Geliştirme Dizisi
Geliştirme dizisi, henüz satın almaya hazır olmayan bir lead'i zamanla satın alma kararına yaklaştırmak için gönderilen eğitici ve güven oluşturucu mesajlar dizisidir.
Önemli noktalar
- Geliştirme ikna sorununu değil zamanlama sorununu çözer; çoğu kişi henüz almıyordur.
- Uzun satış döngüleri için iki ila dört haftalık bir dinlenme ritmi uygulanabilir.
- Akışı kendi ürün aşamalarınıza göre değil okurun sorununa göre düzenleyin.
- Bir yeniden giriş kuralı, yeniden aktifleşen kişiyi satış akışına geri taşımalıdır.
- Azami süre belirleyin, sonra süresiz beslemek yerine yeniden nitelendirin ya da çıkarın.
Derinlemesine
Geliştirme dizisi, asıl kısıtın ikna değil zamanlama olduğu varsayımı üzerine kuruludur. İlgi gösteren insanların çoğu bir satın alma penceresinin içinde değildir ve bu pencere sizin denetiminizde olmayan sebeplerle açılır: bir bütçe döngüsü, yeni bir işe alım ya da nihayet bozulmuş bir sistem. Dizinin işi, bu bekleme süresi boyunca yararlı biçimde görünür kalmak ve pencerenin açıldığı anı fark etmektir; bu yüzden her geliştirme akışının hem bir içerik planına hem de kendisine bağlanmış bir yeniden puanlama kuralına ihtiyacı vardır.
Geliştirmenin işe yarayıp yaramadığını iki ayar belirler: sıklık ve yararlı içeriğin taleplere oranı. Fazla sık gönderim hem okurun sabrını hem sizin içerik stokunuzu tüketir; fazla seyrek gönderim ise kişinin mesajlar arasında sizi tümüyle unutmasına yol açar. Uzun döngüler için iki ila dört haftalık bir dinlenme ritmi yaygındır. İçerik oranı daha da önemlidir, çünkü ağırlıklı olarak ürün tanıtımından oluşan bir akış insanlara onu görmezden gelmeyi öğretir ve tanıtım mesajı tam da işe yarayacağı anda etkisini yitirir.
Uygulamada geliştirme akışı ürün aşamasına göre değil soruna göre düzenlenir ve hangi sorunun ele alınacağına girişteki segmentasyon karar verir. Skorkart sonucu bunu doğal olarak ayırır, çünkü en zayıf kategori ne göndereceğinizi, kademe ise kişinin ne kadar yol aldığını söyler. Bir yeniden giriş kuralı ekleyin ki beslenen bir kişi aniden fiyat sayfasını ziyaret ettiğinde ya da quizi yeniden çözdüğünde etkin bir satış akışına geri yükseltilsin; programın bütün varlık sebebi zaten tam olarak bu değişimi zamanında yakalamaktır.
Geliştirme dizisi yoktan bir ihtiyaç üretemez. Sorunu olmayan bir kişi altı makale okuduğu için o soruna sahip olmaz ve bu insanlara yönelik uzun akışlar, ölçülebilir hiçbir şey üretmeden içerik bütçesini tüketir. Geri bildirim döngüsü de uzundur; bugün yapılan bir değişiklik sonucunu bir çeyrek ya da daha sonra gösterir, bu da programı optimize etmeyi zorlaştırır ve onu yanlış gerekçelerle savunmayı kolaylaştırır. Bu yüzden bir azami süre belirleyin; o süre dolduğunda kişi ya yeniden nitelendirilsin ya da akıştan tümüyle çıkarılsın.
Pratikte örnek
Nasıl ölçülür
İzlenecek asıl sinyal, beslenen kişilerin yeniden etkin duruma dönme hızıdır: ayda kaç kişi bir yeniden giriş kuralıyla satışa hazır segmente geri geçiyor. Bu sayının geliştirme havuzunun büyüklüğüne bölünmesi, bu programın bir dönüşüm oranına en çok yaklaşan ölçüsüdür ve tek bir mesajın açılma oranından çok daha fazlasını anlatır. Bu oranı ay ay izleyin, tek seferlik bir ölçüm olarak değil.
Havuzun genelinde yaşanan etkileşim düşüşünü de ayrıca izleyin; yani son çeyrekte herhangi bir şeyle etkileşen kişilerin payını. Düşen bir pay, akışın kitlesini ayakta tutmak yerine tükettiğini gösterir. Sonra kapanan anlaşmaların kaynağına geriye dönük olarak bakın: kazanımların kayda değer bir kısmı bir noktada geliştirmeden geçmişse, aylık sayılar sessiz görünse bile program gerçekte gelire katkı veriyordur ve kapatılmamalıdır.
Sık yapılan hatalar
Alışılmış hata, geliştirmeyi satışın reddettiği leadlerin konduğu yer olarak görmektir. Akış, içerik planı olmayan bir bekleme alanına dönüşür, e-postalar geri dönüştürülmüş bültenlerden ibaret kalır ve sonucun sahibi kimse olmaz. Akışa tanımlı bir amaç ve adı konmuş bir kitle verin, onu özellikle bekleme dönemi için yazılmış içerikle donatın. İçerik ayıramayacaksanız, net bir kapanışla biten daha kısa bir akış daha dürüst bir seçimdir.
İkinci hata, çıkışı olmayan bir geliştirme kurmaktır. Bir kişi iki yıl boyunca akışta kalır, hiçbir şeyi okumaz, her raporda etkin lead olarak sayılır ve gönderim alan adınızın itibarını sessizce aşağı çeker. Satışa geri yükseltmeyi neyin tetiklediğini, neyin duraklattığını ve neyin ilişkiyi tümüyle bitirdiğini tanımlayın. Sonuncusunu da fiilen uygulayın, çünkü yalnızca büyüyen ve hiç küçülmeyen bir liste, işleyen bir programın kanıtı sayılmaz.
Sıkça sorulan sorular
Geliştirme dizisi ile satış dizisi arasındaki fark nedir?
Geliştirme dizisi daha uzun bir süre boyunca eğitir ve güven oluşturur, hemen satın almaya zorlamaz; satış dizisi ise satın almaya hazır adayları doğrudan harekete geçirme çağrılarıyla hedefler. Geliştirme, adayı hazırlar; böylece satış dizisi onu daha sonra verimli biçimde kapatabilir.
Geliştirme dizisinde en iyi hangi içerik işe yarar?
Yardımcı ve soruna odaklı içerikler en iyi sonucu verir: rehberler, vaka çalışmaları, karşılaştırmalar ve yaygın itirazlara yanıtlar. Quiz yanıtları her segmentin hangi konulara önem verdiğini gösterir; böylece içeriği belirtilen ihtiyaçlara göre eşleştirebilirsiniz.
Bir geliştirme dizisi ne kadar sürmeli?
Satış döngünüz artı bir pay kadar, daha fazlası değil. Aylarla ölçülen bir döngüde altı ila on iki ay makuldür ve sonunda bir karar noktası bulunmalıdır. Hata, kimse kişi silmek istemediği için akışı süresiz çalıştırmaktır. Bitiş tarihini akışı kurarken belirleyin ve o tarihe ulaşanlara ne olacağına da o anda karar verin.
Geliştirme e-postaları ne sıklıkla gitmeli?
Tanıtım programından daha seyrek, kişinin sizi unutacağı sıklıktan daha yoğun. İki ila dört haftada bir çoğu uzun döngüye uyar. Kesin aralıktan daha önemlisi tutarlılıktır, çünkü aylarca susup sonra bir haftada üç mesaj gönderen düzensiz bir akış, bir ilişki gibi değil bir çeyrek hedefini tutturma çabası gibi okunur.
Geliştirme dizisine hangi içerik girer?
Okur satın alsa da almasa da işine yarayan malzeme: bir sorunun nasıl teşhis edildiği, başka ekiplerin kararı nasıl yapılandırdığı, yaklaşımlar arasındaki ödünleşimlerin ne olduğu. Vaka çalışmaları ve ürün içeriği bulunsun ama azınlıkta kalsın. Bir mesaj, rakibi seçmiş biri için bile okunmaya değerse muhtemelen bu akışa aittir.
Geliştirme ile damla kampanya arasındaki fark nedir?
Damla bir mekanizmadır; zamanlayıcıya bağlı sabit bir mesaj kümesidir ve her amaca hizmet edebilir. Geliştirme ise bir amaçtır: henüz hazır olmayan insanlarla ilişkiyi sürdürmek. Geliştirmeyi damla olarak kurabilirsiniz ama bir geliştirme programı genellikle yeniden puanlamayı, yeniden giriş kurallarını ve düzenli içerik tazelemelerini de kapsar; düz bir damlada bunlar yoktur.
Beslenen bir lead satışa ne zaman dönmeli?
Zaman geçtiğinde değil, davranış değiştiğinde. Fiyat sayfası ziyareti, daha yüksek skorla yeniden çözülmüş bir quiz, aynı şirketten yeni bir kişi ya da doğrudan bir yanıt; bunların hepsi geri yükseltme sebebidir. Tek başına zaman sebep değildir, çünkü sekiz ay sessizce okuyan biri ikinci aydakinden daha hazır hâle gelmiş sayılmaz.
Geliştirme içeriği segmente göre değişmeli mi?
Evet, en azından kişinin sorununa göre; çünkü neyin okunmaya değer olduğunu değiştiren segmentasyon budur. Şirket büyüklüğüne veya sektöre bölmek, ihtiyaca bölmekten daha az işe yarar; ürününüz oralarda gerçekten farklı çalışmıyorsa. Quiz sonucu ikisini birden verir; önce beyan edilen soruna göre dallanın, firmografiyi yalnızca örnekleri ayarlamak için kullanın.