Kıyaslama Değerlendirmesi
Kıyaslama değerlendirmesi, bir katılımcıyı puanlar ve ardından bu puanı sektör akranları gibi bir referans grupla karşılaştırır; böylece sonuç mutlak değil görelidir.
Önemli noktalar
- Karşılaştırma yalnızca puanlama ölçeği değil bir referans dağılımı da ister.
- Dar akran segmentleri daha çok etkiler ama kararlılık için yeterli yanıt gerektirir.
- Tamamlanan her değerlendirme bir satır ekler; referans kümesi yıllara yayılarak büyür.
- E-posta arkasına konumu değil akran dökümünü koyun.
- Kendi kendini seçen katılımcılar ortalamayı konuya zaten kafa yoranlara kaydırır.
Derinlemesine
Kıyaslama değerlendirmesi, sıradan bir testin ihtiyaç duymadığı iki şeyi ister: kararlı bir puanlama ölçeği ve karşılaştırılacak bir referans dağılımı. Yanıtlar her zamanki gibi puanlanır, sonra toplam önceki sonuçlar kümesi içinde konumlandırılır; bu yüzden çıktı bir not değil bir yüzdelik dilim ya da bir farktır. Referans kümesi kendi biriken katılımcılarınızdan, sipariş ettiğiniz bir anketten ya da yayımlanmış sektör verisinden gelebilir ve bu seçim karşılaştırmayı ne kadar dar segmentleyebileceğinizi belirler.
Her şeyi akran grubunun algılanan yakınlığı belirler. Tüm şirketlerin ortalamasının altında olduğunuzu duymak az şey ifade eder; kendi ülkenizde kendi büyüklüğünüzdeki ajansların ortalamasının altında olduğunuzu duymak canınızı yakar ve yanıt getiren de bu acıdır. Ancak dar segmentler hacim ister: referans kümesini fazla ince bölerseniz bazı hücrelerde bir avuç yanıt kalır ve ortalama her yeni katılımcıyla oynar. Segment derinliği ile istatistiksel kararlılık ters yönlere çeker.
Pratikteki kurulum bir döngüdür. İlk sürüm mütevazı bir referans kümesiyle yayına girer, tamamlanan her scorecard bu kümeye bir satır ekler ve ikinci yılda karşılaştırma ödünç alınan veriden değil kendi katılımcılarınızdan çıkar. Akran dökümü aynı zamanda doğal kapıdır: konum hemen görünür, segment ayrıntısı e-postayla açılır. Toplanan yanıtlar sonra yayımlanan bir rapora dönüşür ve bu rapor referans kümesini güncel tutan katılımcıları toplar.
Kendi kendini seçen katılımcılar sektör demek değildir. E-posta teslim edilebilirliği üzerine bir kıyaslamayı çözenler, orantısız biçimde bu konuda endişelenen kişilerdir; yani ortalamanız alışılmadık ölçüde ilgili bir gruptan gelir ve karşılaştırma kimseyi doğru biçimde konumlandırmaz. Ortalamalar ayrıca iki kümenin bulunduğu ve neredeyse kimsenin ortada olmadığı pazarları gizler. Kıyaslama, katılımcıya nerede durduğunu söyler ama orada durmanın kendi işi için sorun olup olmadığını söylemez.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Açma oranını izleyin: akran ayrıntısını görmek için e-posta bırakan katılımcıların payı. Bu oran, testin keyifli olup olmadığından bağımsız olarak karşılaştırmanın kendisinin değerli olup olmadığını ölçer. Ardından iddia ettiğiniz derinliğe karşılık segment başına yanıt hacmini kontrol edin, çünkü dolduramadığınız bir segment karşılaştırması sonuç sayfasının tutamayacağı bir sözdür.
İkinci katman paylaşım ve geri dönen trafiktir. Kıyaslama sonuçları sade puanlara göre kurum içinde daha çok iletilir; bu yüzden bir sonuç adresine doğrudan ya da e-posta yönlendirmesiyle gelen oturumları sayın. Yıldan yıla puan dağılımının kayıp kaymadığına bakın: hareket eden bir sektör ortalaması, yıllık raporu yayımlamaya değer kılan bulgunun kendisidir.
Sık yapılan hatalar
Tekrar eden hata, ekibin kaynağını gösteremediği bir karşılaştırma yayımlamaktır. Sonuç sayfasında bir sayı belirir, biri nereden geldiğini sorar ve kimse söyleyemez. Sayının yanında dayanağı da yayımlayın: kaç yanıt, hangi dönemde toplandı, hangi tür şirketlerden. Bir segmentte örneklem inceyse dokuz yanıttan üretilmiş bir ortalama sunmak yerine daha geniş karşılaştırmayı gösterin ve bunu açıkça söyleyin.
İkinci hata referans değerlerini lansmanda dondurmaktır. Sayılar sabit bir tabloya gömülür, değerlendirme iki yıl çalışmaya devam eder ve katılımcılar çoktan değişmiş bir pazarla karşılaştırılır. Karşılaştırmayı bir takvime bağlı olarak yeniden hesaplayın, hesaplandığı tarihi saklayın ve sayfada gösterin. Görünür biçimde güncel bir kıyaslama, insanların testi yeniden çözme sebebidir.
Sıkça sorulan sorular
Kıyaslama değerlendirmesini sıradan bir testten ayıran nedir?
Kıyaslama değerlendirmesi, bağımsız bir sayı döndürmek yerine her katılımcının puanını bir referans grupla karşılaştırır. Bu göreli bağlam duygusal bir gerilim yaratır ve sonucu çok daha paylaşılabilir kılar.
Kıyaslama değerlendirmeleri lead yakalamada neden etkilidir?
İnsanlar akranlarına kıyasla nerede olduklarını görmek için e-postalarını verir, böylece karşılaştırmanın kendisi bir kapıya dönüşür. Puanları ile kıyaslama arasındaki fark da satışa kesin ve kişiye özel bir sohbet başlangıcı sunar.
Kıyaslama karşılaştırma verisi nereden gelir?
Genellikle önceki katılımcıların yanıtlarının toplanmasından, kamuya açık sektör verilerinden veya kendi araştırmanızdan gelir. Verinin ilgili hissettirecek kadar güncel ve segmentli olması gerekir, aksi hâlde kıyaslama güvenilirliğini yitirir.
Yeni başlıyorsak kıyaslama verisini nereden buluruz?
Üç seçenek var. Değerlendirmeyi birkaç ay karşılaştırmasız çalıştırıp yeterli yanıt biriktiğinde ekleyin; yayımlanmış bir sektör çalışmasını kaynak göstererek alıntılayın ya da lisanslayın; veya kendiniz bir örneklem anketi yapın. Birçok ekip geniş bir kamu verisiyle başlar ve hacim yetince kendi verisine geçer, bu da karşılaştırmayı daha özgül kılar.
Bir segmentin gösterilmesi için kaç yanıt gerekir?
Bir yanıt daha eklendiğinde sayının gözle görülür şekilde oynamayacağı kadar. Kabaca segment başına birkaç düzine yanıt, ekiplerin bir medyana güvenmeye başladığı noktadır; altındaysa dürüst hamle segmenti genişletmektir. Hangi alt sınırı seçerseniz seçin otomatik uygulayın ki ince hücreler gürültü göstermek yerine daha geniş karşılaştırmaya düşsün.
Ortalama mı yüzdelik dilim mi gösterilmeli?
Yüzdelik dilim genellikle daha nettir, çünkü ortalamanın kaldıramadığı çarpık dağılımlarda ayakta kalır. Alt çeyrekte olduğunu söylemek açıktır; ortalaması 61 olan bir ölçekte 58 aldığını söylemek ise ortalamanın anlamsız olduğu itirazını davet eder. Kitle doğrudan karşılaştırılabilir bir sayı bekliyorsa yanında medyanı da gösterin.
Katılımcıların çoğu kıyaslamanın üstünde çıkarsa ne olur?
Bu genellikle herkesin mükemmel olduğu değil, kitlenizin referans verinizin tarif ettiği ana kütle olmadığı anlamına gelir. Referans kümesinin sitenizi ziyaret edenden daha geniş bir pazardan gelip gelmediğini kontrol edin. Karşılaştırmayı ya kendi katılımcılarınızdan yeniden kurun ya da kıyaslamanın hangi ana kütleyi temsil ettiğini açıkça yazın.
Toplanan yanıtları bir rapora dönüştürebilir miyiz?
Bu alışılmış ikinci perdedir. Anonimleştirilmiş yanıtları yıllık bir raporda toplayın, segment kesitlerini yayımlayın ve gelecek yılın katılımcılarını bununla toplayın. Değerlendirmede yanıtların toplu bir çalışmaya girdiğini belirtin, bireysel sonuçları rapor dışında tutun ve gizlilik bildiriminizin buna izin verip vermediğini önceden kontrol edin.
Bunun puanlama aracından farkı nedir?
Puanlama aracı sizin tanımladığınız ölçütlere göre mutlak bir hüküm döndürür; kıyaslama ise diğer katılımcılara göre bir konum döndürür. Aynı soru seti ikisini birden yapabilir ve notu ile yüzdelik dilimi yan yana gösterebilir. Kıyaslamanın ek maliyeti referans dağılımını bakımlı tutmaktır; puanlama aracının buna hiç ihtiyacı yoktur.