Quiz-Viralität
Quiz-Viralität ist die Eigenschaft eines Quiz, sich von selbst zu verbreiten, weil Teilnehmer ihre Ergebnisse teilen und so neue Teilnehmer ohne bezahlte Werbung bringen.
Das Wichtigste in Kürze
- Der virale Koeffizient ist Share-Rate mal Conversion-Rate der geteilten Links.
- Unter eins konvergiert die Reihe, über eins wächst sie ohne weiteren Einsatz weiter.
- Die Zykluszeit entscheidet, ob derselbe Koeffizient wie Wachstum oder wie nichts wirkt.
- Jede Generation erreicht eine entferntere Zielgruppe, deshalb verfällt der Koeffizient.
- Quiz-Schleifen rabattieren meist die Akquisitionskosten, statt bezahlten Traffic zu ersetzen.
Im Detail
Viralität ist das Zusammenspiel zweier Raten. Multiplizieren Sie die Share-Rate mit der Rate, zu der ein geteilter Link zu einem neuen Abschluss führt, und Sie erhalten den viralen Koeffizienten: die Zahl neuer Abschließender je bestehendem Abschließenden. Heißt diese Zahl k, erzeugt eine Startkohorte k, dann k zum Quadrat, und die Gesamtzahl aus einem eingesetzten Abschluss beträgt eins geteilt durch eins minus k, solange k unter eins bleibt. Über eins konvergiert die Reihe nicht mehr.
Zwei Dinge bewegen das Ergebnis, die der Koeffizient allein verbirgt. Die Zykluszeit, also der Abstand zwischen einem Abschluss und dem Abschluss des daraus verwiesenen Besuchers, bestimmt das Tempo der Reihe; derselbe Koeffizient wirkt über Stunden wie Wachstum und über Monate wie nichts. Und der Koeffizient verfällt im Lauf der Schleife, weil jede Generation eine Zielgruppe erreicht, die weiter von der ursprünglichen entfernt ist, bis Shares bei Menschen ohne jeden Anlass landen.
In der Praxis überschreiten Quiz-Funnels einen Koeffizienten von eins fast nie, weshalb das realistische Ziel die Verstärkung bezahlten Traffics ist und nicht selbsttragendes Wachstum. Ein Koeffizient von einem Fünftel heißt, dass fünf eingekaufte Abschlüsse einen kostenlosen ergeben, also ein Rabatt auf die Akquisitionskosten statt eines Wachstumsmotors. Scorecard-Funnels ziehen ihre Verstärkung daraus, dass das Ergebnis für Berufskollegen nützlich ist, sodass die Schleife im eigenen Markt bleibt.
Über kurze Zeiträume gemessene Koeffizienten überzeichnen die Schleife, weil spät eintreffende Shares im Nenner fehlen, ihre Verweise aber nicht. Viralität erschöpft sich zudem: Ein Quiz durchläuft ein Netzwerk einmal, und dieselbe Zielgruppe macht es nicht erneut, sodass eine starke Anfangsschleife eine Kurve erzeugt, die ihren Gipfel erreicht und fällt. Und eine Schleife, die bei sinkender Lead-Qualität weiterläuft, vergrößert Ihre Liste, nicht Ihre Pipeline.
Beispiel aus der Praxis
So wird es gemessen
Berechnen Sie den Koeffizienten aus zwei gemessenen Zahlen statt aus einer Schätzung: geöffnete geteilte Links je Abschluss und Abschlüsse je geöffnetem geteiltem Link. Ihr Produkt ist der Koeffizient. Werten Sie ihn je Kohortenwoche aus, denn eine einzige Zahl für eine laufende Kampagne vermischt Generationen mit sehr unterschiedlichem Verhalten und schmeichelt meist der frühen Phase.
Messen Sie danach die Zykluszeit als den mittleren Abstand zwischen einem Abschluss und dem ersten daraus verwiesenen Abschluss. Zykluszeit und Koeffizient zusammen sagen, was nach dem Ende der Ausgaben zu erwarten ist: Ein kurzer Zyklus mit kleinem Koeffizienten erzeugt einen kurzen Nachlauf, ein langer verteilt dieselbe Summe über Monate und sieht aus wie organisches Wachstum.
Häufige Fehler
Der wiederkehrende Fehler ist, den Koeffizienten über eine ganze Kampagne zu rechnen und dann als konstant zu behandeln. Die erste Generation, ausgesät aus einer gut passenden bezahlten Zielgruppe, teilt und konvertiert weit besser als die dritte, sodass ein einziger Mittelwert einen Verlauf vorhersagt, den der Funnel nie nimmt. Rechnen Sie je Generation, oder trennen Sie mindestens frühe und späte Kampagnenhälfte und vergleichen Sie sie.
Der zweite Fehler ist, auf Reichweite außerhalb des eigenen Markts zu optimieren. Ein breit unterhaltsam umbenanntes Quiz verbreitet sich weiter und bringt Besucher zurück, die nie kaufen, was gleichzeitig als steigender Koeffizient und sinkende Qualifizierungsquote erscheint. Bewerten Sie jede Änderung an der Teilbarkeit an verwiesenen Besuchern, die eine vertrieblich akzeptierte Stufe erreichen, nicht an verwiesenen Besuchern insgesamt.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein viraler Koeffizient in einem Quiz-Funnel?
Er ist die durchschnittliche Zahl neuer Abschließender, die jeder bestehende durch Teilen erzeugt. Ein Koeffizient nahe oder über eins bedeutet, dass das Quiz ohne zusätzlichen bezahlten Traffic von selbst wächst.
Welcher virale Koeffizient ist für ein Business-Quiz realistisch?
Deutlich unter eins bei fast jedem Business-Quiz, das heißt die Schleife ergänzt bezahlten Traffic, ersetzt ihn aber nicht. Behandeln Sie jeden Wert nahe oder über eins mit Misstrauen und prüfen Sie zuerst das Messfenster, denn kurze Fenster überzeichnen systematisch. Nützlich ist die Frage, welchen Rabatt die Schleife auf Ihre Kosten je Abschluss gewährt.
Wie unterscheidet sich Viralität von der Share-Rate?
Die Share-Rate ist einer der beiden Eingangswerte, Viralität ist das, was bei deren Verkettung entsteht. Ein Quiz kann eine hohe Share-Rate und trotzdem keine Viralität haben, wenn die geteilten Links selten konvertieren, etwa weil die geteilte Seite das Ergebnis verrät und jeden Anlass zur Teilnahme nimmt. Beide Zahlen braucht es, um die Schleife zu beschreiben.
Wie erhöht man den viralen Koeffizienten eines Quiz?
Arbeiten Sie am schwächeren der beiden Werte. Teilen wenige, sagt das Ergebnis nichts Weitererzählbares; teilen viele und kommen wenige an, liegt es am Link, am Vorschautext oder an der Landeerfahrung. Den schwächeren Term zu verbessern schlägt stets den stärkeren, weil der Koeffizient das Produkt und nicht die Summe beider ist.
Warum lässt Quiz-Viralität nach, obwohl sich nichts geändert hat?
Weil jede Teilrunde eine Zielgruppe erreicht, die weiter vom Ausgangspunkt entfernt ist. Die erste Generation leitet an nahe Kollegen mit demselben Problem weiter; in der dritten haben die Empfänger weniger Anlass und konvertieren schlechter. Der Koeffizient sinkt Generation für Generation, bis die Schleife stoppt, ganz ohne Änderung am Quiz.
Lässt sich Viralität planen oder nur beobachten?
Die Eingangswerte lassen sich gestalten, der resultierende Koeffizient muss gemessen werden. Ein Ergebnis zu wählen, das man weiterleitet, den Einstiegslink statt der Antwort zu teilen und den Vorschautext selbst zu schreiben, sind bewusste Entscheidungen, die beide Terme heben. Nicht möglich ist, eine Zahl anzunehmen und ein Mediabudget darauf zu bauen.
Erzeugt ein virales Quiz qualifizierte Leads?
Nur wenn die Schleife im eigenen Markt bleibt, was davon abhängt, wer teilt und wen diese Person kennt. Ein für Kollegen in derselben Rolle nützliches Ergebnis wandert seitwärts durch das richtige Netzwerk; ein bloß unterhaltsames wandert nach außen durch das falsche. Vergleichen Sie die Vertriebsannahme von verwiesenem und bezahltem Traffic.