Reklam Alaka Düzeyi Puanı

Reklam alaka düzeyi mutlak değil karşılaştırmalı bir yargıdır: platform, mesajınızın hangi sorguya veya kitleye sunulduysa onunla ne kadar örtüştüğünü tahmin eder ve bu örtüşmeyi aynı kişiler için yarışan diğer reklamverenlere göre derecelendirir. Aramada bu büyük ölçüde metniniz ile anahtar kelime arasındaki anlamsal örtüşmeden ve kullanıcıların reklamı görünce tıklayıp tıklamadığından çıkarılır. Sosyal platformlarda ise gizleme, atlama ve şikâyet gibi olumsuz sinyaller de ağır basar ve zayıf bir reklamı hızla aşağı çeker. Bu nedenle iki platformun derecesi aynı görünse bile arkalarındaki sinyal kümesi farklıdır.

Derecelendirme, tek bir mesaj tek bir duruma seslendiğinde yükselir. Sorgunun dilini yinelemek, segmenti adıyla anmak ve tek bir somut sonuç vaat etmek, kişinin beklediği ile karşılaştığı şey arasındaki açığı daraltır. Tek bir kreatif aynı anda birden çok kitleye hizmet ettiğinde, kanca varış sayfasının karşılamadığı bir şey vaat ettiğinde veya aynı reklam kitlesini yoracak kadar uzun yayınlandığında düşer. Daraltmanın bedeli parçalanmadır: daha çok varyant, daha küçük öğrenme havuzları ve varyant başına daha yavaş kesinlik. Kaç varyantla çalışacağınıza karar verirken bu bedeli baştan hesaba katın.

Pratik rutin önce segmentlemek, sonra yazmaktır. Kitleyi, kendi durumları hakkında farklı bir soruya yanıt verecek gruplara ayırın, her grup için tek bir reklam yazın ve her birine vaadini ilk satırda yineleyen bir varış noktası verin. Bir scorecard quizi bunu dürüst tutar, çünkü quiz konusu reklamın kancasıyla birebir aynı ifadeyle kurulabilir; böylece sızdıran pipeline sorusuna tıklayan biri, şirket tanıtımı okumak yerine hemen kendi pipeline'ı hakkında soruları yanıtlamaya başlar. Bu yaklaşım, aynı bütçeyle daha fazla reklam yönetmeyi gerektirir ama her segmentin kendi vaadini korumasını sağlar. Segment sayısını ekibin gerçekten sürdürebileceği kadarla sınırlayın.

Alaka derecelendirmeleri rekabet kümesine görelidir, bu yüzden hiç değişmemiş bir reklam yalnızca daha güçlü bir reklamveren açık artırmaya girdiği için düşebilir. Ayrıca kabadırlar: üç ya da dört bant anlamlı farkları gizler ve düşük hacimde yavaş güncellenir. Yüksek bir derece ticari uyumu da garanti etmez, çünkü merak uyandıran bir kanca kitleye kusursuz oturup satın alacak hiç kimseyi çekmeyebilir. Bu dereceyi mesaj kalitesinin hükmü değil, yayın verimliliğinin sinyali olarak okuyun. Bu yüzden bütçe kararları her zaman alt akıştaki lead metriklerine de bağlanmalıdır. Tek başına alaka derecesi bir kampanyayı ne aklar ne mahkûm eder.

Dereceyi kesin bir sayı olarak değil bant olarak izleyin ve aynı kitle için tıklama oranı ile sıklığın yanında okuyun. Sıklık yükselirken düşen bir derece genellikle kötü mesajı değil yorgunluğu gösterir. Sıklık sabitken düşen bir derece ise daha çok kitlenin genişlediğine veya bir rakibin geldiğine işaret eder. Hangisinin yaşandığına karar vermeden önce raporu kitle ve yerleşim bazında ayırın.

Ardından maliyet ile kaliteyi birlikte doğrulayın. Her varyant için tıklama maliyetini, quiz başlatma veya form gönderme maliyetini ve nitelikli lead payını izleyin. Ölçeklemeye değer kalıp, alaka derecesi ile nitelikli lead payı birlikte yükselen varyanttır. Alakası mükemmel ama nitelikli lead payı zayıf olan bir varyant, tamamen satın alma grubunuzun dışında kalan kişilerin ilgisini çekiyordur. Bu iki sütunu yan yana tutmak, hangi varyantı durduracağınıza dair tartışmayı kısaltır.

En yaygın hata, kazanan bir reklamı yeni kreatif üretmek yerine kitlesini genişleterek ölçeklemektir. Aynı metin artık hiç yazılmadığı kişilere karşı yayınlanır, derece bir alt banda kayar, yayın kısılır ve hesapta gözle görülür bir değişiklik olmadan maliyetler tırmanır. Kazanan bir reklamın daha fazla hacme ihtiyacı olduğunda, orijinalin hedeflemesini genişletmek yerine yapıyı çoğaltın ve kancayı bir sonraki segment için yeniden yazın. Her segmentin kendi kancası, kendi ölçüm satırıyla birlikte yaşamalıdır.

İkincisi, reklamı optimize edip varış noktasını görmezden gelmektir. Platformlar tıklama sonrası davranışı okur; bu yüzden bir teşhis vaat edip fiyatlandırma sayfasına düşen bir reklam hızlı çıkışlar üretir ve bu, daha zayıf bir sinyal olarak geri döner. Açılış deneyiminin ilk satırını reklam başlığıyla neredeyse kelimesi kelimesine eşleştirin ve reklamın vaat ettiği şeyden önce gelen her adımı kaldırın. Vaadin sürekliliği, tek bir başlık değişikliğinden çok daha fazlasını değiştirir.