata, eşikleri bir kez belirleyip bir daha gözden geçirmemektir. Yeni bir kanal veya daha uzun bir besleme dizisi herkesin skorunu yükseltir, uyarı eşiği yerinde kalır ve satış geçen çeyrek nitelenmeyecek kişileri almaya başlar. Skor dağılımını her çeyrek inceleyin ve eşiği başlangıçta seçilmiş sabit bir sayıya değil, gerçekten yönlendirmek istediğiniz yüzdelik dilime göre yeniden ayarlayın.
Sıkça sorulan sorular
Etkileşim skorlamada güncellik azalması nedir?
Güncellik azalması, zaman geçtikçe bir eylemden gelen puanları düşürür; böylece yeni davranış eski davranıştan daha çok sayılır. Eskimiş etkinliğin bir skoru yapay olarak yüksek tutmasını önler.
Etkileşim skorlama lead skorlamadan nasıl farklıdır?
Lead skorlama genellikle satış hazırlığını değerlendirmek için uyum ve davranışı harmanlar; etkileşim skorlama ise zaman içindeki davranış yoğunluğunu izole eder. Etkileşim çoğu zaman daha geniş bir lead veya müşteri skoruna bir girdidir.
Neden bir quiz tamamlaması ağır ağırlıklandırılmalı?
Çok adımlı bir quizi bitirmek gerçek niyet sinyali verir ve aynı anda nitelendirme verisi sağlar. Bu, onu e-posta açmak gibi pasif bir eylemden daha güçlü bir etkileşim sinyali yapar, bu yüzden daha fazla puanı hak eder.
Etkileşim skorları için hangi azalma oranını kullanmalıyım?
Varsayılanı kabul etmek yerine satış döngünüze göre ayarlayın. Tipik bir anlaşma bir çeyrek sürüyorsa, birkaç haftada yarılanan puanlar ilgili alıcıları temsilci onlara ulaşmadan aralıktan düşürür. Kaba bir kural, yarı ömrü döngünün üçte birine yakın tutmak ve ardından uyarıların ilgi hâlâ canlıyken tetiklenip tetiklenmediğini kontrol etmektir.
Etkileşim ve uyum tek skor mu iki skor mu olmalı?
Yan yana duran iki skor. Farklı sorulara cevap verirler ve birleştirmek, uyumu zayıf ama çok etkileşimli bir kişinin sessiz ama tam uyumlu biriyle aynı toplama ulaşmasına izin verir. Bir eksende uyum, diğerinde etkileşim olan iki eksenli bir ızgara, tek bir sayının temsil edemeyeceği dört farklı aksiyon hücresi üretir.
Hangi eylemler en çok puanı hak eder?
Kişiye zaman maliyeti olan veya süren bir kararı açığa vuranlar: bir scorecard quizini tamamlamak, fiyat talep etmek, demoya katılmak, aynı ürün sayfasına tekrar tekrar dönmek. Bir mesajı yalnızca almak çok az şey hak eder. Yararlı sınav şudur: ilgisiz biri bunu kazara yapar mıydı?
Skorların zamanla şişmesini nasıl önlerim?
Azalma bunun çoğunu halleder, yeter ki yalnızca yeni puanlara değil birikmiş puanlara da uygulansın. Bunun ötesinde tek bir eylem türünün katabileceği puanı sınırlayın ki aynı sayfaya yirmi ziyaret bir demo talebini geçemesin. Ardından dağılımı üç ayda bir kontrol edin ve eşikleri sabit sayı yerine yüzdelik dilimle belirleyin.
Etkileşim skorlama pazarlama otomasyon platformu olmadan çalışır mı?
Az sayıda eylem için evet. Form gönderimlerini ve sayfa olaylarını okuyan bir tablo ya da basit bir iş kullanılabilir bir skor üretebilir; modelleme araçtan daha önemlidir. Bir platformun eklediği şey, gerçek zamanlı yeniden hesaplama ve eşik aşıldığı anda bir aksiyon tetikleyebilmektir.
Neden bazı çok etkileşimli kişiler hiç satın almıyor?
Çünkü etkileşim ilgiyi yansıtır ve ilgi yetkiyle ya da bütçeyle aynı şey değildir. Danışmanlar, öğrenciler ve rakipler de dikkatle okur. Etkileşimin bir uyum skorunun yanında durmasının ve formdaki ya da quizdeki nitelendirici soruların yerini korumasının nedeni tam olarak budur: davranışın tek başına gösteremediğini yakalarlar.