Müşteri Skorlama
Müşteri skorlama, her hesaba uyum, potansiyel değer, ürün kullanımı ve kayıp riski gibi niteliklere dayanan sayısal bir değer atar ve ekiplerin nereye odaklanacağına karar vermesine yardımcı olur.
Önemli noktalar
- Girdiler ağırlıklandırılmadan önce ortak aralığa normalleştirilir, yoksa para değerleri baskın çıkar.
- Yargıya dayalı ağırlıklar kolay açıklanır; uydurulmuş ağırlıklar daha iyi öngörür ama açıklanmaz.
- Skorun yenileme tarihiyle çaprazlanması iş kuyruğunu tek başına skordan iyi sıralar.
- Tanımlı aksiyonları olan üç dört kademe, aksiyonsuz sürekli bir sayıyı yener.
- Büyük hesaplara göre ayarlanan eşikler sağlıklı küçük hesapları riskli etiketler.
Derinlemesine
Müşteri skoru, bir kişi üzerinde değil bir hesap üzerinde hesaplanan ağırlıklı bir toplamdır. Her girdi ortak bir aralığa normalleştirilir ki para birimiyle ifade edilen bir sözleşme değeri ile destek talebi sayısı toplanabilsin; ardından bir ağırlıkla çarpılır ve genellikle kademelere ayrılan tek bir sayıya toplanır. Ağırlıklar ya bir ekibin neyin önemli olduğunu belirlediği uzman yargısından ya da geçmiş hesapların yenileme, büyüme veya kayıp gibi bilinen bir sonuca uydurulmasından gelir.
Skor, en yüksek ağırlığı taşıyan girdilerle hareket eder; bu yüzden ağırlık belirlemek tasarımın tamamıdır. Ekipler arasında kullanım derinliği yenilemeyi genellikle ham oturum sayısından daha iyi öngörür; sözleşme büyüklüğü gelir etkisini öngörür ama risk hakkında hiçbir şey söylemez. Yargıya dayalı ağırlıklar şeffaftır ve savunulması kolaydır ama gerçeklikten uzaklaşır; uydurulmuş ağırlıklar sonuçları daha iyi izler ama harekete geçecek hesap yöneticisine açıklanması güçtür. Çoğu ekip bu takası kabul edip periyodik olarak yeniden uydurur.
Kullanımda skor bir hüküm değil bir kuyruktur. Müşteri başarı ekibi skoru yenileme tarihiyle çaprazlayarak sıralar; böylece gelecek ay yenilenecek düşük skorlu hesap, gelecek yıl yenilenecek düşük skorlu hesabın önüne geçer. Kademeler ondalıktan daha önemlidir: tanımlı aksiyonları olan üç dört kademe, kimsenin ne yapacağını bilmediği sürekli bir sayıyı yener. Bir Pivix quizinin yakalama anında verdiği uyum kademesi, satış sonrasında girdilerden biri olarak kayıtta kalabilir.
Tek bir segment üzerine kurulmuş bir skor başka bir segmentte yanıltır: kurumsal hesaplardan türetilen kullanım eşikleri, gayet sağlıklı küçük hesapları riskli işaretler. Skor yapısı gereği gecikmelidir de, çünkü girdilerin çoğu davranış değiştikten sonra kaydedilir; bu yüzden bir destekçinin sessizce ayrıldığı ay boyunca skor sabit görünebilir. Ayrıca skorlar nedeni değil ilişkiyi tarif eder. Neden düşük olduğunu teşhis etmeden düşük skora tepki vermek, bambaşka sorunları olan hesaplara aynı müdahaleyi uygular.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Skoru bir tahmini sınar gibi sınayın. Hesapları birkaç ay önce skorlandıkları hâliyle alın, sonra gerçekte ne olduğunu, yani yenileme, büyüme veya kaybı, o dönemdeki kademelerine göre gruplayarak karşılaştırın. İşe yarayan bir skor kademeler boyunca net bir eğim gösterir. En üst ve en alt kademe benzer oranda kayıp veriyorsa ağırlıklar bilgi taşımıyordur ve yeniden uydurma gecikmiştir.
Doğruluğun yanında kapsamı ve kararlılığı izleyin. Kapsam, skorlanacak kadar girdi verisi olan hesapların payıdır; çünkü skorlanmamış hesaplar kuyruktan sessizce çıkar. Kararlılık ise hiçbir şey olmamışken bir hesabın ne sıklıkla kademe değiştirdiğidir; haftadan haftaya titreyen bir skor ekibe onu yok saymayı öğretir ve genellikle fazla ağırlık verilmiş gürültülü bir girdiye işaret eder.
Sık yapılan hatalar
En zararlı alışkanlık, müşteriye hiçbir şeye mal olmayan etkinliği skorlamaktır. Oturum açma, sayfa görüntüleme ve e-posta açma sayıları bir yönetici bildirimleri temizlediğinde yükselir; böylece yenilemeye karar verenler hiç giriş yapmazken hesap etkileşimli görünür. Bunun yerine çaba isteyen ve alınan değeri ima eden eylemleri ağırlıklandırın: kurulan bir iş akışı, planlanan bir rapor, devreye alınan ikinci bir ekip. Sonra her ağırlığı gerçek yenilemelerle sınayın.
İkinci hata, skoru yayımlayıp aksiyonları yayımlamamaktır. Bir hesap yeşilden sarıya düşer, pano bunu gösterir ama sonra ne olacağını kimse kararlaştırmamıştır ve uyarı bir çeyrek içinde arka plan gürültüsüne dönüşür. Her kademeye ve kademeler arası her geçişe somut bir aksiyon ile bir sorumlu atayın; skoru yanlış ilan etmeden önce aksiyonun hiç uygulanıp uygulanmadığını kontrol edin.
Sıkça sorulan sorular
Müşteri skorlama lead skorlamadan nasıl farklıdır?
Lead skorlama bir potansiyel müşterinin satın alma olasılığını tahmin eder; müşteri skorlama ise mevcut hesapları büyüme, savunuculuk veya kayıp riski açısından değerlendirir. Biri kazanıma, diğeri elde tutma ve büyümeye hizmet eder.
Bir müşteri skoruna hangi girdiler dahil olur?
Tipik girdiler firmografik uyum, ürün kullanım derinliği, sözleşme değeri, destek duygusu ve yenileme yakınlığıdır. Doğru karışım, verilerinizde hangi sinyallerin gerçekten değerle ilişkili olduğuna bağlıdır.
Quiz kademeleri bir müşteri skorunu besleyebilir mi?
Evet. Bir katılımcının Pivix quizinde kazandığı Sıcak, Ilık veya Soğuk kademesi ilişkinin başındaki uyumu yakalar. Bu kademe, onboarding ve başarı çabalarını önceliklendirmek için satış sonrası bir skora taşınabilir.
Müşteri skorlama sağlık skorundan nasıl farklıdır?
Çoğu sistemde aynı nesnenin farklı adlarıdır; ancak sağlık skorları kayıp riskine, müşteri skorları ise değer ve büyüme potansiyeline de eğilir. Asıl mesele ağırlıkların hangi sonuca göre ayarlandığıdır. Kayıp üzerine kurulmuş bir skor büyüme adaylarını iyi sıralamaz ve birini diğerinin yerine kullanmak sık görülen bir hayal kırıklığı kaynağıdır.
Skor bir sayı mı yoksa renk kademesi mi olmalı?
Kademeleri yayımlayın, sayıyı altında tutun. Sürekli bir skor, girdilerin desteklemediği bir kesinlik ima eder ve altmış sekizin altmış dörtten iyi olup olmadığı tartışmasını davet eder. Kademeler asıl yararlı soruyu dayatır: bir hesap sınırı geçtiğinde ne değişiyor. Sayı, eğilimlerin okunabilmesi için erişilebilir kalsın.
Kaybı gerçekte hangi girdiler öngörür?
Genellikle hacim değil genişlik: ürünü kaç ekibin kullandığı, kaç iş akışının ona bağlı olduğu ve ilk destekçinin hâlâ görevde olup olmadığı. Destek duygusu ve çözülmemiş yükseltmeler sinyal ekler. Ham oturum sayıları tek başına zayıf öngörür, çünkü alınan değerle ilgisi olmayan yönetsel etkinlikle birlikte yükselirler.
Skorlar ne sıklıkla yeniden hesaplanmalı?
Gerçek bir değişimi yakalayacak kadar sık; çoğu girdi için bu haftalık veya günlük demektir. Ağırlıkların kendisi çok daha seyrek, belki yılda bir iki kez ve yalnızca anlamlı sayıda tamamlanmış yenilemeye karşı yeniden uydurulmalıdır. Ağırlıkları her ay yeniden uydurmak gürültü kovalar ve ekibin sıralamaya olan güvenini yok eder.
Lead skoru müşteri skoruna taşınabilir mi?
Uyum kısmı taşınabilir. Satıştan önce ölçülen firmografik uyum imza anında değişmez, dolayısıyla sonrasında da meşru bir girdidir. Taşınamayan şey niyettir; satın alma hazırlığını tarif eder ve alım gerçekleştikten sonra anlamını yitirir. İkisini tek bir toplamda birleştirmek yerine ayrı alanlar olarak tutun.
Skorlanacak kadar verisi olmayan hesaplarla ne yapmalıyım?
Onlara varsayılan bir skor yerine kendi kategorilerini verin. Skorlanmamış bir hesap genellikle yeni, küçük veya az ölçümlenmiştir ve ona orta bir sayı vermek onu sıralamanın ortasına gömer. Yeterli kullanım verisi birikene kadar sözleşme değeri veya onboarding üzerinden geçen gün gibi basit bir kuralla yönlendirin.