Geri Kazanım Kampanyası

Geri kazanım kampanyası tanımlı bir kohort üzerinde çalışır: aboneliği biten, son siparişi normal tekrar satın alma aralığının dışında kalan ya da bir gerekçe belirterek iptal eden müşteriler. Bu iptal gerekçesi, kampanyayı genel bir yeniden etkileşimden ayıran şeydir; çünkü insanları neden ayrıldıklarına göre gruplamanıza ve o itiraza doğrudan yanıt vermenize izin verir. İkinci boyut zamanlamadır. Çoğu program öfkenin geçmesini bekler ama müşteri bir rakibin ürününe tamamen yerleşmeden önce geri döner. Bu iki ölçüt, kimin ne zaman hangi mesajı alacağını birlikte belirler.

Yanıt oranı, mesaj müşterinin ayrılışından bu yana gerçekten değişen bir şeyi adlandırdığında yükselir; yalnızca yeniden düşünmesini istediğinde düşer. Ödünleşme teklifin içindedir. İndirim kısa vadeli geri dönüşü artırır ama fiyata duyarlı ucu çeker; bu kesim kampanya bitince yeniden ayrılır ve kazanılan kohortun yaşam boyu değerini aşağı çeker. Saklanan verinin geri yüklenmesi, kurulum ücretinin silinmesi veya daha kısa bir taahhüt daha az kişiyi ama daha iyi kârla geri getirir. Hangi yolun daha iyi olduğunu kohortun bileşimi belirler; bu yüzden teklifi segment başına seçin.

Uygulamada ekipler kopmuş tabanı iptal gerekçesine göre üç dört gruba ayırır ve her birine farklı bir mesaj yazar: artık yayınlanmış eksik bir özellik, daha küçük bir planla karşılanan fiyat itirazı, rehberli yeniden başlatmayla karşılanan kötü bir tanıtım deneyimi. Gerekçenin hiç kaydedilmediği yerde, ilk temas olarak gönderilen kısa bir scorecard quizi bunu telafi eder ve yanıtlar hangi kopmuş hesabın e-posta yerine telefon görüşmesini hak ettiğini de gösterir. Böylece her grup genel bir çağrı değil, tek ve net bir argüman almış olur.

Kaybın bir kısmı yapısaldır ve hiçbir mesaj onu tersine çevirmez. İşi kapanan, rolü değişen ya da rakiple üç yıllık sözleşme imzalayan bir müşteri artık potansiyel değildir ve bu gruba tekrar tekrar yaklaşmak iyi niyeti tüketir. Kampanya, ürünü hiç gerçekten benimsememiş bir tabana uygulandığında da yanıltır: o hesaplar aktive olmadıkları için ayrılmıştı, dolayısıyla tanıtım düzeltilmeden yapılan geri dönüş teklifi onları aynı başarısızlığa geri gönderir. Bu nedenle önce asıl nedeni giderin, dönüş davetini ancak ondan sonra ve yalnızca ilgili segmente gönderin.

Geri kazanım oranıyla başlayın: geri kazanılan müşterilerin, iletişime geçilen kopmuş müşterilere bölümü; tek bir sayı olarak değil, iptal gerekçesi segmenti başına hesaplanmalıdır. Bir kampanya genelde düz görünürken tek bir segment iyi çalışıyor, kalanı ise ortalamayı aşağı çekiyor olabilir. Yanına teklifin maliyetini koyun ki derin indirimli dönüşleri içeren bir kişi sayısı yerine net geri kazanılan geliri görebilesiniz.

Belirleyici ölçüm daha sonra gelir: dönen müşterilerde üçüncü, altıncı ve on ikinci aydaki ikinci kayıp oranı, hiç ayrılmamış müşterilerle karşılaştırılır. Dönen kohort belirgin biçimde daha hızlı kaybediliyorsa kampanya müşteri kazanmıyor, geliri kiralıyordur. Dönen hesap başına ortalama geliri de izleyin; yarı fiyata dönen bir müşteri, normal bir müşteriyi karşılamak için kabaca iki katı süre kalmalıdır. Bu karşılaştırmayı her kohort için ayrı raporlayın.

Sık yapılan hata, iptal etmiş herkese üç ayda bir toplu indirim göndermektir. Bu bir avuç kişiyi geri getirir, kalanı rahatsız eder ve aktif müşterilere iptalin fiyatı düşürdüğünü öğretir; bu da sonradan yenileme öncesi bilinçli kayıp olarak ortaya çıkar. Önce listeyi iptal gerekçesine göre bölün, henüz düzeltmediğiniz bir hizmet hatası yüzünden ayrılanları çıkarın ve fiyat teklifini yalnızca itirazı gerçekten fiyat olan segmente verin.

İkinci hata, dönüşten sonra ne olduğunu göz ardı etmektir. Geri kazanılan müşteriler çoğu zaman eski sorun hiç anılmadan doğrudan standart yaşam döngüsüne konur ve bir iki döngü içinde yeniden ayrılır. Dönenlere kendi kısa akışlarını verin: neyin değiştiğini teyit edin, ilk seferinde başarısız olan kurulumu kontrol edin ve kazanımı kesin saymak yerine bir sonraki yenileme tarihinde durumu yeniden gözden geçirin. Bu kısa akış, ikinci kaybı belirgin biçimde geciktirir.