Akquise-Funnel
Ein Akquise-Funnel ist der schrittweise Weg, den ein Interessent vom ersten Kontakt mit Ihrer Marke bis zum erfassten, qualifizierten Lead zurücklegt. Er bildet Aufmerksamkeit, Interesse und Konversion in messbaren Schritten ab.
Das Wichtigste in Kürze
- Die Kosten je verbleibender Person vervielfachen sich mit jeder Phase bei gleichem Budget.
- Klickpreis und Konversionsrate bewegen sich gegenläufig, wenn Sie die Zielgruppenbreite ändern.
- Nur die Kosten je qualifiziertem Lead sind über Kanäle hinweg vergleichbar.
- Ein großes Formular in kleine Schritte zu zerlegen hebt Abschluss und liefert Qualifizierungsdaten.
- Der Funnel endet beim Lead und kann dessen Wert deshalb nicht beurteilen.
Im Detail
Ein Akquise-Funnel ist ebenso ein Kostenmultiplikator wie ein Personenfilter. Jede Phase gibt nur einen Bruchteil weiter, während das ausgegebene Geld bei der gesamten Kohorte bleibt; die Kosten je verbleibender Person steigen also mit jedem Schritt. Aus tausend Impressionen werden fünfzig Klicks, dreißig Seitenaufrufe, zwölf gestartete Quizze und vier qualifizierte Leads. Das Budget hat sich nicht verändert, doch die Kosten je qualifiziertem Lead liegen nun beim Zweihundertfünfzigfachen der Kosten je Impression. Genau in dieser Multiplikation steckt die eigentliche Ökonomie des Funnels.
Jeder Übergang reagiert auf etwas anderes. Die Klickrate folgt dem Versprechen der Anzeige, der Landeschritt folgt der Übereinstimmung der Seite mit diesem Versprechen, und der Konversionsschritt folgt der Höhe dessen, was Sie im Gegenzug verlangen. Breiteres Targeting senkt den Klickpreis und erhöht die Abbrüche darunter, engeres Targeting bewirkt das Gegenteil. Weil diese Effekte gegenläufig sind, entscheidet weder der Klickpreis noch die Konversionsrate für sich. Nur die Kosten je qualifiziertem Lead halten dem Vergleich stand. Alles darüber ist Diagnose, nicht Entscheidung.
Der praktische Hebel, den die meisten Teams zu wenig nutzen, ist die Größe der Forderung im Konversionsschritt. Ein Formular mit elf Feldern konvertiert schlechter als eines mit drei, doch drei Felder lassen den Vertrieb raten. Ein Scorecard-Quiz löst das, indem es die Forderung in kleine, billige Fragen zerlegt und die Kontaktabfrage ans Ende stellt, wenn bereits Aufwand investiert wurde. Die Antworten dienen zugleich als Qualifizierungsdaten, sodass der Funnel ein Segment liefert statt nur einen Namen.
Das Modell endet beim erfassten Lead, und genau dort liegt sein blinder Fleck. Wer die Kette isoliert optimiert, steuert auf das zu, was am billigsten konvertiert, und billige Leads sind häufig jene, die der Vertrieb nicht brauchen kann. Das lineare Bild unterstellt zudem eine Sitzung auf einem Gerät, während echte Akquise meist mehrere Besuche über Wochen und Kanäle umfasst. Behandeln Sie den Funnel als Diagnose eines Pfades, nicht als Beschreibung der Nachfrage. Der Funnel weist die Reise dann jenem Kontakt zu, den er zufällig sehen kann.
Beispiel aus der Praxis
So wird es gemessen
Bauen Sie je Kanal eine Tabelle mit einer Zeile pro Phase und zwei Spalten: wie viele Personen sie erreicht haben und das Gesamtbudget geteilt durch diese Zahl. Die zweite Spalte sind die laufenden Kosten je verbleibender Person, und genau sie macht Kanäle vergleichbar. Dort, wo der Anstieg zwischen zwei Zeilen am steilsten ausfällt, verschwindet Ihr Geld.
Verlängern Sie die Tabelle anschließend um eine Zeile über den Lead hinaus, bis zu dem, was Ihr Vertrieb als qualifiziert ansieht. Kanäle, die bei den Kosten je Lead identisch wirken, trennen sich bei den Kosten je qualifiziertem Lead oft deutlich, und genau diese Trennung ist die eigentliche Budgetentscheidung. Fehlt die Zeile noch, dient ein bewertetes Konversionsereignis als brauchbarer Ersatz.
Häufige Fehler
Der wiederkehrende Fehler ist, die billigste verfügbare Kennzahl zu optimieren. Der Klickpreis steht in jeder Werbeplattform sichtbar da, wird deshalb zum Ziel, und billigere Klicks senken zuverlässig die Raten darunter. Teams berichten dann im selben Monat einen besseren Klickpreis und eine schrumpfende Pipeline, ohne beides zu verbinden. Setzen Sie das Optimierungsziel auf das tiefste Ereignis, das Sie verlässlich messen können, und lassen Sie die früheren Kennzahlen laufen.
Der zweite häufige Fehler ist ein Bruch zwischen Anzeige und Landeseite. Eine Anzeige, die einen Benchmark verspricht, und eine Seite, die eine Demo verkauft, erzeugen eine hohe Klickrate und einen sofortigen Absprung, was im Dashboard wie ein Seitenproblem aussieht und ein Versprechensproblem ist. Schreiben Sie Anzeige und erste Bildschirmseite gemeinsam und prüfen Sie, ob die erste Zeile der Seite die Aussage der Anzeige wörtlich aufgreift.
Häufig gestellte Fragen
Welche Hauptphasen hat ein Akquise-Funnel?
Die meisten Funnels umfassen Aufmerksamkeit, Interesse beziehungsweise Erwägung und Konversion. In einem Quiz-Funnel dient die Konversionsphase zugleich der Qualifizierung, da der Abschluss den Lead erfasst und bewertet.
Worin unterscheidet sich ein Akquise-Funnel vom Sales-Funnel?
Ein Akquise-Funnel macht aus Fremden Leads, während ein Sales-Funnel diese Leads zum Kauf führt. Sie überschneiden sich an der Übergabe, wenn ein qualifizierter Lead an den Vertrieb weitergereicht wird.
Wie messe ich die Leistung eines Akquise-Funnels?
Verfolgen Sie die Konversionsrate je Phase, die Kosten pro qualifiziertem Lead und die Absprungpunkte. Ein Conversion-Tracking-Pixel zeigt, welche Kanäle tatsächlich Käufer und nicht nur Klicks liefern.
Was unterscheidet Akquise-Funnel und Wachstumsfunnel?
Ein Akquise-Funnel deckt nur den Weg bis zum erfassten Lead ab: Impression, Klick, Landung, Interaktion, Konversion. Ein Wachstumsfunnel läuft darüber hinaus in Aktivierung, Bindung und Umsatz. Der Akquise-Funnel ist damit der Teil, den ein Mediabudget direkt beeinflusst; er ist der richtige Rahmen für Kanalentscheidungen und der falsche für die Frage, ob das Geschäft wächst.
Welche Phase eines Akquise-Funnels verliert am meisten?
In den meisten Konten der Schritt vom Klick zur Interaktion. Menschen kommen mit einer Erwartung aus der Anzeige, treffen auf eine Seite, die eine leicht andere Frage beantwortet, und gehen binnen Sekunden. Es ist zugleich der billigste Schritt zum Reparieren, weil er Text und Layout braucht statt Budget. Prüfen Sie ihn, bevor Sie Targeting oder Gebote anfassen.
Wie vergleiche ich zwei Kanäle mit unterschiedlichen Klickpreisen?
Rechnen Sie beide bis zu den Kosten je qualifiziertem Lead durch und ignorieren Sie alles darüber. Ein Kanal mit vierfachem Klickpreis kann unten günstiger sein, wenn seine Besucher häufiger interagieren und sich qualifizieren. Der Vergleich hält nur, wenn beide Kanäle dieselbe Definition von qualifiziert verwenden; stimmen Sie diese vorher mit dem Vertrieb ab.
Sollte die Kontaktabfrage früh oder spät kommen?
Spät, in fast jedem Fall, in dem der Besucher für seinen Aufwand etwas zurückbekommt. Eine Abfrage ganz vorn konvertiert nur einen kleinen Teil der Ankommenden und verliert den Rest, bevor er irgendeinen Nutzen sieht. Nach mehreren kleinen Schritten wirkt der bereits investierte Aufwand, und die Schritte sammeln Informationen, die Sie sonst im Formular erfragen müssten.
Wie viele Besuche braucht eine typische Akquise?
Bei jedem überlegten Kauf mehr als einen, weshalb das Bild einer einzigen Sitzung eine Näherung bleibt. Besucher kommen oft über eine Anzeige, gehen und kehren Tage später über die Suche oder direkt zurück. Planen Sie das ein, indem Sie wiederkehrende Besucher getrennt messen, und rechnen Sie damit, dass Last-Click-Berichte dem letzten Kontakt die Arbeit des ersten gutschreiben.
Welche Konversionsrate ist für einen Akquise-Funnel angemessen?
Es gibt keine allgemeine Antwort, denn die Zahl hängt vollständig davon ab, ab wo Sie zählen und wie viel der Konversionsschritt verlangt. Eine ab Seitenaufruf gemessene Rate ist nicht mit einer ab Impression gemessenen vergleichbar. Vergleichen Sie deshalb Ihren eigenen Funnel über die Zeit und Ihre Kanäle untereinander, jeweils mit identischen Phasendefinitionen.