Edinim Hunisi
Edinim hunisi, bir lead'in markanızı ilk keşfetmesinden yakalanmış, nitelikli bir lead'e dönüşmesine kadar izlediği aşamalı yoldur. Farkındalık, ilgi ve dönüşümü ölçülebilir adımlara dönüştürür.
Önemli noktalar
- Toplam harcama sabitken, ayakta kalan kişi başına maliyet her aşamada katlanır.
- Hedefleme genişliği değiştiğinde tıklama maliyeti ile dönüşüm oranı zıt yönlerde hareket eder.
- Kanallar arasında karşılaştırılabilir tek rakam, nitelikli aday başına maliyettir.
- Büyük formu küçük adımlara bölmek tamamlamayı artırır ve niteleme verisi üretir.
- Huni adayda bittiği için adayın değerini kendi başına yargılayamaz.
Derinlemesine
Edinim hunisi bir kişi filtresi olduğu kadar bir maliyet çarpanıdır. Her aşama yalnızca bir kesri ileri geçirir, harcanan para ise tüm kohortun üzerinde kalır; dolayısıyla ayakta kalan her kişinin maliyeti her adımda yükselir. Bin gösterim elli tıklamaya, otuz sayfa görüntülemesine, on iki quiz başlangıcına ve dört nitelikli adaya iner; harcama hiç değişmemiştir ama nitelikli aday başına maliyet artık gösterim başına maliyetin iki yüz elli katıdır. Huninin asıl ekonomisi bu çarpımda saklıdır. Bu yüzden hunide asıl mesele kişi kaybı değil, kalan kişinin fiyatıdır.
Her geçiş farklı bir şeye tepki verir. Tıklama oranı reklamın verdiği söze, iniş adımı sayfanın bu sözle ne kadar örtüştüğüne, dönüşüm adımı ise karşılığında ne kadar şey istediğinize bağlıdır. Hedeflemeyi genişletmek tıklama maliyetini düşürür ve altındaki terk oranını yükseltir; daraltmak tersini yapar. Bu etkiler zıt yönlerde ilerlediği için ne tıklama maliyeti ne de dönüşüm oranı tek başına bir şeyi karara bağlar. Karşılaştırmadan sağ çıkan tek rakam, nitelikli aday başına maliyettir. Bunun üstündeki her rakam karar değil, yalnızca teşhistir.
Çoğu ekibin yeterince kullanmadığı pratik kaldıraç, dönüşüm adımında istenen şeyin büyüklüğüdür. On bir alan isteyen bir form, üç alan isteyenden daha kötü dönüşür; ama üç alan da satışı tahmin yürütmeye bırakır. Scorecard quiz bunu, isteği küçük ve düşük maliyetli sorulara bölerek ve iletişim talebini katılımcı çabayı zaten yatırdıktan sonra en sona koyarak çözer. Cevaplar aynı zamanda niteleme verisi olduğu için huni bir isim değil, bir segment üretir. Böylece dönüşüm oranı ile veri zenginliği arasındaki eski takas büyük ölçüde ortadan kalkar.
Model yakalanan adayda biter ve kör noktası da tam olarak buradadır. Zinciri yalıtılmış biçimde optimize etmek, en ucuza dönüşen her neyse ona doğru sürükler; ucuz adaylar ise sıklıkla satışın kullanamadığı adaylardır. Doğrusal resim ayrıca tek cihazda tek oturum varsayar, oysa gerçek edinme genellikle haftalara ve kanallara yayılan birkaç ziyaret sürer. Huniyi talebin tarifi değil, tek bir yolun teşhisi olarak kullanın; başka türlü sizi yanlış bütçeye götürür. Ucuz adayı hedef alan bir optimizasyon, satış hattını sessizce zayıflatır.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
Her kanal için, her aşamaya bir satır ve iki sütun içeren bir tablo kurun: o aşamaya kaç kişinin ulaştığı ve toplam harcamanın bu sayıya bölümü. İkinci sütun, ayakta kalan kişi başına yürüyen maliyettir ve kanalları karşılaştırılabilir kılan rakam budur. İki satır arasındaki artışın en dik olduğu yer, paranızın kaybolduğu geçiştir; iyileştirme çalışması da oradan başlar.
Ardından tabloyu adayın bir satır ötesine, satış ekibinizin nitelikli saydığı noktaya kadar uzatın. Aday başına maliyette birbirinin aynısı görünen kanallar, nitelikli aday başına maliyette çoğu zaman belirgin biçimde ayrışır ve asıl bütçe kararı bu ayrışmadır. Nitelikli satırı henüz ölçemiyorsanız, CRM verisi gelene kadar puanlanmış bir dönüşüm olayı kullanılabilir bir vekildir. Bu son satır olmadan bütçe kararı, kalite değil hacim üzerinden verilir.
Sık yapılan hatalar
Tekrarlayan hata, elin altındaki en ucuz metriği optimize etmektir. Tıklama maliyeti her reklam platformunda görünür durur, bu yüzden hedef hâline gelir; daha ucuz tıklama satın almak ise altındaki oranları güvenilir biçimde düşürür. Ekipler sonra aynı ay içinde iyileşen bir tıklama maliyeti ile daralan bir satış hattını, aralarında bağ kurmadan raporlar. Optimizasyon hedefini güvenilir ölçebildiğiniz en derin olaya koyun ve üstteki metrikleri serbest bırakın.
Diğer yaygın başarısızlık, reklam ile açılış sayfası arasındaki uyumsuzluktur. Kıyaslama vaat eden bir reklam ile demo satan bir sayfa, yüksek tıklama oranı ve anında çıkış üretir; bu da panoda bir söz sorunu değil, bir sayfa sorunu gibi okunur. Reklamı ve ilk ekranı birlikte yazın ve sayfanın ilk satırının reklamın tam olarak verdiği sözü tekrarladığını kontrol edin. Bu tek kontrol, çoğu açılış sayfası testinden daha fazla kazandırır.
Sıkça sorulan sorular
Edinim hunisinin temel aşamaları nelerdir?
Çoğu huni farkındalık, ilgi veya değerlendirme ve dönüşüm aşamalarını içerir. Quiz hunisinde dönüşüm aşaması aynı zamanda niteleme görevi görür, çünkü quizi tamamlamak hem adayı yakalar hem puanlar.
Edinim hunisi satış hunisinden nasıl farklıdır?
Edinim hunisi yabancıları müşteri adayına dönüştürmeye odaklanır; satış hunisi ise bu adayları satın almaya götürür. Nitelikli bir adayın satışa devredildiği noktada örtüşürler.
Edinim hunisi performansını nasıl ölçerim?
Her aşamadaki dönüşüm oranını, nitelikli müşteri adayı başına maliyeti ve ayrılma noktalarını takip edin. Dönüşüm takip pikseli gibi araçlar, hangi kanalların yalnızca tıklama değil gerçek alıcı ürettiğini gösterir.
Edinim hunisi ile büyüme hunisi arasındaki fark nedir?
Edinim hunisi yalnızca yakalanan adaya kadar olan yolu kapsar: gösterim, tıklama, iniş, etkileşim ve dönüşüm. Büyüme hunisi bunun ötesine geçip etkinleştirme, elde tutma ve gelire uzanır. Edinim hunisi bu yüzden medya bütçesinin doğrudan etkileyebildiği kısımdır; kanal kararları için doğru, işin büyüyüp büyümediğini yargılamak için yanlış çerçevedir.
Edinim hunisinin hangi aşaması en çok sızdırır?
Çoğu hesapta tıklamadan etkileşime geçiş adımı. İnsanlar reklamdan bir beklentiyle gelir, biraz farklı bir soruyu yanıtlayan bir sayfayla karşılaşır ve saniyeler içinde ayrılır. Bu aynı zamanda düzeltmesi en ucuz adımdır, çünkü bütçe değil metin ve yerleşim değişikliği ister. Hedeflemeye veya tekliflere dokunmadan önce burayı kontrol edin.
Tıklama maliyeti farklı iki kanalı nasıl karşılaştırırım?
İkisini de nitelikli aday başına maliyete kadar taşıyın ve üstündeki her şeyi yok sayın. Tıklama maliyeti dört kat olan bir kanal, ziyaretçileri daha yüksek oranda etkileşiyor ve niteleniyorsa altta yine de daha ucuz olabilir. Karşılaştırma ancak iki kanal aynı nitelikli tanımını kullanıyorsa geçerlidir; bu tanımı hesaplamadan önce satışla birlikte belirleyin.
İletişim bilgisi erken mi geç mi istenmeli?
Ziyaretçinin çabası karşılığında bir şey aldığı hemen her durumda geç. En başta sormak, gelenlerin küçük bir kısmını dönüştürür ve geri kalanını herhangi bir değer görmeden kaybeder. Birkaç küçük adımdan sonra sormak, zaten yatırılmış çabadan yararlanır; üstelik o adımlar, aksi hâlde formda sormanız gereken bilgiyi kendiliğinden toplar.
Tipik bir edinme kaç ziyaret sürer?
Üzerinde düşünülen her satın almada birden fazla; tek oturumluk huni resminin bir yaklaşım olmasının nedeni budur. Ziyaretçiler çoğu zaman bir reklamdan gelir, ayrılır ve günler sonra aramadan veya doğrudan geri döner. Bunu, geri dönen ziyaretçileri ayrı ölçerek planlayın ve son tıklama raporlarının ilk temasın işini sonuncuya yazacağını baştan kabul edin.
Edinim hunisi için makul bir dönüşüm oranı nedir?
Tek bir cevap yoktur; çünkü rakam tamamen nereden saymaya başladığınıza ve dönüşüm adımının ne kadar şey istediğine bağlıdır. Sayfa görüntülemesinden ölçülen bir oran, gösterimden ölçülenle karşılaştırılamaz. Dışarıdan rakamlarla kıyaslamak yerine kendi huninizi zaman içinde ve kanallarınızı birbiriyle, aynı aşama tanımlarını kullanarak karşılaştırın. Dışarıdan alınan kıyas rakamları çoğu zaman farklı bir aşamadan sayılmıştır.