B2B Potansiyel Müşteri Üretimi

B2B'de satın alan birim hesap, dönüşen birim ise kişidir ve mekanizma bu ikisi arasındaki köprüdür. Potansiyel müşteri üretimi, tek bir şirket içinde bilinen kişileri ve davranış sinyallerini, satın alma görüşmesini haklı çıkaracak kanıt oluşana kadar biriktirir; bu genellikle aynı alan adından birkaç kişinin haftalar boyunca farklı içeriklerde görünmesi demektir. Programlar bu yüzden ikiye ayrılır: sorunu görünür kılan talep yaratma ve çözüm arayanları toplayan talep yakalama.

Belirleyici değişkenler pazar büyüklüğü ve satın alma döngüsünün uzunluğudur. Birkaç bin uygun şirketten oluşan dar bir pazar erişim yerine derinliği ödüllendirir; aynı hesaplara kanallar arasında tekrar tekrar dokunulur. Geniş pazar ise verimli yakalamayı ödüllendirir. Yüksek sözleşme değerleri daha pahalı kaynakları haklı çıkarır; kayıt başına karşılanamaz görünen bir maliyet, kapanan anlaşma başına ucuz olabilir. Asıl kısıt sabırdır, çünkü bu çeyrek üretilen boru hattı çoğu kez iki üç çeyrek sonra kapanır.

Pratik akış dört adımdır: hesap listesini tanımlayın, içinde kişi üretin, açık ve yazılı ölçütlere göre nitelendirin ve ya bir kişiye ya da besleme akışına yönlendirin. Pazarlama ve satış bu tanımı paylaşır ve bir yanıt süresi taahhüdünde anlaşır; yoksa devir bir tartışmaya döner. Etkileşimli nitelendirme bu yapıya iyi oturur, çünkü bir olgunluk scorecard'ı keşif görüşmesinin açılış sorularını sorar ve hedef hesaptan gelen her yanıt satın alma grubunun resmine eklenir.

Model, satın alma komitesi görünmez kaldığında zorlanır. Bir kullanıcı değerlendirmeyi tamamlar, bütçe sahibi hiç ortaya çıkmaz ve kayıt nitelikli görünürken yetkili hiç kimse tedarikçinin varlığından haberdar olmaz. Uzun döngülerde atıflandırma da bozulur: anlaşma kapandığında onu başlatan kampanya bir yıllık olabilir ve çoktan durmuştur. Çok küçük pazarlarda ise lead sayıları neredeyse hiçbir şey anlatmaz, çünkü iş bilinen ve sınırlı bir hesap kümesiyle ilişkiyi sürdürmektir.

Lead düzeyinin yanı sıra hesap düzeyinde de ölçün. Ham lead sayılarının yanında etkileşimli hesapları, yani bir dönemde birden fazla tanımlı kişisi etkileşime giren şirketleri sayın. Lead sayısının etkileşimli hesap sayısına oranı, hedef şirketler içinde derinleşip derinleşmediğinizi ya da hiç satın almayacak çok sayıda kurumdan tek tek kişiler topladığınızı gösterir.

Boru hattı tarafında kaynağa göre leadden fırsata dönüşüm oranını, kaynağa göre ortalama sözleşme değeriyle yan yana okuyun. Dönüşümü vasat ama anlaşmaları büyük bir kanal elinizdeki en güçlüsü olabilir. Ayrıca daha önce bilinen bir kişiyi içeren yeni fırsatların payını izleyin; bu, beslemenin katkı verip vermediğini ya da satışın her şeyi tek başına ürettiğini gösterir.

Yaygın hata, tek bir kişiyi hesap düzeyinde sinyal saymaktır. Genç bir araştırmacı bir rehber indirir, kayıt davranış üzerinden iyi puan alır ve temsilci bütçesi ve yetkisi olmayan biriyle görüşme açar. Sinyalleri şirket düzeyine toplayın: o alan adından kaç kişinin, hangi rollerde etkileşime girdiğini sayın ve örüntü meraklı tek bir okur değil gerçek bir değerlendirme gibi göründüğünde yönlendirin.

İkincisi, B2B üretimini tüketici tarzı tekliflerle yürütmektir. Çekiliş veya eğlence quizi, kişisel e-posta adresli ve şirket bilgisi olmayan kayıtlar üretir; hiçbiri puanlanamaz, zenginleştirilemez, yönlendirilemez. İş bağlamını deneyimin içinde sorun, teklifi kişiye değil işe bağlayın ve mesleki bir katılım nedeninin getirdiği daha düşük hacmi kabul edin.